在经济飞速发展的今天，我们使用报告的情况越来越多，报告具有双向沟通性的特点。那么你真正懂得怎么写好报告吗？下面是漂亮的编辑给大家收集的旅游业行业研究报告（通用8篇），仅供参考，希望对大家有一些参考价值。
1月21日，comZZ今日2010年旅游网站年终盘点报告，报告指出，截至12月，全国共有各类旅游网站5.23万家，去年全年平均每天行业独立访客数达到2063万。商旅类网站从年初的1195家增长到12月的1242家，日均行业访客数在2010年不增反降，从年初的438万降至年末的413万，降幅为5.62%，尽管降幅并不是很大，但这在近些年来风生水起的互联网行业中却是一个比较罕见的现象。以下是报告全文：
在2010年，随着经济形势的好转，国内旅游业也开始了复苏的过程，特别是上海世博会和广州亚运会两个大型项目，进一步拉动了旅游业的增长。旅游网站是传统行业与互联网紧密结合的典范之一，并与人们的日常生活有着紧密的联系，因此其发展情况一直受到广泛的关注。旅游网站为旅客出行和旅游景点的推广都提供了极大的便利条件，旅游景点利用网站介绍旅游资源，旅行社通过网站旅游资讯和在线旅游产品销售，游客在社区交流平台上分享各自的旅游心得；更有旅游行业的垂直行业门户站点为广大网民提供了完整、丰富、权威的综合商旅与个人出行服务。旅游网站已经成为旅游行业不可或缺的重要组成部分。
在经受了金融危机的重创后，旅游业更加看好花费小、产出高的在线旅游业务，据多家旅游研究机构的报告显示，在2010年，在线旅游业的产业规模同比去年有两位数以上的增长，在整个旅游行业中有着越来越重要的影响。
comZZ通过对旅游行业网站的流量宏观数据分析与计算对该类网站在2010年的发展进行了一次盘点，经过这次盘点，我们希望更多的相关人士能够根据客观数据更加直观的了解旅游行业网站的发展现状和特点。
旅游网站总体规模
旅游经济已成为地方经济中一个醒目的新增长点。“大力发展特色旅游，实施‘特色追赶’战略，加快跨越式发展，使之成为林业新的支柱产业之一”，这一思路，也成为各地加快区域旅游资源开发与经济发展的普遍思路。据此，为切实推进“生态旅游”战略，彻底改变区域经济结构单一的现状，将生态旅游培育成万宝中心苗圃的并举产业，编制本项目可行性研究报告。
二、项目进行的迫切性和可行性
根据市委提出的“北跃”的战略部署，结合建设“北国水城”的大好契机，利用干校所处的地缘优势，积极推进特色生态旅游基地建设。加快特色旅游开发，可以为中心带来“一业兴，百业旺”的乘数效应。
1.优越的区位条件和基础设施是生态旅游基地得以存活的基本前提。万宝中心苗圃位于万宝大道6.2公里处，距松花江公路大桥只有20分钟路程，距市区仅有19公里，双向八车道，交通便利，地理位置优越。园区内利用新农村建设资金，新建了通圃路、兴校路、文冠果路等基础设施建设项目。在原荷花池南侧，建设木质桥廊、木制亭，通圃路中间位置建设环岛、环岛内建设凉亭，新建仿木园林景观大门。继续与北方联盟军事拓展俱乐部、进恒拓展俱乐部合作，建设有特色的旅游休闲度假项目。
2.生态环境的保护和建设是生态游基地可持续发展的核心。多年来，为了更好的培育优质苗木，苗圃禁止使用农药、除草剂、化肥，所以苗圃的土地比较适合建设绿色食品基地。
3.专业化生态经济管理是生态旅游基地可持续发展的关键。生态旅游是一个最具发展活力和潜力的产业，从发展趋势看，生态游还将因为全球经济的发展和市场需求的日益旺盛而成为朝阳产业。
三、需求分析
1.市场需求。生态旅游已经成为21世纪世界旅游的主流与发展方向。随着我国加入世贸组织和都市林业的大力发展，园艺型林业、示范型林业、观光型林业将是今后林业发展的主导方向。只要规划和保护工作做的好，合理开发利用资源，旅游业将是人与自然和谐的时代要求中，产业与环境互利的双赢产业，是资源开发中，减轻经济发展对自然环境压力，克服生态脆弱劣势和有效利用资源的最佳选择。
2.社会需求。 随着城市功能的不断完善，城市规模的不断扩大，城乡发展格局正逐步向“以城带乡，城中有乡，乡中有城，城郊一体化”的方向迈进，这就要求城郊林业要为市民提供旅游休闲娱乐场所；要为市民提供无污染、无公害的新鲜水果、蔬菜、花卉和特种鲜活或观赏用农产品；要为农产品的精深加工，提高科技含量和附加值提供场地；要为城区建设提供合理的绿色空间，改善都市生态条件，美化都市环境；要为农民致富奔小康提供载体。
3.生态需求。该基地扩建完成后，植被状况将会更加良好，更具有水资源涵养保护、气候调节、生物多样性等重要生态功能，达到树绿水清、环境优美、空气清新的生态效果。
4.经济发展需求。 基地建设完成后，经济效益、社会效益、生态效益将大幅度提高，科技示范辐射作用进一步增强，旅游产业的内容将更加丰富，可吸纳农村剩余劳动力，带动工人增加收入；科研基地的建立将创造隐性资产，将吸引社会闲置资金投入到林业生态旅游发展中，从而带动其它相关产业增加产值。所带来的科研成果和社会效益将是有目共睹的。
四、条件分析
1.资源条件。 万宝中心苗圃旅游资源丰富，软环境建设正在向正规化化方向迈进；树木品种较多，温度适宜、水资源优异；绿色产品及蔬菜的生产已颇具经验及规模，被广大干部、学员、群众所接受，并越来越被重视。生猪饲养、农副产品生产等规模逐年加大，技术含量逐年提高。文冠果科研基地的建设已初步完成，木质曲桥、休憩绿地、母树林观赏区，水上垂钓区，荷花湖等园区内基本景观极具特色。
2.原材料条件。 阳光智能温室等基础建设已具规模，无公害农副产品检测严谨，项目发展不会受到原材料及地域的限制。
3.交通运输。距松花江公路大桥6.2公里，距太平国际机场20公里，距哈大公路100米，距哈尔滨火车站10公里，距公路大桥客运站6.2公里。交通便利，运输通畅快捷。
4.经营管理能力及技术情况。万宝中心苗圃将成立生态旅游基地管理委员会，负责日常服务协调工作。广泛聘请省内外专家为技术顾问，成立无公害农副产品科学研究小组，负责新品种选育和新技术开发推广。
五、方案设计
1．项目实施目标。 ①生态基地建设；②水、电、路配套，环境优化；③无公害农副产品检测体系完善，自我检测能力增强；⑤到2012年，发展成为江北地区最好的生态旅游园区。
2.项目实施地点和范围
地点：哈尔滨市松北区万宝大道6.2公里处，万宝中心苗圃1700亩土地面积内。园区位于哈尔滨市江北，距市中心6.2公里，园区内林地丰富，树木茂盛，自然环境优美，无城市和工业污染，毗邻346车站，临近哈大高速公路，直通松花江公路大桥、飞机场、火车站，交通十分便利。
3.项目实施内容
（1）基地内。①鲜果采摘区扩建标准果园；②扩建阳光温室基地，扩建高标准日光温室；③建设水上娱乐垂钓区和森林浴场各一处；④军事拓展训练营一处；⑤农事实践基地一处；⑥生猪饲养基地一处；⑦野营度假区建设度假营区；⑧建设无公害农产品检测室、综合服务楼；⑨引进新品种、新技术。
(2)基础配套设施。包括：修柏油路、水泥路、硬化田间作业道、田间排水沟护坡、
绿化美化、修建木质曲桥、铁索吊桥、打机电井、提水站、蓄水池、室外给排水管网等。
4.实施计划。园区建设从2010年9月―2011年9月。
5.支持环节。①新品种、 新技术的引进应用资金； ②无公害农产品检测仪器配套资金；③公用基础设施配套资金。
6.组织落实。基地成立项目领导小组，由分管组长负责，财政、农业、城建等部门负责项目的技术指导和检查监督，并负责制订基地实施方案，万宝中心苗圃具体实施。聘请黑龙江省林业科学院、黑龙江省林业大学等多名专家为技术顾问，成立专家科技指导组；建设，管理协调服务由领导小组负责，局里投资的资金实行专户管理，基础设施建设实行公开招标，设备、仪器购买实行政府采购。
六、效益分析 （略）
七、项目资金筹措（略）
八、项目投资估算（略）
关键词：广西旅游广告 现状 策略
旅游广告是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。在旅游业的激烈竞争中，旅游广告成为旅游市场的主体们增加自身竞争能力的一种重要手段。广西提出了“旅游强省，旅游建省”的发展战略，把旅游作为优先发展的行业，特别是随着中国―东盟自由贸易区建设的加快及泛北部湾经济圈的逐步形成，旅游业在发展广西经济、提升广西形象等方面的作用更为重大，旅游广告对于扩大区域旅游影响力发挥了积极的作用。但就目前而言，广西旅游广告在取得成效的同时，还存在诸多不足。
选取《中国旅游报》中广西旅游广告为样本
为了了解广西旅游广告的现状，特选取《中国旅游报》作为考察对象，对其2008年所刊广西旅游广告进行统计、分析，以求掌握广西旅游广告情况。这基于两个方面的考虑：其一，《中国旅游报》是中国目前唯一的全国性旅游行业报纸，它刊登的旅游广告数量非常大，广告主来自全国各地，具有广泛的代表性；其二，因为其旅游广告的可控性与可操作性，电视与网络等媒体也有很多旅游广告，但是很难在一段时间内统计出它的准确数量，并从相关组织或企业获取数据是几乎不可能的，所以对其他媒体广告进行时间序列性质的统计缺乏可操作性。虽然以此并不能窥视各省市旅游广告投入的全貌，因为旅游广告方式、途径等多种多样，其投入并不一定限于《中国旅游报》或报刊广告等，但可以肯定的是，这又是一个足够反映各省市旅游广告现状的侧面。
同时，根据对旅游广告的界定，这里所选取的旅游广告不包括以下一些广义广告范围之内的形式：旅游设备供应商(如车船制造商等)的广告、旅游企业的辅企业(如咨询管理公司、广告策划公司等)的广告、旅游企业人员招聘广告、各类旅游管理部门及事业单位的公告、学术研讨会公告等。
广西旅游广告投入及其贡献
广西旅游广告在我国各省市旅游广告中所处的位置。按照以上原则，对《中国旅游报》自2008年1月1日至2008年12月31日148期报纸所的旅游广告进行统计，共计2583则，覆盖全国各地近1600家旅游企事业单位及少数国外旅游机构。各区域旅游广告投入情况统计如表1。
可见各地旅游广告投入差距很大，说明我国各省市旅游广告投入不平衡。总的来说经济发达地区的旅游广告投入较多，而经济欠发达地区广告投入较少。广西正属于地区经济不发达，旅游广告投入较少的省区。但是，就西部地区相对而言，其投入的力量又是居于前列的。
广西旅游广告对广西旅游业经济发展的贡献。旅游广告投入与旅游收入有一定的相关性。从2008年我国各省市旅游总收入的排名情况(表2)来进行比较分析。
资料整理
广告数量排名的前十位中，有7个省市的旅游总收入居于前十位。广西2008年旅游总收入全国排名居第22位，其广告数量排名为第21位。一定程度上，这都表明旅游广告的投入影响到旅游收入，而《中国旅游报》的各省市广告的数量情况显然可谓各自旅游广告投入情况的一个侧面的反映。广西旅游处于西部旅游发展的前列，其原因自然是多方面的，但是其旅游广告投入也是其中原因之一。
广西旅游广告现状
将所刊28则广西旅游广告按照广告主性质进行分类，其中目的地形象广告5则，景点景区广告8则，旅行社广告10则，酒店广告2则，节庆会展广告3则。通过对这些广告的分析，并结合本文第二部分所述，可从成功与不足两个方面来说明当前广西旅游广告的现状。
我们先谈一谈它的成功之处。
民族特色诉求明显。随着山水风光旅游在市场中地位的下降，民族文化旅游等的兴起，广西旅游利用丰富的民族文化旅游资源，大力开发相关旅游产品，并以此为广告诉求进行旅游广告促销，这是符合当前旅游市场发展趋势的。例如柳州市形象广告(《中国旅游报》2008年4月16日第4版)即是以民族风情为广告的诉求点，又如“印象・刘三姐”广告(《中国旅游报》2008年11月3日第4版)、三江侗族原生态古村落广告(《中国旅游报》2008年12月8日第8版)等都属此类。
广告涉及内容广泛。旅游本身所涵盖的内容十分广泛，吃、住、行、游、购、娱为旅游六大环节，而对这28则广告进行分析，无论从类型还是内容来看，当前广西旅游广告内容对此可谓无所不包。旅游目的地、景点景区以及酒店、旅行社与旅游管理机构等，都十分重视旅游广告的运用，根据各自的特征与市场目标进行广告宣传。这显然符合当前旅游市场需求多样化发展的要求。
其次，谈一谈它的不足之处。
广告投入相对较少。我们将各省市在《中国旅游报》所刊旅游广告数量进行对比就明显发现，广西旅游广告的投入相对而言是比较少的。当前现实的确如此，近年来广西增加了一些宣传促销经费，解决了一些问题，效果明显。但从促进国内外游客持续、稳定增长的要求来看，宣传促销经费仍然不够。按世界各国的一般规律，吸引一个国际游客需要3~5美元促销费，而广西2008年用于旅游宣传、促销总费用仅为500多万元，即使按整体促销算，包括地市县和旅游企业的开支在内，与其标准也还差之甚远。
各地广告发展不一。从这些广告来源来看，主要是桂林、南宁、柳州、北海等区域的旅游广告，而像来宾、贺州、玉林、河池等地尽管旅游资源丰富，旅游产品类型多样，但无旅游广告，可见各地广告发展不一，水平悬殊。这无疑会影响到广西旅游整体发展，在市场竞争中降低综合实力。
缺乏系统持久的宣传。在对《中国旅游报》的广西旅游广告统计过程中发现，在3月、6月、9月等旅游淡季时难见广告踪迹，在旺季时则进行广告，这恰是无系统计划的体现。尽管广告是应该先行一步，但是宣传的断链是为广告行为所不取，这是“宣传促销无长远计划，想到什么做什么”、“蜻蜓点水、打一枪换一个地方”的典型现象。
广告相对缺乏创意。从这些广西旅游广告来看，缺乏创意是其重要的缺陷之一，在分析过程中，难以找到较好的文案和具有创意的作品，多为直接告白以及用画面的形式进行广告，如广西恭城莲花镇旅游广告(《中国旅游报》2008年11月3日第11版);有的甚至落入俗套，例如兴安及乐满地广告(《中国旅游报》2008年4月23日第5版)。
广西旅游广告发展策略
民族文化策略。广西旅游广告应该继续坚持与发展既有的民族文化策略。旅游本身包含着文化，没有文化的旅游就不是真正的旅游，旅游广告像许多广告一样，本身的传播就是伴随着文化的传播，所以旅游广告就必须体现出文化的内涵，而不同地方的旅游又有不同的文化内涵。广西是个多民族居住的地方，除了有令人神往的自然山水外，还有很多不同民族、不同地方的特色文化，如虽然游漓江主要是以自然观光为主，但在其中依然蕴涵有丰富的民族文化内容，如民间神话、民族传说及故事等，都是因为有文化内涵在内才显得吸引人，所以广西在旅游广告策划中，必须选择合适的民族文化策略来进行宣传。
政府主导策略。为解决资金投入不足以及各区域旅游广告水平发展不一的问题，在广告运作中坚持政府主导就成为一种必然。政府主导型战略的实施，要求政府重视宣传促销工作，将其摆到重要的位置来研究、规划、组织、协调和推动，调动相关部门的积极性，在经费和人力等方面给予必要的支持，甚至直接参与一些大的宣传促销活动，努力提高宣传促销效果。同时，政府还必须加强与企业之间的联合广告促销，达到利用有限的经费，取得最大的效益的目的。应实行“政企结合”、“政府搭台，企业唱戏”,由政府组织各级旅游局、民航、交通、旅行社、饭店、景区(点)等共同在客源市场进行广告促销。
塑造品牌策略。奥格威说：“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告诉求重点应具有长远性。”这说明广告目的是要把企业品牌形象不断地灌输给消费者，企业品牌形象是广告的核心内容。同时，品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的工程，这就需要广告促销系统性、阶段性地对品牌进行宣传。因此，改变当前广西旅游广告无系统运作的现状，使广告效果更加理想，坚持塑造品牌策略不失为一种有效途径。
诉求策略。采取正确的广告诉求策略，是旅游广告创意的重要体现之一。旅游产品繁多，消费对象也各不相同，其广告则应根据不同的类型和不同的消费对象的特点，一般采取两种方式：第一，理性诉求，即“从消费者的立场出发，强调产品或服务的特性、拥有或使用该产品所能带给消费者的益处”。“旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求”。理性诉求立足于消费者的切身利益，在旅游者出行决策的过程中起着不可替代的作用。那么什么利益因素对旅游者是最重要的呢？奥格威认为“当地文化的独特性、历史、旅游地形象”最吸引旅游者，而“费用、当地居民态度”是旅游者出行的最大障碍。第二，情感诉求。情感诉求是相对于理性诉求而言的，它试图通过直接作用于目标受众的情绪、情感，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或改变旅游者的品牌态度。在产品缺乏特性或消费者对其特性不太熟悉的时候，情感诉求通过移情、娱乐的手段可以有效吸引消费者的注意力，使产品从同类产品中脱颖而出。有不少旅游广告运用情感诉求取得了成功。
表现策略。如果说诉求策略解决的是信息“说什么”,那么表现策略则侧重于“怎么说”,同样为旅游广告创意的重要表现。旅游业是服务性行业，旅游产品不同于一般的商品，旅游服务的无形性、生产消费的共时性、不可重复性，对旅游广告文案的写作以及形式的创意提出了特定的要求，要求其写作创意必须以旅游市场信息为依据，以旅游服务信息为主体，将无形的服务信息用有形的形式、形象表现出来，从更高的程度上影响目标受众的消费选择。比如最重要的信息是放在广告的开始、中间还是结尾；是否为受众提供一个明确的结论；是采取证言式还是情景式；在标题、文字、图案和文案排版的设计上又有什么特别要求等。自广告诞生以来，表现形式在不断丰富与发展。现代旅游广告应充分利用装潢、美学、心理学以及广告学自身积累的经验，设计精益求精，力求别出心裁，赏心悦目，牢牢地锁定受众的注意力。在长期的实践过程中，人们积累了一些知觉过程中基本的形式规律，比如根据“黄金分割率”安排的构图比例看起来比较舒服；采用流动的视觉设计，可以将读者的注意力引向重要的部分；“减法原则”要求删除任何与广告效果无关的成分，保持版面的清晰简单等。此外，由于旅游广告往往针对跨区域的旅游者，因此在形式设计上要特别留意受众所处的文化语境，使广告为受众理解和接受。
参考文献：
1.大卫・奥格威著，庄淑芬译：《一个广告人的自白》,北京：中国友谊出版社，1991年版。
2.张贤平：《旅游广告的奥秘》,广州：广东经济出版社，2004年版。
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4.徐继英：《广告创意与大众消费文化心理》,《新闻爱好者》,2008(5)。
5.张慧：《间接渠道营销的旅游广告研究》,浙江大学毕业论文，2006年版。
6.杨晓佳、蔡晓梅：《旅游广告在旅游产品推广中的应用》,《商业研究》,2005(15)。
高品质和个性化体验
高端旅游，是相对于传统的“大众旅游”而言的，指的是由旅游产品生产者――旅行社、景区、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。所谓高端并不等于奢华，强调的是个性需求和深度体验，是一种高品质、充满人文关怀的旅游形式。
随着中国与世界交流的不断加深，中国的高端游客早已不再满足于那种蜻蜓点水式的景点游与购物游。他们更在意旅行带来的非物质体验和心灵收获等难以用金钱来衡量的东西，更注重与世界高端文化生活方式的对接。
当下，高端游客对旅游服务提供商提出的新要求已经促使业内人士开始升级服务系统，积极探索新的服务模式。今年初，“鸿鹄逸游”推出了头等舱豪华空中套房环游世界16天，旅行内容包括地球标记、岛屿度假、轻度探险、高端邮轮等。
有业内专家分析，随着市场的进一步细分，还将有其他新的高端旅游形式涌现，游客的个性化需求将逐步提炼出共性，赋予高端旅游以标准化。
巨大的市场潜力
据国家旅游局公布的统计数据显示，2012年全年国内旅游接待总量已经超过30亿人次，同比增长12.8%。“在量的积累下，一部分有消费能力的旅游者已不再满足于大众旅游线路，他们正在逐步转化为高端旅游产品的消费者。”长江证券旅游分析师赵蓓说。有分析数据表明，目前中国个人资产在600万元以上的人群达270万人，其中六成人表示会选择高端旅游服务。2010年携程网推出的顶级环游世界60天产品，参团费用50万元，20个名额9分钟即抢购一空；2011年环游世界产品升级为66天66万，10个名额在30秒内被秒杀。
据《报告》显示，53%的富裕人群每年境外旅行次数达3次以上，每人次出境旅游消费超5万元的高达68%，其中28%的高端用户每人次出境旅游消费超10万元。中国旅游研究院相关负责人表示，国内高端旅游市场潜力巨大，未来将聚焦越来越多的目光。
加速发展的国内高端旅游品牌
[关键词] 旅游广告 认知度 建议
旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。
伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。
一、调查结果分析
本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。
1.受访者基本情况
本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效问卷583份，占发放问卷的97.2%、收回问卷的98.8%。
受访者性别结构：男48.2%、女51.8%;年龄结构：18岁以下5.8%、18～25岁23.6%、26～35岁50.2%、36～45岁9.7%、46～55岁5.8%、55岁以上4.9%;学历层次：初中及以下3.9%、高中、中专24.5%、大专、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情况：800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。
可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。
2.受众对旅游广告的总体认知
（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道
调查显示，有62.3%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。
（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体
当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有58.3%、38.9%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告也逐渐成为受众获知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为10.2%和3.5%。
（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告
调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为22.1%和29.2%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为10.4%和0.3%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。
（4)景区广告占据旅游广告主流
在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到54.6%；其次分别是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游网站（18.9%）、旅游节庆活动（16.8%）、饭店(9.0%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。
（5)受众对旅游广告的依赖度不高
旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为69.7%。但乐观的是，仍有23.5%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。
（6)受众对旅游广告的信任度一般
调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（52.5%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。
总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。
3.受众对不同媒体旅游广告的认知
（1）电视旅游广告
如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有：广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有30.6%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有42.4%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告 “没什么兴趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的则不足1%。
在电视广告内容方面，受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是：大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口，广告画面让人过目不忘；乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反，泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间，但在调查中，无人提及。可见，旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。
（2)报纸旅游广告
报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的25.3%）、《潇湘晨报》（22.2%）、《三湘都市报》（8.6%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。
在报纸旅游广告关注度方面，53.3%的被调查者平时极少阅读旅游广告；37.4%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的5.2%和4.1%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。
究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。
（3)网络旅游广告
网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、网易（9.8%），而旅游类网站无一入选。
不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，78.6%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到63.7%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的54.3%。
由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。
（4）杂志旅游广告
杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。15.4%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有10.2%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。
由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。
（5）户外旅游广告
27.5%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时，被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。
由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。
二、结论与建议
旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。
针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。
由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。
旅游广告力求制作精良，富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长，单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此，旅游广告不但要注重广告本身质量，力求突出目的地的优势资源和个性特征外，还应加强创意功力，使之从众多广告中脱颖而出。
琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。
参考文献：
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[2]杨晓佳蔡晓梅：旅游广告在旅游产品推广中的应用[J].商业研究，2005,(15)
Abstract: This paper reveals the imbalance of the demand and supply management existing in Hainan hotel from the background of international tourism island construction, then deeply analyzes the reasons and disadvantages of unbalanced development. By using empirical analysis, this paper forecasts the number of people considering of absolute growth and batch by batch growth, uses Eviews to do a regression model analysis. It determines the number of hotel by actual number of people and the hotel occupancy rate. Finally, according to the actual situation of Hainan province, it puts forward some suggestions towards hotel demand and supply management.
关键词： 国际旅游岛；供求均衡；旅游人数；酒店数量
Key words: international tourism island；the equilibrium of supply and demand；tourism people；hotel quantity
中图分类号：F59 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）11-0114-03
1 背景
国务院办公厅2009年12月了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。到2020年，把海南的旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际通行的旅游服务标准全面接轨，初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。离岛免税政策的推出，更增强了海南岛旅游业在旅游购物方面的竞争力，促进游客数量和人均消费增长，从近几年的发展来看，旅游业是发展飞速的产业，旅游业辐射的范围很广，而酒店业是受其影响最直接最大的行业之一。海南省酒店在旅游岛建设背景下出现了酒店业的“泡沫”，海南酒店业实际增长空间有限，但是建设国际旅游岛所带来的效应使得海南酒店业加速发展，旅游酒店的建设短期内不能得到有效控制，出现了严重的供过于求的现象，供需的不平衡也导致了酒店价格波动大，春节期间，海南酒店房价一直居高不下，动辄近两万元/天的价格让很多游客望而却步，比平日翻了近三倍。甚至三亚地区很多高星级酒店的价格已经和世界顶级的迪拜帆船酒店相近。
为了应对来自国外酒店的冲击和加强国内酒店的合理建设，积极响应国家旅游岛建设，促进海南省经济和酒店业的平稳运行，现阶段的酒店供需平衡研究有很强的必要性。
2 酒店供求不均衡分析
供给与均衡之间的关系贯穿着经济的始终，供给与需求之间的绝对平衡是经济运行中的理想状态，现实的经济运行并不是按照经济学家描绘的那种理想状态运行，供给与需求在均衡位置上下波动才是正常的经济现象。
60年代，为了接待回国探亲的华侨和来琼的外国人，海南省建设了华侨大厦，它是海南唯一的涉外酒店。改革开放后，随着商务活动增多，陆续建起了泰华、金融大厦、望海楼等宾馆酒店，1987年，全省共有接待宾馆31家。海南建省办特区后，海南旅游业取得了翻天覆地的变化，宾馆酒店的建设速度如同雨后春笋般，希尔顿、万豪、假日、喜来登、索菲特、凯悦、凯莱、天域、皇冠、香格里拉、红树林等名誉全球的中外连锁酒店纷纷落户海南。国际旅游岛的提出，更加促进了海南酒店业的飞速发展，至2010年止，全省拥有五星级旅游饭店20家，四星级旅游饭店55家，三星级旅游饭店共110家，还有许多已经达到四星和五星酒店标准但尚未参加评星的酒店。海南已成为全国五星级以上酒店密度最大的省份之一。
我国的酒店业是典型的需求拉动型企业，在现阶段酒店业出现危机的时候，还有很多资金往酒店行业投资，导致酒店行业供给过剩，需求不足的局面持续加重。究其根源，主要有以下原因：
需求方面，市场分析不足，旅游酒店投资错位。国际旅游岛政策的提出，海南省的国内外知名度和影响力随之增大，促进了观光旅游、商业谈判、会展等产业的蓬勃发展，国内外游客进入海南的人数逐年攀升，似乎给酒店发展带来前所未有的契机。
在开发游客市场时，应加强对游客类型的分析，游客分类主要有两种：按照消费水平分，主要有高消费游客和低消费游客；按照入境目的主要分为商务型游客和观光型游客，商务型游客一般停留时间比较久，对酒店的需求大。相比之下，观光型游客的停留时间短，对酒店的需求较小，而且受季节性因素的影响很大。从海南省近10年的旅游数据可以看出，高消费群体和低消费群体的比例大约为1：3.53，低消费群体占主导地位，而且海南游客主要以观光型为主，受季节性影响很明显。可见，海南省主要客源是低消费观光游客，该类游客对酒店的需求较小，而且酒店消费能力有限，针对这一客源特性，应适当减少酒店投资建设，加大物美价廉的经济型酒店的建造比例，以有效满足客源需求。
供给方面，在当前的政策经济条件和旅游产业的强力助推作用下，酒店投资成为热点，并演变成投资误区，酒店的建设短期内不能得到有效控制，出现了发展的瓶颈。酒店投资进入壁垒低，投资支出主要集中在初期的固定资产投资，建造完成后见效快，短期便可带来收益，加上酒店经营成本比较低，对后期流动资金需求量小，对经营者的专业技能要求不高，造成投资者很青睐于旅游酒店建设。除此之外，海南省在改革开放的政策和旅游岛建设背景下，与国内外的交流与合作不断加深，建设步伐不断加快，正逐步发展成为国际旅游胜地和经济中心，海南的的快速发展和政策优势，使投资者意识到了潜藏其间的巨大商机，酒店投资随之启动，投机现象泛滥，众多投资者不能从理性的角度分析投资环境，进行正确的市场引导，投资行为都被贪婪的逐利心理所左右。最终导致短期内投资力度超过了经济增长的步伐，出现了酒店行业的“泡沫”。
3 旅游人数预测与酒店数量规划
国际旅游岛不是酒店“泡沫”岛，旅游开发也绝不仅仅在于酒店的开发。虽然旅游开发会带动酒店产业的发展，刺激酒店的投资行为，但是过度的酒店开发也将潜伏重重危机。如果海南的酒店供求关系按照现在的速度任其发展下去，那么未来两年内海南酒店经济可能就会遭遇重创，也将给国际旅游岛建设造成危害。为了应对目前酒店供求不均衡的局势，积极响应国家旅游岛建设，促进海南省经济的平稳运行，现阶段，合理预测海南旅游人数、规划海南省酒店数量具有很强的必要性。
3.1 旅游人数预测 旅游人数的多少直接影响酒店的入住人数。一般情况下，旅游人数多，则在旅游地入住的游客的数量基数大，旅游人数和酒店的入住人数成正方向变动关系。因此，为了合理确定酒店的数量，最大限度地利用酒店各项设施，促进海南省酒店接待管理的科学化与合理化，旅游者人数的预测显得至关重要。
旅游者人数变动统计，也称旅游者流量变动统计，就是对不同时期内前往某一目的地的旅游者数量进行统计，用以把握某地旅游人数的变化趋势。旅游者人数变动统计指标主要有以下几种。
3.1.1 旅游者人数增长量 是用来说明旅游者人数在一定时期所增长的绝对数量，它是报告期旅游者人数与基期旅游者人数之差（旅游者人数增长量=报告期旅游者人数-基期旅游者人数）。由于采用的基期不同，旅游者人数增长量可以分为累计增长量和逐期增长量两种。
①累计增长量： 是各报告期旅游者人数分别与某一固定基期旅游者人数之差，用以说明报告期旅游者人数比基期增加或减少的绝对量，用符号表示的公式如下：累计增长量：a1-a0、a2-a0、a3-a0、…an-a0。符号a0、a1…an代表各个时期的旅游者人数；其中a0是最初期的旅游者人数，an是最末期的旅游者人数，其余就是中间各时期的旅游者人数。
②逐期增长量：是各报告期旅游者人数与前期旅游者人数之差，用以说明报告期的旅游人数较前一期旅游人数增长（或减少）的总量，用符号表示的公式如下：逐期增长量：a1-a0、a2-a1、a3-a2、…an-an-1。
3.1.2 旅游者人数发展速度：是反映旅游者人数发展变化的动态指标，它是根据两个不同时期的旅游者人数对比求出来的，用公式表示为：旅游者人数发展速度=报告期旅游者人数/基期旅游者人数×100％。根据采用的基期不同，可分为环比发展速度和定基发展速度两种。
①环比发展速度：就是报告期旅游者人数与前一期旅游者人数对比所得的动态相对数（环比发展速度=报告期旅游者人数/前一期旅游者人数×100％），用符号表示的公式如下：
环比发展速度：a1/a0、a2/a1、a3/a2、…an/an-1。
②定基发展速度：是用报告期旅游者人数与某一固定基期旅游者人数对比所得的动态相对数（定基发展速度=报告期旅游者人数/某一固定基期旅游者人数×100％），用符号表示的公式如下：
定基发展速度：a1/a0、a2/a0、a3/a0、…an/a0。
3.1.3 旅游者人数增长速度：是反映旅游者人数增长程度的动态相对数，它是根据旅游者人数增长量与基期旅游者人数对比求得的，用以说明报告期旅游者人数比基期旅游者人数增加了多少倍（或百分之几）。用公式表示为：
旅游者人数增长速度=报告期旅游者人数增加量/基期旅游者人数×100％=报告期旅游者人数发展速度×100％。
旅游者人数增长速度由于采用的基期不同， 可分为环比增长速度和定基增长速度两种。
①环比增长速度：是报告期旅游者人数的逐期增长量与前一期旅游者人数对比所求得的动态相对数，其计算公式为：环比增长速度=旅游者人数逐期增长量/前一期旅游者人数×100％。
②定基增长速度=旅游者人数累计增长量/某一固定基期旅游者人数×100％。
根据以上的统计方法，本文通过收集海南省统计局公布的当年旅游接待人数数据，计算得到表1 。
根据表1数据，我们可以发现从2006年到2010年，海南省旅游者人数呈上升趋势，海南有条件发展成为旅游胜地。在我国加入WTO以后，海南作为我国经济特区之一，改革开放力度不断加大，海南省独有的自然资源优势正逐步转化为现实的经济优势、发展优势，国际旅游岛的提出，对海南省的旅游更是起到了突破性的作用，目前海南省以国际购物中心和国际旅游岛为目标，全面提升海南旅游建设层次和水平，刺激了当地的投资和经济建设，离岛免税政策的实施，提升了海南旅游购物的吸引力，促进游客数量和人均消费的双重增长。从长远发展看，借海南国际旅游岛的建设，海南省旅游产业将会迎来发展的高峰，旅游人数也将会稳定高速增长。海南旅游产业正朝世界一流的旅游岛迈进。
旅游人数的多少和酒店接待的过夜人数紧密相关，并呈正比例变化趋势，因此，能否准确的预测旅游人数，将对酒店的数量规划起到决定性作用，根据以上统计资料，本文采用线性回归模型，以海南省的时间期数为自变量，以每年的接待过夜人数为因变量，根据最小二乘法的原理，对2011年以后的年份的海南省接待过夜旅游人数进行预测，模型的基本形式为：y=a*x+b。其中：y是每年的接待过夜人数；x是时间期数的代表；b是回归的常数项。
用Eviews回归可以得到以下结果（表3）。
回归方程为：
y=236.9470*x-473719.9。
检验中，a=236.9470，说明接待人数和年份成正相关关系，接待人数的趋势是随着年份的增长而不断增加的，在显著性水平为0.05的情况下，T（5）0.0025=2.5706，比17.61737小，拒绝г=0的假设，说明接待人数和年份成明显的线性关系，回归效果较好。R的取值范围是[0，1]，R的值越接近1，说明回归直线对观测值的拟合程度越好；反之，R的值越接近0，说明回归直线对观测值的拟合程度越差。系数的拟和优度为0.990427，很接近1，说明回归检验的效果很好，存在显著线性关系。
根据以上回归模型对2011年的旅游人数进行预测：
y=236.9470*2011-473719.9=2780.517
同理，我们可以对以后任何年份进行人数预测。
3.2 旅游酒店数量规划 根据海南省统计局数据统计，可得海南省2007年到2010年各月的酒店入住率如表4。
根据2006-2009年的入住率数据，用excel制图可以得到2006-2009年入住率趋势图如图1。
从上述图中可得出海南酒店业发展的劣势：①季节性明显。从图中可以看出，在1月，2月，11月，12月这四个月中的开房率相对较高，而在6-9月则相对较低，尤其是6月，9月这两个月，开房率还不到50%。季节效应直接影响了酒店的经营，也会引发商家根据季节问题而产生恶意逐利行为，从而危害到消费者的利益。②海南酒店业未来实际增长空间不大。从上表中可以看出海南近几年中最高的酒店客房开房率为2009年12月的73.79%，从2006年到2010年的72个月中客房开房率只有五个月达到70%以上，这6年当中的平均开房率仅在57.5%左右，酒店业的最佳开房率是维持在80%左右，开房率过高，可能会造成酒店的各项设施被过度使用，不能有效维护，从而损害酒店的利益，酒店开房率过低，酒店盈利能力下降，处于亏损的经营状态，入不敷出。海南省目前的入住率说明了海南现有酒店并没有充分发挥其能力，还存在大量的潜在的可利用的接待能力。
酒店的开房率是酒店经营的关键要素，酒店开房率直接影响酒店的效益，一般酒店最主要业务就是客房过夜，一个良好的开房率才会促进酒店的健康发展，酒店数量的直接需求者就是接待的过夜人数，过夜人数的多少决定了酒店数量的数量。
为了研究酒店开房率和海南接待的过夜人数的关系，本文采用线性回归模型，以开房率为因变量，以旅游过夜人数为自变量，运用表2的接待人数和表4的各月入住率数据，根据最小二乘法的原理，进行线性回归可得以下方程：Y=0.002973X-0.046190。
2010年，海南省共有星级酒店238家，全年累计接待旅游过夜人数2584万，平均每月接待215万，代入以上方程可以得到：入住率Y=0.6。酒店的最佳入住率是0.8，通过此模型也说明目前海南省酒店入住率不足，酒店接待能力过剩，酒店数量需要根据接待人数重新规划。
在酒店管理中，酒店的最佳入住率一般为80%，根据酒店的总接待能力不变，而酒店数量和入住率成反比，我们可以得到以下关系式，即：总接待能力=实际酒店数*实际入住率=最佳酒店数*标准入住率。代入2010年的数据，可得2380.6=最佳酒店数0.8。解方程可得，海南省最佳酒店数量为177家，目前海南拥有酒店238家，酒店规模已经超前发展很多，如此超量的酒店，争夺数量有限的客人，其后果可想而知，所以当前应该加大酒店评级管理，限制兴建新酒店，严格控制海南省酒店数量，避免酒店业长期的谷底运行。
4 总结
在酒店产业的发展过程中，供求非均衡是市场经济的正常现象，也是有效竞争的重要前提和保证。但是过度的供需不平衡则会影响酒店业的健康积极发展，目前酒店发展速度与规模已远远超出海南省的酒店需求量，未来海南的酒店增长空间也很有限，政府应该加大酒店评级管理，实时公布海南省旅游和酒店发展的基本情况，让市场投资者及时准确的了解市场信息，加强宏观调控，严格制定酒店建造的审批制度，设置咨询中心，为酒店投资者进行专业分析，引导投资者的投资方向和资金流向，使投资可以更好的为当地的经济建设服务。加大经济型酒店的建设规模，限制四星级和五星级酒店的数量，结合经济发展水平和需求特征，设置高低档酒店比例，避免直接竞争，发展潜在需求，实现优势互补，共同促进海南省经济和酒店业的平稳运行。
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关键词：精准营销 旅游电子商务web 2.0
旅游业被认为是最适宜开展电子商务的行业。我国旅游电子商务的发展前景较好，但存在着业务范围单一、缺乏互动、个性化服务不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等诸多问题，其中最核心的问题是如何更有效地利用有限的营销费用，精准地与目标消费者沟通，并提供个性化和定制化服务。精准营销的出现将有助于旅游电子商务企业实现更精准、可衡量的营销目标，实现低成本成长之路。
精准营销的理论内涵
精准营销（Precision Marketing）由营销权威菲利浦·科特勒率先提出，“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资”。由于消费者的需求日益多样化，市场不断细分，大众传播的到达率越来越低。而信息化时代，顾客是企业最重要的资产，企业要确保顾客资产的保值、增值，就必须比竞争对手更快更好地满足顾客的需求。精准地了解顾客需求、锁定目标顾客、精准地沟通信息，是企业提供个性化、定制化服务的前提，是维系顾客忠诚及提高企业盈利能力的基础。
精准营销的理论基础是4C，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。精准营销就是以顾客为中心，凭借现代的信息技术，建立精准的顾客沟通体系，以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。该理论有三个层次的含义：
精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。彼得·德鲁克认为，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。精准营销改变传统地大众传播为小众传播，将目标市场锁定在最有价值的顾客。正如营销大师阿尔里斯所说，营销应放弃每一个人奢华的宣传而只是影响真正起作用的那些人。
实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。先进的网络技术是实施精准营销的技术依托。它们让品牌的信息能准确地到达顾客，进行长期个性化沟通，保证每一分的市场投入都有可衡量的回报，使营销达到可度量、可调控等精准要求。
达到低成本可持续发展的企业目标。更精准地传播为企业节约大量的营销费用，更注重对直接销售沟通的投资，尤其是电子商务和移动商务的投资，也极大地降低了营销成本。同时，精准沟通带来的高响应率、顾客忠诚和交叉销售、向上销售和延伸销售将给企业带来可观的利润回报。
精准营销的实现必须依托CRM，即公司凭借强大的顾客数据库，详细地了解每个有价值顾客的信息，定制化其市场供应品、服务、项目、信息和媒体。互联网是实现精准营销的最佳平台，窄告、竞价排名搜索、博客、论坛等精准营销形式都是通过网络营销来实现的。
总之，精准营销是信息时代一种更节约、更精确地营销传播手段，能够解决中小企业营销费用投入不足，或大企业营销传播浪费的现象，为顾客提供定制化服务，培养顾客忠诚，使企业低成本持续成长。菲利浦·科特勒认为，更加精准是营销发展的趋势，未来营销将是大众营销的衰落和精确营销的兴起。
我国旅游电子商务网络营销的困境
目前，我国已形成了政府旅游网站、专业旅游网站、旅游搜索引擎、企业自建网站等多样化的旅游网络信息框架。它们主要执行信息宣传、企业介绍、电子商务的职能，其中旅游电子商务涉及B2B、B2C业务，以B2C业务为主导。专业旅游网站是旅游电子商务的主体，如携程网、e龙网。一些企业自建网站，如青旅在线、华夏旅游网等也依托企业自身实力开展电子商务。目前，我国旅游电子商务主要涉及酒店、机票预订以及旅游线路的推荐，其盈利来自目的地酒店的盈利折扣返还，以及机票和线路预订的差价和服务费用。网站实行网上预订，网下交易的运营模式。虽然携程网已经在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，但我国旅游电子商务的发展总体上仍处于起步阶段，网络营销严重滞后，主要表现为：
旅游产品线范围狭窄，市场竞争激烈。目前，我国绝大部分地旅游电子商务都局限在酒店和机票预订，产品线单一。大部分旅游企业都采用选择性渠道策略，以提高产品的网络分销率，这使得不同旅游网络商之间，以及与旅游企业自建网站之间形成激烈的竞争关系。
网络营销沟通形式单一，对旅游者没有吸引力。众多旅游网站以公司信息和特色产品介绍为主要的沟通手段，网络广告也是粗放式的投放，并针对所有的网民，传播效果很差，且很难评估。这些旅游网络信息基本被旅游企业垄断控制，并经过精心编写。对旅游者而言，网络传媒只不过是旅游企业新的自控媒体而已，缺乏可信性。
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论文出处(作者): 旅游信息不对称，旅游者处于被动接受的地位。旅游电子商务企业控制着网络旅游信息的，旅游者因精力和财力的限制，只能被动地接受信息。信息的不对称性加剧了旅游企业的不诚信现象，使旅游者处于弱势地位。
大量的中小旅游企业被忽视，缺乏发展机会。中小旅游企业因营销费用所限，其优秀的旅游产品“养在深闺人未识”。在依靠旅游者主动寻找的网络世界，企业知名度就是通行证。虽然旅游网络营销提供了一个廉价地旅游营销的平台，但因知名度不高而少人问津的旅游网站比比皆是。因此，旅游电子商务仍是大企业的阵地，中小企业鲜有机会。
个性化、定制化服务功能差。旅游电子商务的对象是具有时尚意识地新一代散客旅游者，他们追求新、奇、特的个性化旅游产品，但众多的旅游电子商务网站只是将企业线下的内容搬到了线上，没有任何的创新，给予旅游者的选择范围也只是企业线下经营范围内的产品，无法真正实现一对一的定制服务。
总之，传统旅游电子商务的技术支持是Web 1.0，它只能提供简单的信息介绍、预订及网络办公服务，无法实现旅游企业与旅游者的互动沟通，对旅游者的心理及行为偏好知之甚少，精准营销更无从谈起。
旅游电子商务中精准营销的应用
（一）旅游比价搜索引擎为实现长尾经济提供机会
旅游者从网上获取旅游信息主要是通过搜索引擎，据美国市场调查机构Jupiter Research新近的报告显示，美国在线旅游市场最大受益者是GOOGLE、YAHOO这两大搜索引擎商，而不是最大的在线旅游预订网站Expedia。搜索引擎根据旅游者输入的关键词在浩瀚的网络信息中进行检索，将最符合要求的信息呈现给顾客，不仅为顾客节约了大量时间，也使信息传递更加精准。我国新兴的旅游比价搜索引擎，如优客、万里等都是专业性的旅游精准营销平台。这些专门的旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了与大企业同台竞争的机会。 根据Chris Anderson的长尾理论，旅游者的个性化需求催生了产品的多样化趋势。互联网技术的进步为原来无利可图的80%利基产品提供了低成本的营销平台，打破了它们的营销瓶颈。一旦所有利基产品集合起来，就能创造一个巨大的市场，实现企业的长尾经济。众多的中小旅游企业就是利基产品的拥有者，它们通过与知名的旅游比价搜索引擎商结盟，让自己的多样化产品通过搜索引擎强大的推荐和匹配功能实现精准营销，从而获得长尾经济的利益。同时，旅游搜索引擎也会因为多样化的旅游信息而受益。
（二）网络社群可提供天然的分众市场和旅游者信息
Web 2.0网站最大的特色就是用户的积极参与和集体智慧。Web 2.0网站上的信息全部由网民贡献，网民是信息的发源地和传播者。网民在博客、论坛、社区发表个人言论，讨论、评价旅游产品和服务，利用相关群体的影响力引导其他旅游者的选择。Web 2.0网站利用分类、Tags等技术，根据旅游者的喜好分成不同的社群，这些社群就是一个个天然的分众市场。
旅游企业可以将与本企业产品定位一致的社群作为目标市场，实施精准营销。这些社群成员基本上都是活跃的意见代头人，他们会利用网络口碑营销影响更多的潜在旅游者。而且旅游者发表在网络媒体上的言论，是其消费体验后的真实心理感受，是旅游企业可以免费获得的市场资料。旅游企业可以利用数据挖掘技术，分析这些旅游信息，锁定重要的目标客户，开展一对一的定制服务。同时，也可以及时地了解旅游市场走向，快速地调整自己的产品和服务定位。
（三）窄告方式可实现旅游广告的精确匹配
≤≥传统的旅游网络广告投放是“广而告之”，大部分营销费用被浪费，而且属于强行干预用户体验的干扰式广告，使网民不胜其烦。窄告就是“窄而告之”，通过运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终到与之相匹配的文章周围。
旅游企业可以加入窄告联盟，根据自己产品的特点设置关键词，只要旅游者浏览新闻网页，企业的广告就会出现在网页周围，实现广告的精准投放。因为浏览相关网页的客户都有购买的意图，广告的精准投放更增加了被点击的概率。同时，窄告是按点击收费的，使旅游企业更好地衡量广告效果。
旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效把旅游产品推广出去。一份来自“中国民意测试中心”的调查资料把旅游与汽车、首饰香水进行对比，我们可以看到中国公众对各类商品平面广告的关注程度。
在这份调查中可以清楚地看到，旅游类别的广告在男人喜欢阅读的广告中名列前茅。原以为女士会把更多的注视点放在香水首饰上面，但调查显示，女士对旅游广告的兴趣排在装饰之后，列在第二位。
二、旅游广告媒体的选择与效果评价
目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式。
（一）报纸广告是旅游项目等信息传播的主要凭借
报纸广告主要集中在城市集镇，读者群稳定，正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得大众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细地对旅游产品进行广告宣传，而且具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
（二）影视广告是旅游目的地形象宣传的突出形式
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在央视四套的“浪漫之都，中国大连”、“塞上明珠、中国银川”、“人间天堂，苏州之旅”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游购娱”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告的劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。
（三）互联网是优中择优的旅游广告形式
20世纪60年代，美国首次使用“新媒体”一词，由此激发新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
总之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
（四）杂志是旅游企业及其旅游产品形象宣传的首选媒体
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具象的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
（五）其他广告形式是旅游企业形象宣传的补充形式