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关键词：高校招生；生源；市场；战略；营销
中图分类号：G642.0 文献标志码：A文章编号：1674-9324（2013）24-0183-02
一、研究背景和原因
1.在竞争日益激烈的生源市场，招生工作的重要性逐渐凸显出来。在教育市场化的背景下，高校间的生源竞争日趋激烈。作为学校工作一项重要和关键的环节，高校招生工作不仅仅关系到人才培养，还关系到高校的改革和发展。高校招生的好坏将直接影响着生源的质量，而生源的质量将直接影响人才的培养，从而影响高校的声誉和发展前景。因此，高校在开展招生工作时，只有将企业战略管理和营销的理念运用其中，主动展开招生宣传活动，才能让社会大众充分了解学校，认可学校，进而吸引学生选择学校。
2.高等学校的发展和招生工作的开展需要战略管理。当今社会，战略管理思想不仅仅局限于企业领域，在其他领域，如政府部门、公共部门、医院等非营利性组织中，管理者也在运用战略管理理论指导决策，以求获得某种竞争优势。因此，高校只有用战略的思想观念武装自己，指导高校的改革和发展，才能在竞争中获取优势。高校虽然具有明显不同于企业的外部性特征，但两者在作为生产者方面具有一些共性。不同的企业提供有差别的产品；不同的高校也提供有差异的高等教育。学生在报考时，首先根据自身的情况，再比较各所高校的实力和特色，最后做出选择。可以理解为学生选择高校的过程就像是消费者选择企业产品的过程。企业的营销部门，需要制定营销策略来吸引消费者购买产品；同样的，作为高校的“营销部门”，高校招生也需要制定适合学校本身的招生营销战略，让学生、家长和社会了解并认可“高校”这个特殊产品，从而吸引优质生源来购买“高校”这个产品。因此，将战略管理和营销等理论运用到高校发展和招生工作中，显得非常迫切。
二、高校招生STP营销战略
STP营销战略是市场营销活动中较为重要的战略之一。20世纪90年代国际营销学大师菲利普·科特勒教授在《营销管理》第九版中系统地提出STP战略：S（Segmentation）市场细分；T（Targeting）确定目标市场；P（Positioning）市场定位。根据STP营销战略，笔者认为，高校招生在开展营销战略前，首先要对生源市场进行细分，然后才能确定目标市场，锁定目标客户群，针对目标客户进行招生宣传，并在市场上树立一个明确的、有别于其他高校的地位。
1.生源市场细分。根据高校生源市场的特点，笔者认为生源市场的细分主要有学生素质差异细分，学生志愿差异细分和地理细分。在目前国内的高考制度下，学生素质差异细分主要是指学生成绩差异细分，另外也包括学生的综合素质差异细分，有自主招生资格的高校可以招收艺术特长生、体育特长生、学科尖子生等，这类学校可根据学生的综合能力和素质进行细分，比如北京大学曾实行“中学校长实名推荐制”，以求招录综合素质较高的考生。学生志愿差异细分主要是指学生会根据自身成绩的不同，选择不同层次的高等教育——本科院校、专科院校或是职业技术学院。一般而言，学生根据自己高考成绩，可在不同院校之间进行挑选，填报有可能录取自己的院校，并根据自己对不同高校的喜好区分第一、第二、第三志愿。因此，学生的志愿差异主要体现在高考填报志愿时对选择高校的偏好上。地理细分就是将不同地理区域划分为不同的市场，如国际市场、全国市场、区域市场。目前国内大学在除个别有招收境外生源外，大部分高校的主要生源来自国内，且生源的大部分比例来自于本省或本直辖市，而在其他省份的招生人数有一定的计划数限制。因此，高校生源市场的地理细分时可以重点把握往年学生来源的集中地，集中优势力量对主要生源产生地进行招生营销。
2.确定目标市场。在确定目标市场前，首先要确认高校的招生目标。不同层次的高校其目标市场是不同的，本科院校、专科院校或是职业技术学院的目标市场是有差别的。本科第一批的各所高等院校，其目标市场也应该是有差异的，例如名牌大学和一个普通的地方院校，两者的目标市场几乎不会有所重叠。根据笔者对4位多年从事招生工作的专家深度访问后整理，他们认为高校招生目标主要有以下几个：①最基本的目标是招录到足够的生源，即招生实际录取数应等于本校的招生计划数。②提高第一志愿报考率或报考热度，即第一志愿报考该校的学生人数越多越好。③提高学生的录取平均成绩，学生平均成绩的高低反映了高校生源质量的优劣情况。④招录到有特长的学生，如体育特长生、艺术特长生和各学科特长生。⑤招录到综合素质较高的学生，即全面发展型的高素质人才。高校通过市场细分后，要根据高校的实际情况来确定自己的目标市场，以便找出最佳的市场机会。
3.市场定位。如何确立高校的市场定位呢？笔者认为，首先要分析高校自身的实力，再分析竞争对手的实力，最后根据高校区别于其他高校的特征在市场上取得一席之位，吸引潜在顾客。高校实力主要是指高校本身所拥有的资源和条件，比如高校在学科建设、人才培养、科学研究、社会服务、组织管理、精神文化、人力和物质资源等竞争要素上所体现出来的实力。Wernerfelt（1984）提出的企业资源基础理论认为企业是各种资源的集合体，由于各种不同的原因，企业拥有的资源具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。根据资源基础理论，对高校实力进行分析时要重点找出高校与其竞争对手具有不同的资源，以形成高校独特的竞争优势。高校分析自身实力后，还要分析与自身实力相当、市场占有率相近的高校竞争者，观察竞争对手的招生战略，以便及时采取竞争对策。由于高校实力和自身定位不同，会导致生源市场细分和目标生源市场的不同。因此，笔者认为应该从生源市场出发来确定主要竞争对手，即从该校往年考生报考热度和招生录取平均成绩的高低这两方面来确定主要竞争对手。
在综合分析自身和竞争对手的实力后，高校需要在生源市场上塑造有特色的形象，以区别于竞争对手。因此，高校的“营销部门”需要调查研究本校的实力，有何特色，在市场上处于什么位置，从而为本校确立一个适当的市场地位，塑造高校特定的形象，以赢得目标顾客的好印象。
参考文献：
[1]曹国林。高校招生工作营销策略研究[J].职业圈，2007.
[2]赵迎红，徐飞，徐宏毅，聂规划。STP营销战略在高校招生宣传中的应用[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2008.
[3]谢铮阳。对我国高校在竞争环境下引入营销战略思路的探讨[D].华侨大学，2003.
生存与发展是一切组织的基本目标，作为职业教育领军者的高职院校也不例外。为了达到这个目标，就必须发现并设法满足他人的需要和欲望，就必须通过交换，也必然存在营销。营销虽然起源于企业管理领域，但并不仅仅是企业的专利，随着市场经济的发展，高职院校的教育营销意识也在不断增强。作为一个与市场紧密联系的特殊教育群体，高职院校应积极融入到市场经济的大潮中去，不断增强教育营销意识，实行营销管理，提升自身的核心竞争力。
一、高职院校实行营销管理的必要性
（一）高职院校实行营销管理是营销的本质要求。市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。从这一概念上来看，营销并不是企业所独有的，凡是存在市场交换的地方都需要营销。因此，对企业来说，如果不懂得营销就很难在竞争中取胜。同样，对于高职院校，如果不重视营销管理也无法更好地生存和发展。营销管理的实质是需求管理，在营销活动中只有充分了解顾客的需求才能提供适销对路的产品。高职院校作为一个组织，从营销的角度来看待高等职业教育市场的话，那么高职院校的“顾客”就是学生，其提供的“产品”就是教育，双方通过交换满足各自的需要。
在经济全球化、信息化日趋深化的今天，传统的高职院校管理理念与方式已不适应新时期高等职业教育发展的要求，为了更好地生存和发展，高职院校需要加强营销管理，以营销的理念来分析学生的需求，引导他们选择适合的专业，满足他们学习知识、技能的需要，并最终满足学生与学校双方面的需求。
（二）高职院校运营自主性的扩大催生营销管理。随着我国市场经济的不断完善、高等教育体制改革的不断深化，高职院校的办学自主权也在逐渐扩大，其作为特殊商品的生产者已成为自主办学、自我管理的经济主体和法人实体，已具备了开展市场营销的主体资格。因此，高职院校运营自主权的扩大是高职院校实现营销管理的催化剂，促使高职院校根据自身利益的要求，自主地开展营销活动，实行营销管理。
（三）高职院校运营的市场性呼唤营销管理。在市场经济社会，一切经济活动都在市场的调节下进行，所有经济组织的运营无不具有市场性。高职院校存在于市场经济社会中，其经营活动自然也不可避免地受到来自市场各方面力量的影响和制约，具有一定的市场性。
市场的本质是竞争，竞争的结果是优胜劣汰，高职院校运营的市场性决定了高职院校必须实行营销管理。竞争是市场经济的基本法则，在高等教育大众化及多样化的今天，高职院校间日趋激烈的竞争已成为一个不争的事实。如何在激烈的竞争中谋求生存与发展，是每个高职院校都在思考的问题，而这一问题就体现在对优秀教师资源、学生资源及社会资源的争夺上，并最终归结为对顾客的争夺问题。高职院校的顾客就是学生，是受教育者，他们的学习不仅仅是一种单纯的消费，更是一种投资，而投资的就依据就是教育投入与产出的性价比，即能否用较合理的价格“买”到符合自身今后发展需要的、优质的教育质量与教育服务。因此，高职院校为了竞争到更多的顾客，就必须重视顾客需要的满足，必须加强营销管理。
二、高职院校实行营销管理的价值
（一）实现顾客满意。创办人民满意的职业教育一直是各高职院校奉行的办学宗旨，为了实现这一目标，高职院校实行营销管理可以运用市场营销的理论和方法研究顾客的需要和欲望，确定其所能提供最佳服务的目标市场，并设计适当的产品和服务，以满足顾客的需要，实现顾客满意。
（二）增强核心竞争力。伴随着计划生育政策的持续执行，近年来我国人口出生率逐年下降，高职院校生源的绝对数量也相应下降。生源危机的到来，使得高职院校之间的竞争更为加剧，“马太效应”势将出现。因此，高职院校通过实行营销管理，可以增强办学实力、突出专业特色、强化品牌效应，从而增强核心竞争力，吸引更多的生源，进入良性循环发展。
（三）获得多方支持。高职院校虽然在经营方面拥有一定的自主权，但其办学经费的主要来源仍然依靠政府主管部门的拨款，许多建设项目会因为经费问题而流产。因此，高职院校可以通过营销策划树立品牌形象，宣传其办学的宗旨与效果，以获得政府、企业、社会等多方面的认可与支持。
（四）提高管理效率。我国高职院校普遍存在运营低效的情况，通过实行营销管理，可以实现由粗放型管理方式向集约型管理方式的转变，通过市场调节各种资源，提高管理效率和办学效益，适应经济发展的需要。
三、高职院校营销管理现状分析
计划经济时代，中国并没有市场营销，随着改革开放政策的实行，企业界和学校等非营利组织才逐渐引入营销机制，开展营销活动，但目前高职院校的营销管理仍然处在摸索阶段，还存在着不少的问题。
（一）高职院校营销管理水平偏低，营销观念淡薄。由于我国职业教育改革起步较晚，故高职院校引入营销管理理念也相对较迟，高职院校的营销管理水平整体偏低，还处在摸索阶段，许多高职院校的营销管理实践可以说是“摸着石头过河”，缺乏系统的理论研究和指导。同时，由于长期在计划经济体制下形成的国家统包统揽的思想，高职院校的领导与教师教育营销意识普遍淡化，许多人还抱着“铁饭碗”的思想不放，没有市场竞争意识和危机感，仍然奉行生产导向观念，只是一味地关注自己的“生产能力”，而忽视了“顾客”的需求。
（二）高职院校营销目标市场不确定，市场定位不清晰。大部分高职院校没有根据“顾客”和自身的特点进行市场细分，没有明确自己所面对的目标顾客群，认为所有学生和家长的需求都是相同的，不存在差异性，教育营销活动缺乏针对性。在市场定位上，许多高职院校也较为模糊，没有突出自身的办学特色和竞争优势，没有与其他高职院校区别开来，没能在“顾客”心中树立与众不同的形象。
（三）高职院校营销策略单一，营销活动缺乏系统性。高职院校的营销策略较为单一，缺乏营销策略组合的整体运用。营销手段僵化，大部分高职院校的营销活动仅停留在学校新闻和招生广告上。这些营销活动零星的分布在学校的相关部门，缺乏统一的指挥和协调，各部门各自为政，没有从整体上发挥营销的作用。
四、高职院校实行营销管理基本策略
（一）明确目标市场，进行有效的市场定位。高职院校的顾客群的需求是具有差异性的，即便是规模最大、实力最强的高职院校也无法满足所有顾客的所有需求。因此，高职院校实行营销管理时首先要明确自己的目标市场，即高职院校准备以自身的教育产品为其服务、满足其需求的那一类顾客群。目标市场是高职院校开展营销活动的中心，一切教育营销活动都围绕着目标市场进行。高职院校目标市场的选择主要是生源市场的选择，因为招生是高职院校生存的关键，也是其存在和发展的基础。生源目标市场选择时必须首先从市场调查着手，发现人才需求的现期和预期趋势，确定专业设置和专业方向，进而明确高职院校想要吸引以及有能力吸引进来的学生类型和人数。
此外，还要考虑如何吸引目标顾客群，如何在高职院校林立的招生市场中凸显自己，在目标顾客群心目中树立怎样的形象等问题，这些问题即市场定位问题。市场定位就是明确或凸显高职院校自身的形象、地位及特色，且与其他高职院校区别开来，在目标顾客心目中留下特殊的印象，帮助目标顾客更好地认识和识别高职院校。高职院校的市场定位一定要明确、有效、切合实际，切勿盲目求大、虚假夸张，否则将会适得其反。市场定位一旦确定，应保持一定的稳定性，这样才能在竞争中保持一定的优势。
（二）强化营销管理，整合教育营销策略
1、强化“人本管理”营销策略。正如企业强调“顾客至上”的策略一样，高职院校也应以学生为中心，树立“人本管理”思想，确立“以学生为中心”在高职院校管理中的指导地位，将为学生服务真正落实在行动上，而不仅仅是一句口号、一种宣传手段。高职院校应积极建立与学生沟通的渠道，了解他们的需求，在学校内部形成上至校领导下至每一位教职工、从招生、教学到后勤、财务、人事等部门都为学生服务的观念。
“人本管理”策略还要体现在教学内容和教学方式的改革上，努力营造师生平等交流的课堂氛围，改变传统的教学模式，体现“以学生为中心”，变“被动学习”为“主动学习”，变“聆听式学习”为“参与式学习”，教师也从“传道授业解惑”者转变为学生学习的帮助者、促进者。
2、强化专业设置营销策略。专业是高职院校的生命线，是教育营销管理中不可缺少的细胞。高职院校的专业设置应紧扣时代脉搏，以社会经济发展的需要为依据，以自身的资源条件为基础，通过市场调研、市场分析，把握市场变化趋势、发现市场机会，及时调整、完善专业设置。
3、强化“名师”营销策略。教师是教育服务的生产者与提供者★WWW.BAIHUAWEN.com★，其素质的高低直接影响着学生需要的满足程度及对学校的满意程度。高职院校应重视师资队伍的建设，着力打造一批深受学生欢迎、社会认可的“名师”。“名师”具有较高的声望和品牌效应，能够引起社会关注、吸引学生报考，宣传效果较为显着。
4、强化公共关系策略。“酒香也怕巷子深”，高职院校除了练好以上内功外，还要充分运用公共关系策略，发挥各种媒体的宣传作用。公共关系是高职院校扩大社会影响力，提升品牌形象、彰显独特地位，增强市场竞争力的有效手段。高职院校应根据其在目标市场上的定位，树立在公众心目中的独特形象，利用各种传播媒介和手段向社会公众宣传、介绍学校，赢得公众对高职院校的了解与信任，提高公众的认可度。宣传的手段可以是学校自己的网站，也可以是校外的各种媒体；可以介绍学校的校园文化、专业设置、就业渠道，也可以报道学校的一些大型活动、教学改革成果、优秀学生事迹。通过各种公关手段的运用，实现与公众的双向沟通，提高学校的知名度与美誉度。
五、结论
关键词：高职；职业教育；营销统计方法训练；教学改革
一、教学改革的原则
（一）目的性
针对营销专业而言，《统计学》教学改革的目的，就是学以致用！所以，在对营销专业的培养目标进行分析的基础上，了解营销专业的工作岗位和知识需求，结合《统计学》课程所涉及到的各种理论和方法，进行相应的教学内容、教学方法、考核方式等一系列的教学改革。把教学实践搬到课堂上，把统计方法如何在营销工作中应用这个问题搬到课堂上，做到学生在理解和掌握这种方法的同时，就知道如何在营销工作中使用这些方法，为自己的专业服务。
（二）科学性
教学改革要以科学性为原则。科学性就是指教学改革的合理性、逻辑性。要求在针对营销专业进行《统计学》教学改革中，一方面考虑到《统计学》这门学科的科学性，再不打破统计学学科体系的条件下，结合营销专业对统计方法的需要进行改革；另一方面，还要考虑到营销专业的实践性要求，对于统计学中比较专业的高深的理论，可以酌情删减，但应以不失《统计学》学科的逻辑性为限。
（三）实践性
高职院校是培养生产、管理一线的高等人才，社会对其诸方面的实际动手能力颇为强调，需要的是招之能来，来之能用的人才。因此教学改革的宗旨就是突出实践性教学，所以，改革要围绕实践性这个核心来进行。针对《统计学》这门课程的特点，它是一门方法论的学科，操作性较强。改革的方向就是，增加统计学各种专门方法的计算机操作技能的培训力度，同时，增加这些方法在营销工作中的实训或者进行仿真模拟实践。
（四）可行性
教学改革必须可行，否则无法贯彻。学校有多媒体教室、拥有校内实训基地、有营销专业的校外实训基地等。《统计学》针对营销专业的教学改革，把课程的名称改为《营销统计方法训练》，这不仅仅是名称的变化，代表着这门课程的内涵的变化。
二、改革的内容
高职院校的教学改革要充分立足于科学合理的课程规划，掌握各门课程在人才培养中的作用，明确各门课程在不同专业学生知识、能力、素质方面的教学任务和教学目标，要针对不同专业学生、所学专业应用技术的特点和需要，设置不完全相同的基础理论课程体系；要加强专业课和实践课程的力度，形成完整的，实用的、科学的有机的教育教学体系。具体到营销专业《营销统计方法训练》课程来说，笔者的认为应从如下几方面入手：
（一）教学内容的改革
在原来的教学内容基础上，增加两块内容，一是计算机操作技能，内容包括：运用Excel进行数据的录入、数据的整理、统计图表的绘制、以及数据分析中各种统计专门分析方法的操作等。二是统计方法在营销工作中的实践。对于每一种专门的统计分析方法，都要求学生在完成某项市场营销过程中的分析工作任务的实践中加以训练。此外，期末还增加两周的时间，集中完成一项综合性的实践工作，做一项市场调查，并写出调查分析报告，培养学生的实践工作能力。
（二）教学组织的改革
教学组织采用情境式教学。就是把每一种统计方法都放在一个工作情境中学习，在完成一项工作任务的同时，掌握这种方法。
1.授课思路。本学习情境向学生首先展示一个完整的案例，让学生了解一个完整统计工作任务的完成过程及成果。以此为基础，来讲解本情境中涉及到的有关概念、理论和方法。同时，让学生具体操作完成一个明确的工作任务，在实践中理解和掌握有关的概念和理论，即掌握市场调查方案的设计、问卷的设计、数据的整理和分析指标的计算方法和技能。
2.课程安排。多媒体教室讲授10小时，校内实训（Excel技能训练）6小时，校外实训4小时。
（三）教学方法的改革
在教学方法的改进上，旨在从灌输知识为主转变到开发智力为主。在教学观念上倡导适应个别差异、因材施教，强调把教学的重心从怎么“教”转到怎么“学”上。强调基础教育、普通教育与职业教育互相渗透，强调既抓好课内教育，又要抓好课外教育，注意教学与生产劳动相结合。在方法上要求教师在教学中把单纯的教师活动变成师生的共同活动，发挥学生的主动性、积极性，在传授知识的基础上突出能力和智力的培养。
（四）考核方式的改革
考核方式改革过去的书面考试，采取过程考核和结果考核相结合，以实践工作结果为评价对象。根据每个情境的工作任务完成情况给予评分。
三、结语
从教改的成效上来看，此次教学改革在具体内容上做了如下调整：
（1）、增加了市场调查问卷设计、收集、整理、写报告等，提高了学生的实践能力；
（2）、加强了计算机操作中的Excel操作技能的教学，使学生学会了对大量数据进行整理分析，以充分适应就业后现代化的办公工作；
（3）、教师通过安排小组见习任务，使学生们在小组任务的驱动下合作竞争，充分锻炼了学生的团队合作精神；
（4）、《营销统计方法训练》是一门实践性颇强的课程，学生们需要独立或通过小组合作完成一整套工作任务，即问卷设计——资料搜集——资料整理——撰写分析报告，通过系统的实践和总结，有助于培养学生解决问题的能力，锻炼了坚忍不拔的意志，为以后的工作打下良好的基础。
参考文献：
[1]吴春叶，刘淑琴。 《营销统计方法训练》的实践性教学改革点滴——营销专业《统计学》的教学改革。山西财政税务专科学校学报。2009