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关键词：反补贴；外部基准；价格比较
中图分类号：F752.023 文献标识码：A文章编号：1002-0594（2013）08-0103-12
与反倾销相似，反补贴调查中度量补贴利益的价格比较基准的来源同样有涉案国内部和外部之分，而后者类似于反倾销替代国价格，即采用补贴提供国以外市场价格作为相应财政资助补贴利益的度量基准。对该问题，早在20世纪80年代美国对其反补贴立法强化之初，国外学者就已有所涉及，代表性文献如Barshefsky（1982；1988）、Dian'iond（1988；1989）等，并在美国一加拿大第四软木案（2001～2006）中达到高潮。2006年美国对中国在“非市场经济”待遇下全面启动反补贴调查后，该问题再度引起关注，如WTO（2006）、Lynam（2009）、Zheng（2010）、sykes（2010）等。
国内学者的相关研究大致始于尤明青（2005）围绕美加第四软木案展开，该文的一个基本观点是，WTO争端解决机构有关外部基准的裁决将严重损害“非市场经济”国家利益。2006年后，在中国逐渐成为全球反补贴调查第一目标国背景下，国内研究主要围绕如下问题：美国反补贴立法是否适用“非市场经济”国家、对“非市场经济”国家并用“双反”措施的重复救济等。虽然有学者认识到外部基准是美国对华反补贴焦点问题之一（唐宜红，2010），张斌（2009a；2009b）、邓德雄（2010）、陈卫东（2012）等也试图对美国和加拿大的相关实践作深入研究，但局限于对中国的部分案例，总体上缺乏系统性和全面性。事实上，与替代国价格不同。外部基准并不区分市场经济与“非市场经济”，本文收集美国对巴西、加拿大、意大利、印度和韩国五国1980-2012年所有可获得反补贴案件，对其中的价格比较基准来源作统计分析，试图总结其针对市场经济国家适用外部基准的基本规律。
一、美国反补贴价格比较规则的演变
美国《1890年关税法》开创了各国反补贴立法先河，但到20世纪70年代初。其反补贴实践主要针对6类出口补贴，即对出口销售的直接奖励或现金支付、超额退税、政府价格支持、出口亏损补偿、货币操纵、退还与出口商品无直接关联的间接税（Guido and Morrone，1974）。而且，对出口国免税或退税额未超过实际征税额的进口货品，财政部从未试图征收反补贴税（雅各布·瓦伊纳，2003）。
《1979年贸易协定法》是美国反补贴立法史上的一个里程碑，该法的一大突破是通过出口补贴和国内补贴两份例示清单首次对补贴作明确界定。出口补贴采纳东京回合《补贴与反补贴守则》例示清单，其中明确包含国际市场价格这一来自补贴国以外的度量基准。国内补贴则列举以下四类：（1）以与商业考虑不一致的条款提供资本、贷款或贷款担保；（2）以优惠费率提供商品或服务；（3）提供资金或豁免债务以弥补特定产业的经营亏损；（4）承担制造、生产或分销的任何成本或费用，并初步制定了判断此类补贴的前提条件（即专向性）和度量此类补贴的原则和基准，即“商业考虑”、“优惠费率”和实际“成本或支出”，是美国在东京回合谈判中试图建立国内补贴例示清单未果后转而对其国内法的强化。
整个20世纪80年代美国反补贴立法与实践丰富和发展的核心内容即是国内补贴，且主要表现在界定和度量两方面。前一方面主要围绕两个问题：一是判定国内补贴是否“可抵消”的专向性条件，二是与国内补贴内涵深化有关的“上游补贴”和“自然资源补贴”；后一方面则试图明确上述四类国内补贴，尤其是前两类补贴的度量方法和基准。
第一类补贴的度量基准，经1982年比利时碳钢盘条案和1984年墨西哥碳钢产品案，调查当局最终在1984年4月26日阿根廷冷轧碳钢扁材案终裁附件中作了详细阐述：（1）长期贷款和贷款担保基准利率，资信可靠企业采用正常商业贷款利率，资信不良企业则为该国公司普遍可获最高长期商业利率加风险溢价，后者依据穆迪公司统计的美国Aaa和Baa级企业债券收益率差额计算；（2）短期贷款基准利率为涉案国最适当短期融资平均值；（3）对于股权持有，若政府直接从涉案企业购买股票，且类似股票有市场交易，基准为现行市场价格，若不存在市场交易（如政府是公司唯一所有人），则为该国股权平均收益率。
第二类补贴，经1982～1983年加拿大软木案、墨西哥无水氨和氨水案、墨西哥碳黑等案，调查当局最终在1986年4月18日碳黑案重审初裁报告“优惠性附件”中，开列了其认为涉案国不存在国内私人价格时的四个备选替代基准：（1）相似或相关产品政府价格。（2）该辖区内其他卖家同一商品或服务售价。（3）政府生产该产品或服务成本。（4）外部价格。
乌拉圭回合《补贴与反补贴措施协定》第14条有关政府提供股本、贷款、贷款担保和政府提供货物或服务或购买货物四种财政资助补贴利益的度量准则，实质上是美国上述两类国内补贴（即政府提供资本、贷款或贷款担保和政府提供商品或服务）立法和司法实践经验的总结，因此，理所当然为其《乌拉圭回合协定法》采纳。1998年11月25日，有关补贴甄别和利益计算的联邦条例正式公布，上述四种财政资助补贴利益的度量基准调整为：（1）股权持有：存在私人主导的投资价格时，为现行市场价格，否则，需判断被注资企业投资价值，若具投资价值，基准根据个案认定，若无，补贴利益为注资额。（2）政府贷款：采用可比商业贷款利率，若涉案企业在调查期未获任何可比商业贷款，则采用全国平均利率；资信不良企业贷款则按如下公式计算基准利率：[（1-qn）（1+if）n/（1-pn）]1/n-1，其中：n为贷款年限；if为资信可靠公司长期利率，pn和qn分别为穆迪公司对债券发行企业违约率历史统计中Caa至C级债券和Aaa至Baa级债券累计违约率平均值。（3）贷款担保：涉案企业从市场实际获得可比商业贷款支付总额。（4）提供货物或服务，基准价格按优选次序分别为：受调查国国内市场价格，受调查国购买者能够获得（但并不一定实际参与交易）的国际市场价格，基于定价原则、成本和价格歧视等因素评估政府定价是否与市场原则一致。
此外，条例还纳入6类《补贴与反补贴措施协定》例示清单中的出口补贴，即内部运输补贴，投入品价格补贴，间接税免除或减免，产品前阶段累积间接税免除、减免或递延，进口投入物进口费用减免或退还，以及出口保险，并采用清单中的度量基准，即除投入品价格补贴采用外部基准（世界市场价格）外，其余均依据国内基准。
因此，自《1979年贸易协定法》至今，在美国反补贴法律中，内部基准和外部基准始终同时适用。对政府持股、贷款和贷款担保的补贴利益度量，除资信不良企业采用基于外部数据的公式方法计算外，总体上依据内部基准，但对政府提供货物或服务，自20世纪80年代中期在“专向性”问题上区分补贴利益的名义和事实“普遍可获性”后，外部基准即开始适用，而且，主要针对涉案商品生产过程中的中间投入，尤其是主要原材料、资源性产品因政府实质干预和价格管制所致的国内一国际双重定价。
二、统计数据来源与方法说明
在反补贴问题上，美国不仅立法最完备，远远领先于其他市场经济国家乃至多边规则，而且立案数量最多。据GATr/WTO补贴与反补贴措施委员会统计，1980年以来，其反补贴立案数占成员立案总数的50%以上。
美国对外反补贴案件历史统计完整、案件报告详实，且具可获得性。商务部国际贸易管理署进口管理局“反倾销反补贴税案件信息”数据库统计了1987年以来案件的详细信息，“补贴执行电子图书馆”和“《联邦纪事》公告”则保存了1980年以来绝大多数案件的初、终裁报告。
根据“反倾销反补贴税案件信息”数据库，自1980年1月1日至2012年12月31日，商务部发起反补贴案件总计481起，涉及66个国家/地区，前10位依次为：中国（36起）、巴西（35起）、意大利（30起）、加拿大（29起）、墨西哥（29起）、印度（24起）、韩国（24起）、法国（22起）、西班牙（21起）、阿根廷（18起），其中，中国被认定为“非市场经济”国家。本文选取巴西、意大利、加拿大、印度和韩国5国，就外部基准对市场经济国家的适用作统计分析。
统计以案件终裁报告为准，但若终裁报告相关裁决完全依据初裁而不作评述时两者结合考虑，行政复审排除在外。此外，以下三类案件不作统计：一是1980年前财政部发起、征税令延续至1980年后需商务部根据新法复审案件，二是未进入终裁程序因而无终裁报告案件，三是调查当局作出终裁但“补贴执行电子图书馆”缺失相关报告案件。
终裁报告通常将受调查补贴项目分为三组：可抵消、不可抵消和未使用项目。由于后二组项目不一定作利益度量，本统计仅针对第一组。
作为补贴的财政资助方式主要有三类：政府资金转移（主要包括赠款、贷款、注股、贷款担保）、政府放弃或未征应征税收（主要是税收优惠）、政府提供货物或服务，其中，涉及价格比较基准的选择、确定乃至计算问题的是第一和第三类。第二类补贴的基准为应征税率，因而一般不涉及上述问题，但若是一次性退税，则通常视作赠款。
在第一和第三类补贴中，贷款和贷款担保的利益度量需要选择、确定或计算基准利率，其中，信用不良企业采用基于穆迪公司历史统计数据的公式估算，因而明确属外部基准；政府提供货物或服务的利益度量需要选择或计算基准价格；赠款（或视作赠款的其他补贴，如债务免除、无投资价值企业的股本注资等）的补贴利益度量本身无需基准，即赠款本身，但若赠款属一次性利益（或称偶生利益、非经常性利益），一般需要对其按资产平均使用寿命进行分摊，因而涉及贴现率的选择、确定或计算，而贴现率即资本成本，通常与长期贷款基准利率同时确定，而且，资信不良企业贴现率一般采用其长期贷款基准利率；股本注资补贴利益的度量基准为政府所购股票市场价格（若无，则基于个案确定补贴利益），若注资企业被认定无投资价值，则需确定涉案企业股权收益率与基准收益率之差以计算收益率亏空，1998年联邦反补贴条例则将此类注资额视作赠款。
在1982年2月1日发起西欧国家碳钢产品系列反补贴案前，对赠款只按面值进行分摊。此后开始采用贴现率计算现值，但规定赠款额低于企业当年总收入1%，则视作当年补贴，不作分摊。1984年4月阿根廷冷轧碳钢扁材案将“1%”微量改为“0.5%”，1989年联邦反补贴条例草案将该规则适用至视作赠款的股本注资，1998年联邦反补贴条例又将该规则适用至所有一次性利益。
此外，在一特定补贴项目调查中可涉及多家企业，因此，可同时适用外部基准和内部基准，本统计采用外部基准优先原则，即若同时存在两类基准，则认为该补贴项目适用外部基准。
三、统计结果
首先作国别统计。
巴西的35起案件，钢铁行业案件23起，占66%，1980年前财政部发起、征税令延续至1980年后需商务部复审案件5起。商务部发起的30起案件中，申诉方撤诉2起，国际贸易委员会否定初裁2起，两国政府达成中止协议而未终裁2起，“补贴执行电子图书馆”未提供首次终裁报告7起。这样，符合本文统计案件17起，其中，20世纪80年代9起、90年代6起、2000年后2起，14起案件涉及钢铁产品或其原材料（铁矿石）。
17起案件中，“可抵消补贴项目”总计81项，平均每起案件4.8项。其中，有32项属基准明确为应征税率的税收优惠项目，有3项税收优惠的补贴利益采用最佳可获得信息确定，基准不明，另有1项债务免除（赠款）视作当年获利，因而无需分摊，其余45个补贴项目涉及46个比较基准（其中有1个补贴项目涉及2个基准），外部基准采用率为43%（见表1）。
意大利的30起案件，钢铁行业案件14起，占47%，1980年前财政部发起、征税令延续至1980年后需商务部复审案件11起。商务部发起的19起案件中，申诉方撤诉2起，国际贸易委员会否定初裁4起。剔除上述案件后，符合本文统计案件13起，其中，20世纪80年代3起，90年代10起，钢铁产品案件占77%。
13起案件中，“可抵消补贴项目”总计120项，平均每起案件9.2项。其中，有11项属基准明确为应征税率的税收优惠项目；1项“运费优惠”服务和2项“利息退还”优惠贷款的补贴利益明确为运费折扣率和利息返还额，因而无需确定比较基准；29项赠款或属经常性利益或因0.5%微量而无需分摊。这样，有77个可抵消补贴项目需要确定81个比较基准（其中有4个补贴项目分别同时存在2种补贴方式），其中，外部基准有53个，采用率达65%（见表2）。
加拿大的29起案件，农林渔产品案件15起，占52%，1980年前财政部发起、征税令延续至1980年需商务部复审案件4起。商务部发起的25起案件中，申诉方撤诉2起，两国政府达成中止协议而未终裁案件1起，国际贸易委员会否定初裁2起，商务部否定初裁1起，另有2起案件商务部裁定不存在可抵消补贴项目。剔除上述案件后，符合本文统计案件17起，其中，20世纪80年代8起，90年代4起，2000年后5起，农林渔产品案件占65%。
17起案件中，可抵消补贴项目总计172项，平均每起案件10.1项。其中，有9项属基准明确为应征税率的税收优惠项目；52项赠款项目或属经常性利益或因0.5%微量而无需分摊；有1项优惠贷款，其优惠方式是利息返还，也无需确定基准利率。这样，有110个可抵消补贴项目需要确定118个比较基准，其中，外部基准有29个，采用率为25%（见表3）。
韩国的24起案件，钢铁产品案件15起，占63%，1980年前财政部发起、征税令延续至1980年需商务部复审案件6起。商务部发起的18起案件中，申诉方撤诉1起，国际贸易委员会否定初裁1起。这样，符合本文统计案件为16起，其中。20世纪80年代5起，90年代5起，2000年后6起，钢铁产品案件10起，占63%。
16起案件中，可抵消补贴项目总计137项，平均每起案件8.6项。其中，有35项属基准明确为应征税率的税收优惠项目，17项赠款项目属经常性利益或0.5%微量而无需分摊；有8项提供货物/服务项目，优惠方式是价格折扣，也无需确定基准价格：另有1项优惠贷款项目采用不利信息推断，基准来源不明。这样，有76个可抵消补贴项目需要确定80个比较基准，其中，外部基准有25个，采用率为31%（见表4）。
印度的24起案件，钢铁和化工产品分别为10起，各占42%，1980年前财政部发起、征税令延续至1980年需商务部复审案件2起。商务部发起的22起案件中，申诉方撤诉2起，国际贸易委员会否定初裁3起，“补贴执行电子图书馆”未提供首次终裁报告1起。这样，符合本文统计案件16起，其中，20世纪80年代3起，90年代5起，2000年后8起，8起案件涉及钢铁产品，占50%，5起案件涉及化工产品，占31.3%。
16起案件中，可抵消补贴项目总计126项，平均每起案件7.9项。其中，有67项属基准明确为应征税率的税收优惠项目，5项赠款项目或属0.5%微量或因印度政府和企业未应诉而直接采用发展中国家微量值确定补贴率而无需分摊；1项提供货物项目，优惠方式是价格折扣，也无需确定基准价格，另有4项特殊情形，即厂商通过转让特别许可证获得补贴利益，利益为转让或拍卖收入，也无需确定度量基准。这样，有49个可抵消补贴项目需要确定62个比较基准，其中，外部基准有13个，采用率为21%（见表5）。
国别统计相当于抽样调查。鉴于上述五国占美国1980～2012年间对市场经济国家反补贴案件总数的32%，且地域分布涵盖北美、南美、西欧和亚洲，既有发达国家，又发展中国家，样本应具显著代表性。因此，综合上述国别统计的一般结论可以认为是美国对市场经济国家适用反补贴外部基准的基本特征：
第一，调查主要针对钢铁和农林两类产品。其中，巴西、意大利、韩国、印度四国的首要涉案产品是钢铁产品，占四国1980年后113起案件总量的55%；而加拿大52%的涉案产品为农林产品。
第二。内部基准和外部基准同时适用。在所统计的五国79起案件中，政府赠款、贷款、贷款担保、股本注资和提供货物/服务等五种补贴方式需要选择、计算或确定价格比较基准387项，其中140项来自涉案国外部，外部基准采用率为36%。
第三，外部基准主要适用于基准利率和原材料基准价格。在140项外部基准中，外部利率（包括贴现率）和外部货物价格分别占92%和8%。
四、适用外部基准的原因分析
从美国对五国反补贴实践看，对涉案国政府赠款、贷款、贷款担保和股本注资补贴利益度量采用外部利率或贴现率作为基准的主要原因有二：
一是金融体系的国家垄断。此类情形主要出现在巴西和韩国。巴西国有金融机构巴西社会经济发展银行自20世纪50年代开始即控制着该国长期信贷，因此，20世纪80年代初，商务部对该国最初的几起钢铁产品案件就对此类贷款展开调查。在1983年5月不锈钢产品终裁报告中，当局认定，该银行及其下属机构是提供巴西本币长期贷款的唯一渠道，国内不存在市场利率，因此，需要推定基准（constructedbenchmark）确定补贴利益，推定方法是伦敦同业拆借利率加利差。对韩国金融体系的调查也始于20世纪80年代，当时认定不存在政府管制和对产业、企业的信贷控制和专向性。但从1993年碳钢扁材案直至该案2009年行政复审，当局有关韩国金融体系和政府钢铁产业信贷政策的基本认定是：2002年之前政府实质控制着国内信贷机构和中长期贷款。由于同时认定1991年后外资金融机构和国内债券市场不受政府管制，因此，外部基准主要适用于确定资信不良企业中长期贷款的基准利率或贴现率。
二是受补贴企业资信不良。此类情形在对巴西、意大利、加拿大和韩国钢铁产品案件中均存在，而认定资信不良的主要依据是涉案产业的国有资本垄断和涉案企业的国有性质及其不良财务状况。
自1984年阿根廷冷轧碳钢扁材案，调查当局对资信不良企业附加基于穆迪公司美国公司债券评级的风险溢价，因此，即使基础利率或贴现率采用国内利率/贴现率，加上这一风险溢价后的基准显然应属外部基准。对巴西的反补贴调查，从与阿根廷冷轧碳钢扁材案同日（1984年4月26日）终裁的碳钢产品案开始即涉及该问题，并依据现金流等财务指标认定巴西三大国有钢铁公司米纳斯吉拉斯钢铁公司（USIMINAS）、国家钢铁公司（CSN）和圣保罗钢铁公司（COSIPA）在调查期内资信不良。该认定一直延续至1993年碳钢扁材案和2002年冷轧碳钢扁材案。
意大利案件中有类似认定的是钢铁业国有金融控股公司Finsider及其下属国有企业，如Italsider、ILVA、Temi、Dalmine等，或此类公司的子公司，或私有化前的子公司，如CAS（ILVA私有化前子公司）、TAS（1987年从Terni分离出来并入ILVA）等。涉及的可诉补贴项目大多与20世纪80年代后意大利钢铁产业结构调整有关的国有企业债务免除、股本注资、优惠贷款等。
在加拿大1988～2001年新钢轨、盘条钢和碳钢/合金钢盘条等案中，被认定为资信不良企业的主要是悉尼钢铁公司和西德贝克公司。前者在1967年因面临歇业而由其所在地新斯科舍省政府接管，直至2001年；后者则由魁北克省政府于1964年成立，虽于1994年私有化，但私有化前公司资信因如下原因被认定不良：存在持续大幅亏损、债务股权比率高、利息偿债率为负、流动性比率表明其无法偿还短期债务。
韩国自1993年碳钢扁材案开始被认定为资信不良企业主要有：1999年不锈钢板钢带卷材案中的三美（sammi）钢铁公司、2000年钢结构梁案中的江原实业（Kangwon Industries）、2003年半导体动态随机存取存储器案中的海力士（Hynix）半导体公司、2007年铜版纸案中的丰满（Poongman）纸业公司和2012年底部安装组合冰箱案中的大宇电器公司。这些企业大多为非国有企业，资信不良的认定依据主要基于政府产业信贷政策（如海力士）和涉案企业财务状况（如三美、江原实业、丰满纸业、大宇电器）。
对政府提供货物补贴利益度量采用外部基准的主要原因，则是涉案产品上游原材料市场的国家或国有企业垄断，主要出现在加拿大、韩国和印度三国案件中。
加拿大主要是农林产品市场的国家垄断。典型案件是1998年12月发起的活牛案和2001年4月发起的第四软木案。前者涉及当时的国有企业（Crown Corporation）加拿大小麦局（CWB）在西部草原省（即阿尔伯塔、曼尼托巴、萨斯喀彻温）和不列颠哥伦比亚省的小麦和大麦统购统销体制对活牛养殖过程中饲料用大麦的出口与内销的双重定价问题：后者则涉及加拿大林地的国有体制（93%的林地为联邦和省政府所有，私人林地仅占7%）和立木的政府定价机制。两案均采用美国国内价格作为基准。
韩国是钢铁原材料市场的国企垄断。早在1984年油井管材案中，调查当局就曾采用涉案企业进口价格作为度量其向母公司浦项制铁采购原材料是否存在补贴的基准。1999年在不锈钢板钢带卷材和定尺碳素不锈钢板两案中，当局认定浦项制铁是政府控制企业，其行为等同于政府行为，而且，作为国内最大钢铁企业，不仅控制着其他钢铁生产企业以外销为目的原材料供货价格，其内销供货价格也不能反映国内市场的实际供求状况。因此，同样采用涉案企业进口价作为基准。
印度则是煤钢原材料市场的国家垄断。在热轧碳钢扁材案2008年行政复审中。调查当局认为印度《矿山和矿石开发和监管法》将矿产资源所有权收归国有，政府控制着煤、铁矿采矿特许权，并规定获得采矿权企业所采煤、铁矿超过自用部分未经批准不得出售、转让或擅自处置，因而不存在煤、铁矿资源的国内私人市场交易。因此，度量涉案企业所获煤矿自用采矿权补贴利益的基准是经调整的澳大利亚进口价，而铁矿石自用采矿权的补贴利益度量基准则采用同期澳大利亚哈默斯利（Hamersly）公司铁矿石价格。
五、结论
从20世纪80年代开始，外部基准就在美国反补贴立法和对主要贸易伙伴的实践中逐步发展起来，从五国案件的统计看，主要有如下特点：
第一，外部基准主要适用于基准利率（包括贴现率）和原材料（包括中间投入品）基准价格；
第二，外部基准采用频率低于内部基准，两者之比约为1∶2；
第三，采用外部基准的主要原因是：涉案国金融体系的国家垄断、受补贴企业资信不良、涉案产品上游原材料市场的国家或国有企业垄断；
第四，确定外部基准的基本方法与替代国价格相似，主要有：国际市场价格（包括受调查厂商进口价）、第三国国内市场价格、调查国国内市场价格、推定价格（包括采用数学公式计算）。
可见，外部基准在美国反补贴法中历来是一般规则，有别于反倾销中将“非市场经济国家”作为特殊情形处理的替代国价格。因此，当2006年11月美国在“非市场经济”待遇下正式启动对华反补贴调查时，该规则就对中国全面适用。从截至2012年底已终裁的32起对华案件看，与上述五国相比有如下差异：
一是外部基准适用的情形更广泛。除赠款、贷款和上游国企提供投入品、原材料外，还适用于政府提供土地补贴利益的度量。
二是外部基准采用频率显著高于内部基准。由于认定中国的银行体系不存在实际运行的市场、土地一级和二级市场也均由政府控制，基准利率（适用赠款和贷款）和基准地价100%来自外部，而政府通过国有企业提供原材料、投入品补贴利益的确定也均采用国际市场价格作为基准，只有基准电价全面采用国内基准。因此，在可获终裁报告的29起案件中，外部基准与内部基准之比约为7∶1。
三是外部基准的确定方法更加复杂。短期本币基准利率采用基于同等人均收入国家实际利率和制度质量指标的计量回归方法推定；长期本币基准利率的计算公式为：短期基准利率+彭博公司美国BB级n年期长期公司债券利率与2年期公司债券利率之差；短期外币基准利率为伦敦同业拆放市场1年期美元利率+美国和欧元区BB级公司1年期债券利率与之平均价差；长期外币基准利率为伦敦同业拆放市场相应币种短期利率+彭博公司BB级1年期公司债券利率与n年期长期公司债券利率差。
鉴于此，即使中国最迟于2016年在反倾销中获得市场经济待遇，在反补贴价格比较问题上依然无法摆脱外部基准全面而频繁适用下的“隐性”的“非市场经济”待遇，而且，由于反补贴涉及的是更为深层次的要素价格和国有企业垄断，中国在国际反补贴争端中的处境将比反倾销争端更为艰难。
（张斌电子邮箱：）
参考文献：
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邓德雄。2010.国外对华反补贴研究：政策转变、影响及对策[M].北京：中国商务出版社。
唐宜红。2010.美国对华反补贴焦点问题与我国的对策[J].国际贸易（5）：45-48.
尤明青。2005.认定政府通过提供货物进行补贴的比较基准——兼评加拿大诉美国第四软木案[J].国际贸易（10）：48-150.
张斌，2009a.对华反补贴价格比较基准：基于美国和加拿大案例的比较研究[J].国际商务研究（1）：51-16.
张斌。2009b.美国对华反补贴中的价格比较基准问题研究[J].国际经贸探索（5）：51-56.
关键词外汇市场外汇干预存货管制汇率机制
中国外汇市场是中国金融市场的重要组成部分，在完善汇率形成机制、推动人民币可兑换、服务金融机构、促进宏观调控方式的改变以及促进金融市场体系的完善等各方面已经发挥不可替代的作用。自1994年后，我国外汇市场开始由外汇调剂市场过渡到以中国外汇交易中心为核心的银行间外汇市场，这无疑是我国外汇市场的重大进步。
1我国外汇市场发展现状的不足
我国的外汇市场主要指银行之间进行结售汇头寸平补的市场，就是通常所说的国内银行间外汇市场。根据国家规定，金融机构不得在该市场之外进行人民币与外币之间的交易。论文百事通但对于不同外汇之间的交易，国内银行可以自由地参与国际市场的交易，没有政策限制。1994年中国外汇管理体制进行了重大改革，作为改革的措施之一，采取政府推动的方式，建立了全国统一的银行间外汇市场，从而彻底改变了市场分割、汇率不统一的局面，奠定了以市场供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制的基础。市场模式的选择充分考虑了渐进、统一、可控和有效的原则，在调剂市场的基础上发展出“分别报价、撮合成交、集中清算”的交易方式。多年的实践充分证明，现行的银行间外汇市场在服务金融机构、保持人民币汇率的稳定、支持经济增长和改革开放方面发挥了重要作用。从我国外汇市场多年的运作看，其基本框架的设计是合理的，但还是在交易过程中存在一些弊端。
1.1妨碍交易者的自由选择
从理论上讲，只要不存在负的外部性，市场主体的自由选择总是有利于实现最大化的社会利益。一般来说，外汇市场上的外汇交易基本上不产生外部经济，交易参与者各自选择最为有利的交易方式和交易对象最符合经济效率，但是现行的外汇场内交易制度强迫外汇银行必须在交易所竞价撮合，其交易对象限定于交易所会员。这一制度阻碍了市场参与者自由意志的实现，使某些可能实现的交易利益未能实现，从而会损害市场效率。
1.2无法保证交易的连续性
单一的场内交易的银行间外汇市场受到交易所营业时间和交易对手的限制，无法保证外汇交易的连续进行。交易的不连续不利于稳定市场预期，例如开盘或收盘时汇价容易发生跳跃或剧烈波动，从而增加汇市的风险。另外，交易的不连续也使交易者因无法即时交易而付出高昂的等待成本。
1.3市场覆盖范围狭窄
首先，场内交易的银行间外汇市场受到交易场所的限制。尽管中国外汇交易中心实行计算机联网交易，并在20多个大中城市建立了联网的交易系统和远程交易站，但仍有大量地区没有联通交易网络。其次，场内交易的外汇市场还受到交易所席位的限制。中国外汇交易中心实行会员制，各家银行及其分支机构必须在总中心和分中心申请席位并派出交易员才能进场交易，国有商业银行一般只有总行和经授权的分行才能进入这一市场，大量没有交易席位的金融分支机构也无法直接参与。结果是：一方面市场参与主体数量少、结构简单、竞争性不强、不利于市场效率的提高；另一方面相当大范围的外汇交易不能直接纳入此交易网络，而是通过上级银行或有资格的交易中心会员进行，增大了交易费用。
1.4场内交易组织结构费用较高
首先，场内交易相对自由交易来说，具有更加复杂的组织形式。维持交易所的正常运行和交易的集中撮合、清算都需要耗费巨大的成本。其次，所有银行间外汇交易必须通过中国外汇交易中心进行，这使中国外汇交易中心成为银行间外汇市场上的垄断性中介组织，在缺乏竞争的条件下，交易中心没有降低费用的经济动机。综合以上因素，中国场内市场的组织费用较高。据估计，中国外汇市场的组织费用要比国外无形市场高出10倍左右。
1.5中央银行对外汇市场过多的干预，造成外汇市场供求失真
一般说来，中央在外汇市场上只是宏观调控者，不是市场主体，外汇指定银行才是市场的真正主体、外汇市场的主要媒体，处于中心的地位，从事代客买卖和自营买卖。而我国现代的特征决定了在外汇市场上央行的干预行为和职能的扭曲。央行对外汇指定银行汇结算周转余额实行比例幅度管理。这样，便使外汇指定银行系统内宏观调控的难度增大，其结果使央行成为市场上最大的买主和唯一的买主，这种被动性的市场干预只有在市场出现突发性的大幅波动央行才进行主动干预的职能是相背离的。同时，央行在通过公开市场操作、收购外汇抛售本币来稳定汇率的过程中，由于国内缺乏本币公开市场业务操作与之配套进行，因此，央行在外汇市场抛售本币即相当于向国内投放货币，这对我国通货膨胀居高不下的现状更是雪上加霜。
2我国外汇市场的发展与完善
从当前中国外汇市场面临的主要问题出发，外汇市场发展的难点在于人民币尚没有实现资本项目可兑换，我们不能照搬发达国家外汇市场的发展模式；结售汇制度决定了我国外汇市场的改革必须保持人民币汇率的相对稳定，结售汇制度的改革直接决定了外汇市场的改革。既要考虑如何在现行外汇管理体制下进行外汇市场的改革，又要考虑资本项目可兑换的实际进程，两者需兼顾。中国外汇市场面临着以下方面亟待进一步改革和完善。
2.1加大国有银行的商业化改革
当前国有外汇银行所有制的根本症结在于产权的不明晰，从而造成经营者激励约束机制的不健全，不适应交易商制度的建立。解决这一问题的根本出路在于进一步对国有银行实行股份制改革，在适宜的时机将国有银行推向股票市场并逐步减少国家持股的比例，从而明确国有银行的产权归属。在产权明晰的基础上，通过法律的规则，才能建立起合理的公司治理结构，使所有人能够对经营者实施有效地约束和激励。这样的银行才是真正按照市场经济要求进行经营的商业银行，才能在外汇市场中有效地发挥交易商的职能。
2.2逐步放松外汇存货管制
现行的结算外汇周转比例限额管理带有明显计划经济和外汇短缺时期的痕迹，随着中国经济开放程度的增加，用汇单位范围越来越大，国家对外汇资金的管理越来越困难；另一方面，中国国际收支的连年顺差也逐渐改变了过去外汇短缺的局面。在新的情况下，结算外汇周转比例限额管理已逐渐失去了原有的意义；更重要的是，这一管制损害了中国银行业的竞争力，不适应建立交易商制度的要求。因此，对外汇银行的外汇存货管制存在改革的必然。在进一步外汇体制改革中，可考虑逐步放松结算外汇周转比例的浮动限度，使外汇银行具有更大的选择外汇资产存货的自由；同时改革现行的每日平盘制，放宽强制平盘的期限，使外汇银行能够在更长的时间内安排外汇资产组合。在条件成熟的时候，中国应最终放弃这一管制，以保证外汇银行拥有充分的经营自，为建立交易商制度奠定基础。
2.3促进外汇银行竞争，防止垄断
在资本流动不完全的条件下，当前中国外汇市场的交易很大部分集中于中国银行等少数国有银行，造成了垄断的可能。这一方面也是由于历史原因，另一方面也是由于政府管制形成的，为了建立有效的交易商制度，应该改变这种状况。应打破中国银行等国有外汇银行享有的政策优待，对各外汇银行和进行外汇交易的非银行金融机构实行同样的待遇，使各银行能在平等的基础上自由竞争。同时，可以考虑有条件地开放资本项目，增大外汇供给的弹性，提高垄断的难度。
2.4人民币汇率机制与外汇市场发展相结合
从某种意义上说，外汇市场运行的过程也就是汇率生成的过程。因此，人民币汇率的生成机制问题是外汇市场运行的核心问题。灵活的汇率生成机制可以起到调节外汇供求，并为中央银行宏观调控提供信号的作用。1994年外汇管理体制改革的内容之一，是实行以市场供求为基础的有管理的浮动汇制，汇率的形成在一定程度上反映了外汇市场的供求情况，但汇率的形成机制并不完善，由于对国内企业实行强制结售汇，中央银行承担了每天外汇供求差额的责任。人民币汇率目前实行单一的盯住美元变动，从近年看，美元的变动较大，而人民币汇率的浮动幅度较小，形成了事实上的与外汇供求不相符的官方汇率。需要完善人民币汇率生成机制，提高汇率生成机制的市场化程度。扩大银行间市场汇率浮动区间，比如允许汇率每天可以上下波动一、两百个点。调整银行的结售汇周转外汇头寸管理政策，近期内可考虑将银行结售汇周转头寸下限调整为零，允许银行持有零头寸；中期内，应逐步扩大银行持有外汇头寸的上限，最终取消银行持有外汇头寸的限制。改革强制结汇制度，如扩大允许保留经常项目外汇收入的企业范围，提高可以保留外汇的限额，延长结汇宽限时间等。
2.5完善中央银行的外汇干预机制
中央银行作为外汇市场的宏观调控者不宜在市场上过度或过于频繁的干预，要让市场参与者自由地决定交易。鉴于目前我国国际储备较为充足对国内外汇投机风险具备较强的抵御能力，央行应该放宽外汇指定银行所持结转外汇数量的限制，扩大银行自由买卖外汇的额度范围，使他们真正成为外汇交易市场的主体，以发挥其在汇市中的缓冲调节功能，这对外汇市场的健康发展有着重大的意义。从国外的经验来看，央行往往采取一些间接手段进行干预，即如果在外汇市场收购外汇抛售本币，则在国债市场抛出短期国债回笼本币，使得国内本币的流动性并不因外汇市场操作而扩张，从而减轻干预外汇市场对本币政策的不利影响，为了有效地干预外汇市场，我国应借鉴国外经验，建立起相应的人民币公开市场，配合外汇市场的公开操作，加大外汇干预的缓冲余地。
参考文献
1袁咏梅。中国外汇市场发展方向探析[J].经济研究，2002(4)
2李豫。中国外汇市场发展现状与改革思路[J].中国金融观察，2002(11)
关于国外金融机构退出市场对我国的启示分析
金融是指货币资金的融通，金融机构是指专门从事货币、信用活动的中介组织。市场经济要求有市场进入就必须有市场退出，随着我国金融市场化、国际化进程的加快以及金融竞争的加剧，影响金融业稳健经营的不确定因素不断增加，金融风险在不同程度地积聚，合理地安排陷入困境的金融机构退出市场已是当务之急。
一、国外金融机构退出市场的基本做法
（一）美国
在美国，国会及其制定的法律主张对银行经营管理不善问题以防范和整顿为主，金融监管当局特别注意对金融机构的日常监管，以尽早发现问题并进行处理。美国主持退市的机构有货币监理署、联邦存款保险公司和联邦储备银行三家机构。但是，在问题金融机构宣布倒闭之后，一般都将其统一交给联邦存款保险公司接管处理。在退出市场方式的选择上，如果问题金融机构能够通过资金注入而继续存在，主管机关将通过各种形式对其进行财务资助，使其解决问题；如果不能通过简单注资来解决问题，主管机关首选的方式是希望其他经营良好的银行采取收购或兼并的方式来购买面临倒闭的银行，存款保险机构可能给予收购方资金支持。
（二）英国
虽然英国也设有存款保险制度，但其对金融机构并无管理权，有关退市问题的处理主要由金融服务管理局来执行，但是对银行许可证撤销的条件规定较为宽松，当银行不符合颁发许可证的条件或违反审慎义务或金融服务管理局认为存款人或潜在客户的利益受到任何损害时，金融服务管理局有权撤销其许可证或对其做出限制；当一家银行申请自愿终止业务的申请被批准或银行最终被责令关闭后，金融服务管理局必须撤销银行许可证；当银行采取破产的退出方式时，如果提出破产的申请人是银行的董事或债权人以外的第三人，金融服务管理局接受其申请后有权要求听证。破产程序是在法院主持下开展的，金融服务管理局并不直接参与破产程序的运作，但仍继续履行监管权。
（三）德国
在德国，联邦金融管理局对金融机构的退市表现出非常谨慎的态度，很少采用关闭措施，它对破产的司法程序要求很严，尽力在日常监管中采取预防性措施，尽量避免关闭、破产情况的发生。处理退市问题时，在破产程序上有权提出破产申请的只有联邦金融监管局，破产严格依司法程序运行；关闭程序同样也由联邦金融管理局提出和决定。德国的《金融法》中规定，当商业银行出现不能支付到期存款、管理的财产出现危险无法解决以及颁发许可证后一年未开展业务许可证自动失效三种情况之一时，监管部门应吊销其营业执照，关闭该银行。
二、我国金融机构退出市场的现状及问题
（一）我国金融机构退出市场的现有立法和实践
现行法律、行政法规和规章对金融机构退出市场方式和条件进行了一些基础性的制度安排，初步构成了我国金融机构退出市场法律制度。其中，法律类文件主要包括：《公司法》、《破产法》、《民事诉讼法》、《中国人民银行法》、《商业银行法》、《证券法》、《保险法》、《银行业监督管理法》等；行政法规类文件主要有：《金融违法行为处罚办法》、《外资金融机构管理条例》、《金融机构撤销条例》；部门规章类文件包括《防范和处置金融机构支付风险暂行办法》、《外资金融机构管理条例实施细则》等；司法解释类文件主要包括《最高人民法院〈关于审理企业破产案件若干问题的规定〉》等。
（二）现有立法和实践中存在的问题
1.退出市场的法律法规不健全，缺乏系统健全的退出市场法律依据
我国金融机构退出市场在一定程度上还是有法可依的，有相当数量的法律法规对金融机构的接管、解散、撤销(或关闭)、破产进行了规定。以破产为例，2006年8月27日颁布的《中华人民共和国企业破产法》在起草及制定过程中，对要不要规定金融机构特别是商业银行的破产问题引发了激烈的争论，最后，各方达成共识，即新《企业破产法》应该原则性地规定金融机构破产的内容。目前适用于我国金融机构退出市场的法律、行政法规和司法解释数量虽然不少，但比较混乱，难成体系导致其缺乏针对性；已有法律法规中原则性规定所占比重过大，从而使其缺乏可操作性。
2.退出市场的操作程序、救助措施及其标准不够明确
“退出市场”是完全性淘汰机制，“兼并重组”是优化机制，总体上不产生退出市场的淘汰机制，而我国在金融机构出现严重问题时，往往采用“兼并重组”的策略。如果简单地用行政兼并代替退出市场，实质上是以牺牲效率为代价，为问题严重的金融机构打了强心针，使风险进一步积聚，不能从本质上化解和分散风险，不能根据风险分类和机构类型实施有针对性的差异化救助风险预警机制，同时快速反应机制不完善，往往贻误救助的最佳时机，使风险处置工作陷于被动。而这又显然不利于我国金融机构积极开展战略性重组，同时也不利于新兴金融机构通过收购兼并来迅速扩大规模并壮大实力。
3.金融机构退出市场过程中政府干预过度
金融机构退出市场的手段有二：其一是市场淘汰手段，其二是政府干预手段。后者一般是以政府承担退出市场所造成的大部分损失为代价，而前者则体现了市场经济的公平与效率原则，政府承担损失较小；因而市场经济国家在金融机构退出市场的手段选择上，通常做法是市场淘汰手段与政府干预手段相结合。而我国在金融机构退出市场过程中过多地运用了政府干预手段，忽视了市场淘汰手段，使政府几乎承担了金融机构退出市场所造成的所有损失，而债权人和债务人往往不承担损失。
4.现行金融机构退出市场缺乏相应的配套体制
我国还没有建立存款保险制度，而事实上却存在着“隐性存款保险制度”，即以政府信用作担保，存款人的损失由国家买单。导致我国对金融机构的保护远远超出其他国家，当金融机构出现问题时，总是由政府出面承担了本来应当由投资者、债权人以及经营者应当承担的风险和责任。这种方式虽然解决了眼前问题，但却带来了极大的负面影响[5]。对于金融机构的经营者和股东来说，由于隐性保险制度的存在，意味着政府对其的特殊保护，经营失败后肯定会得到政府的救助，促使其经营行为趋于冒险性。
三、国外金融机构退出市场对我国的启示
当前关于金融机构破产只是在原则上认可其可以破产，而这显然是远远不够的。借鉴国外的经验，对我国金融机构退出市场有以下几点启示：
1.完善金融机构退出市场法律框架。为依法对金融机构的退市进行管理，维护各方面的正当权益，维护市场秩序，市场经济发达国家都先后建立健全了金融机构的被接管、终止、兼并、破产、拍卖等管理办法。例如，美国有《联邦储备法》、《联邦破产法》、《金融机构重建改革执行法》等；日本有《日本银行法》、《存款保险法》、《金融早期健全化法案》、《破产法》、《长期信用银行法》、《合议法》、《金融机构再生紧急措施法》等；英国有《破产法》、《英格兰银行法》等。通过这些法律，构建了比较完善的处理问题金融机构的法律框架，为实践中处理具体问题提供了有力的指导和保障。
2.金融机构退出市场立法要适应中国国情。例如，在金融机构破产立法方面，综合目前各国关于银行破产问题的立法，有两种主要的立法体例：普通破产法和特别破产法，从现有的资料分析来看，两种立法模式是不存在显著的效率差异的。美国和英国作为这两种破产立法模式的代表国家，同时又都属于普通法系国家，两国银行体系的效率不相上下，都是当今世界的金融强国。我国在金融机构退出市场立法过程中要综合考虑各种因素，选择适应中国国情的立法模式。
3.在金融机构退出市场过程中，金融监管当局发挥重要作用。在金融机构退出市场的整个过程中，各国的金融监管当局以各种形式对其进行干预，在退出市场过程中发挥着主导性作用。例如在德国，银行破产只能由联邦金融监管局提出和决定。但值得关注的一点是，在国外，政府干预是建立在市场和法律基础上的，在处理方式上注重市场行为与政府干预相结合，金融监管当局特别是中央银行一般不承担金融机构退出市场而造成的损失。
关键词：限制外资；房地产市场；影响
2006年国家对房地产市场宏观调控重拳频频出击，继国六条、九部委意见出台后，政府宏观调控再度发力，2006年7月24日，建设部、商务部、发展改革委、人民银行、工商总局、外汇管理局联合了《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》(以下简称《意见》)。《意见》从外商投资房地产市场准入、外商投资企业房地产开发经营管理、严格境外机构和个人购房等方面对外资进入房地产市场进行了规范。限制外资政策的出台在业界引起巨大反响，褒贬的各种声音也纷至沓来，但不管怎样争论，政府限制外资炒房，提高外资进入中国房地产市场门槛却是不容争辩的事实，限制外资政策对房地产市场产生的影响也已初步呈现。
一、 限制外资政策主要内容解读
《意见》中限制外资政策内容主要体现在投资主体、退出机制、税收、资金、个人购房等几个方面。
1． 境外机构和个人在境内投资购买非自用房地产，应当遵循商业存在的原则等内容，申请设立外商投资企业；经有关部门批准并办理有关登记后，方可按照核准的经营范围从事相关业务。
解读：新规定对投资主体进行了明确规定，禁止外资通过中介投资中国的房地产市场，也就是说今后外资来国内从事房地产的投资和经营活动，必须在中国注册公司；税负成本有所提高，因为外资以在境内设立公司的方式进行投资，则需要按照国内的税率在境内缴税；退出机制选择减少，原先外资以离岸公司的方式投资境内房地产市场，以境外转让离岸公司股权、海外上市、发行REITS等方式实现，但新规定执行后，由于要在本地注册公司，就大大减少了退出机制选择。
2． 外资投资设立房地产企业，投资总额超过1 000万美元（含1 000万美元）的，注册资本不得低于投资总额的50%；投资总额低于1 000万美元的，注册资本金仍按现行规定执行。外商投资房地产公司未全部缴付注册资本金、未取得《国有土地使用证》或开发项目资本金未达到项目投资总额35%的，不得办理境内、境外贷款，外汇管理部门不予批准该企业的外汇借款结汇等。
解读：新规定对外资资金的要求，提高了外商投资房地产的门槛，降低了外商自有资金的回报率，增加了外资尤其是热钱的投资成本，抑制了境外机构和资金来中国境内炒房，但并不是拒绝外国人买房或禁止外资对境内房地产进行长期投资。
3． “境外机构在境内设立的分支、代表机构（经批准从事经营房地产业的企业除外）和在境内工作、学习时间超过一年的境外个人可以购买符合实际需要的自用、自住商品房。但符合规定的境外机构和个人购买自用、自住商品房必须采取实名制。”
解读：新规定严格了境外机构和个人购房管理，增加了境外购房者的时间和精力成本，抑制了人民币升值预期下的境外炒房等投机行为，有利于国内房地产市场的健康发展。
二、 外资进入国内房产领域的利弊分析
1． 外资对房地产业有利方面。（1）带来先进的观念和管理模式。大量外资企业势力雄厚，管理规范。进入我国境内房地产领域后，一些先进的房地产开发理念、设计、策划、营销、乃至新的技术与文化会带进业界，势必会对国内房产企业带来一定崭新元素，刺激国内房地产开发企业通过使用先进的技术和设备、创新经营机制与管理理念来降低开发成本，增强企业的竞争能力，生产出高质量、更适合消费者需求的房地产产品。（2）缓解了房地产业发展的资金压力。房地产是资金密集型行业，而由于我国金融市场不够发达和完善，国内房地产业的融资渠道比较单一，长期以来，主要依赖银行信贷。但随着国家宏观调控力度加大，银行房地产信贷政策日趋紧缩，大批国内地产企业获取贷款难度加大，出现资金缺口。而此时外资进入房地产业，在很大程度上缓解了行业发展的资金瓶颈，有利于国内房地产业的持续快速发展。（3）提升了产品品质与价值。外资进入国内房地产领域，凭着成熟的产品与服务、雄厚的资金实力和完善的财务管理系统，给内地开发企业带来激烈竞争的同时，也带来了交流与合作的机会，一方面使内地开发企业有意识的努力提高拟建或在建产品质量，提升产品价值，另一方面使内地开发企业改善经营管理水平，挖掘已建成的物业价值，提高物业租金和出租率。
2． 外资对房地产业不利方面。（1）助推了房地产价格上涨。近几年，大量外资进入我国房地产市场，目前已成为推动房地产市场需求非理性膨胀和价格持续上涨的重要因素之一。而房地产价格的非理性上涨，更进一步带动了投资性和投机性购房，引发了更多海外资本的风起云涌，从而也更进一步加剧了国内房地产市场泡沫化倾向，金融风险的隐忧日益凸现。（2）加大了人民币升值压力。随着国内房地产价格不断上涨，大量海外资金流入我国内地房地产市场，其中包含一些以短期套利为目的热钱。2001年以后，在国内外多种因素的影响下，人民币产生了升值预期，根据日本和台湾地区的经验，在本币升值的过程中，房地产和股票等资产会产生价格上涨，会吸引大量外资投机房地产和股票市场，而大量外资的流入又进一步强化了本国货币的升值预期。（3）加剧了房地产市场潜在风险。在对人民币升值的预期下，大量海外资金进入国内房地产市场，虽然不乏看好国内房地产市场，打算长期投资房产的海外资金，但其中短期追逐最大利益投机炒房游资的存在，却是不争的事实，因此外资大量进入国内房地产市场，必然大大增加了房地产市场潜在风险。由于许多投机性外资寄望于人民币升值预期，因此房地产市场的震荡将与人民币升值直接挂钩，所以要对市场大起大落时的风险高度警惕，以避免东亚金融危机时，大量外资撤退，给东盟各国和韩国经济造成了灾难性的冲击的历史教训。
三、 限制外资政策的影响分析
1． 对外资投资机构影响。《意见》中限制外资政策内容从整体上来讲，对新进入国内和中小规模的投资基金及短线资金操作为主的外资机构影响较大，甚至导致退出。但对实力雄厚、优质外资机构影响不大（包括进入开发领域和部分收购领域的房地产基金），比如像摩根士丹利、嘉德置地、麦格理这样的大型外资机构和基金将越做越大，因为这些大型基金基本上都已在中国设有投资机构，而且资本非常充足，诸如“注册资本不得低于投资总额的50%”的政策条文对其影响并不大。另外，这些机构大多对中国的投资抱有长期发展战略，投资中国内地市场的目标不会因目前政策的调整而改变。可以预见，在国内经济持续良好发展、人民币升值预期下以及宏观调控政策日趋渗透的背景下，部分大型优质的海外资金仍会持续进入内地房地产开发领域和收购领域，而部分投机房产的热钱将不得不退出市场。
2． 对境内房地产市场影响。高档住宅一手房市场销售速度放缓。随着限制外资政策的出台，北京、上海等城市高档住宅市场首当其冲受到影响，根据中国社科院前不久公布的报告显示，北京均价为1 416美元的高档住宅的买家中，52%为外地人士，其中13%为外籍人士；本地居民占买家总数的38%，机构和公司买家占总数的9.5%；均价为830美元的中档住宅买家中，本地居民则占到了60%。所以高档住宅的去化，受限制外资政策的影响较大，尤其是外资投资客占三成以上的项目，将受到比较明显的影响，这些楼盘的去化时间也将会增长。而且在新政出台之前，大量涌入内地房产市场的外资，有许多是海外民间资本，比如北京、上海等城市的高档住宅都是海外投资客所买，并且一购置就是三五套，导致部分楼盘飞涨。限制外资政策的新规定出台后，境外客户对高档住宅的需求一定程度上将被抑制，高档住宅将形成一定的积压，这对其价格将会产生一定的打击，开发商对高档房的热情也会有所降低。
高档住宅二手房市场有所回暖。高档住宅一手房市场明显受到限制外资政策的同时，二手房市场则逆市而动，明显升温，比如，在限制外资政策出台后，上海二手房市场在一直低迷的局势下，突然出现了高档房挂牌价格集体上涨的现象。根据美联物业对徐汇、静安、黄浦、卢湾、长宁以及浦东六区域3 000余业主的调查显示，约有三成左右的客户认为，限制外资政策对其个人购房或售房行为有很大的影响，44%的业主将转售为租。而且，面对限制外资政策新规定，有些在售项目也改变销售策略，比如引进基金或酒店式管理公司，向持有型物业转型等。因此，随着新政出台，高档住宅二手房市场需求空间将会有所增加。
商业房地产地产市场受挫明显。限制外资政策的出台会给商业房地产市场带来一定的冲击，因为外资投资中国物业类型绝大部分是写字楼、商铺、工业园区等商业地产，根据《楼市》统计数据，2006年第三季度，北京市以外资身份购买写字楼的客户成交套数为12套，成交面积为2 846平方米。与第二季度外资购买写字楼成交89套，成交面积126 873平方米相比，第三季度外资购买写字楼的需求套数环比下降了六成左右。
【关键词】农产品期货 联动性分析 协整检验 格兰杰因果检验
一、全球大豆现货和期货市场的发展
大豆起源于中国，是最古老的农产品之一。多年来大豆油都作为世界油料之首，而对大豆提炼油之后所剩的豆粕是一种重要的饲料，因此全球对于大豆的需求量与日俱增。中国、巴西、阿根廷和美国是大豆的主要生产国，大豆主要生产在亚洲、非洲和南美洲。
（一）全球大豆现货市场的发展
全球大豆的种植面积约为9212万公顷，其中美国、巴西、阿根廷、中国和印度的种植面积占全世界的85%-90%，总产量也达到全世界的85%-90%。20世纪90年代以来，美国的播种面积最大，占到了全球总收获的50%左右，中国排名第四。近几年来世界大豆产量也以较快的速度增长，大豆在国际上的贸易量达到8000万吨，是世界第三大贸易农产品，其中美国、巴西、阿根廷是主要的出口国，这三大国的出口总量占世界出口总量的92.3%，中国是最大的进口国。美国仍然是向我国出口最多的国家，在2010年达到了2000万吨左右占到了美国总出口的54.5%。
（二）大豆期货市场的现状
目前全球最有名的三大期货交易所分别是：美国芝加哥期货交易所（CBOT）、中国大连商品交易所（DCE）和日本东京谷物交易所（TGE）。1848年，芝加哥期货交易所作为世界第一个农产品期交所诞生了，大豆期货合约是其最早交易的合约之一；作为中国三大商品期交所之一的大连商品交易所于1993年成立，是中国最大的农产品期货交易所和全球第二大大豆期货市场，现在的日成交量一般稳定在30万手左右，历史上出现过成交量在100万手以上；东京谷物交易所（TGE）成立于1952年，现为亚洲第二大大豆期货交易市场。
（三） 文章研究的意义
三农问题之所以顽固有很大一部分原因在于农产品的种植受自然灾害影响较为严重，因此农产品比一般的商品面临更大的风险。农产品期货市场的存在为规避这种风险提供了很好的手段，然而近几年以来农产品期货市场的价格也遭遇了剧烈的波动，例如2004年的中国大豆贸易危机，由于5月份进口大豆价格的剧烈波动，造成九成大豆加工业企业亏损以及半数以上的企业面临倒闭的局面。因此农产品期货市场价格波动的成因引起了众多学者的关注，文章旨在研究其外部因素即国外农产品期货市场的价格变动对国内的影响，以及在国际农产品价格形成中，中国期货市场是否掌握了定价权或者是价格制定的参与者，又或者仅仅是价格的接受者。
二、国内外大豆期货价格的实证分析
（一）数据的选取与处理
由于期货具有到期日，因此期货价格具有不连续性。本文选取的是中国大连商品交易所（DCE）和美国芝加哥期货交易所（CBOT）上的1205号合约，用临近交割月份的每日收盘价作为代表，国内外的样本区间为2011年11月21日到2012年4月27日，剔除掉工作日以及两市场非配对数据，一共得到100对有效样本数据。由于芝加哥期货交易所和大连商品交易所的报价单位不一致，理论上应该根据汇率因素，把两市场的单位统一起来进行比较，1美分/蒲式耳=0.367美元/吨，1美元=6.2804人民币，因此：
1美分/蒲式耳=（0.3676.2804）元/吨=2.3049元/吨
（2.1）
通过使用Eviews6.0分析，得出两市场的相关系数达到了0.9163，说明两市场大豆期货价格的正相关程度较高。
（二） 协整分析
为进一步研究大连商品交易所与芝加哥期货交易所的大豆期货价格之间的关系，在此引入市场整合理论，并在此理论基础上使用协整检验的方法，来分析两市场的价格是否存在市场整合。
1.价格序列平稳性检验
单位根检验数理模型为：
（2.2）
使用Eviews6.0，在假设DLJG（大连商品交易所的大豆期货价格）和ZJG（芝加哥期货交易所大豆期货价格）存在单位根的前提下，下表为ADF检验结果：
由表可知，原序列均是非平稳序列。而两序列的一阶差分单位根检验结果均小于1%、5%、10%置信水平下的t统计量，因此d（DLJG）和d（ZJG）均不存在单位根，即一阶差分序列均是平稳的。
2.组合残差的平稳性检验
选取DLJG为因变量，ZJG为自变量，可得Eviews6.0结果为：
残差的检验结果-3.795939小于1%、5%、10%置信水平的t统计量，且残差存在单位根的可能性非常小只有0.0041，因此可以得出： （2.4）
因此我们得出，序列DLJG和ZJG存在着协整关系。表明大连商品交易所和芝加哥期货交易所的大豆期货价格存在着长期均衡。
（四）误差修正模型
设协整方程（2.4）的残差项为误差修正项（ECM），由于误差修正模型要求变量具有平稳性，因此将和分别作为因变量和自变量，再将误差修正项 ECM 的一期滞后项作为新的自变量放在等号右侧，建立误差修正模型：
为了检验模型设立的合理性，需要对误差修正模型的残差进行平稳性检验。
根据模型参数的估计值分析，短期内芝加哥期货市场的大豆价格对国内大连商品市场的影响达到了9.5%，而滞后一期的芝加哥价格对本国大豆期货的影响也较为明显，达到了16.5%，ECM（-1）的系数为负数，符合反向修正机制，说明当日大连商品交易所大豆价格的波动受到前一日非均衡误差的反响影响，如果前一天的期货价格增长率超过或者低于均衡的价格增长率，则当天的价格会以-0.225的调整力度下降或上升，最后趋近均衡水平，这也就表明大连的大豆期货价格在短期内虽然会受到国际新信息的干扰，但长期会由ECM项以反方向的速度调整回归到均衡状态。
（五）格兰杰因果检验
格兰杰因果检验是由Granger（1969）提出的如何检验变量之间因果关系的方法。Granger的解决方法是看当期的Y值在多大程度上可以被前期的Y值所解释，加入X的滞后变量的值是否能加强这种解释能力，如果加入X的滞后项有助于预测Y，则说明X对Y具有Granger因果性，然而需要注意的是具有因果性并不是意味着Y是X的结果。
应用Eviews6.0，选取滞后期为2，其检验结果如下表所示：
从格兰杰检验中我们可以得知，美国芝加哥期货交易所的大豆期货价格在一定程度上起到影响大连商品交易所大豆期货价格的作用，而大连大豆期货却不足以影响到芝加哥期货交易所的大豆期货价格，足见中国在大豆期货市场上的没有掌握足够的定价权。
（六）基于VAR模型下的脉冲响应函数
1. 建立VAR模型
首先，我们需要准确判断VAR模型的阶数，通过Eviews6.0分析得出：
通过各个准则确定出最优的滞后阶数为2，通过Eviews6.0得出
2. VAR稳定性检验
由上述协整分析可知，d（lnDLJG）和d（lnZJG）是平稳序列，因此将d（lndljg）和d（lnzjg）作为内生变量进行VAR的估计，如下图所示：
全部根的倒数指均小于1即在单位圆之内，因此VAR模型是稳定的。
3.脉冲响应函数分析
脉冲响应函数刻画的是误差项上加一个标准差大小的冲击对内生变量的当期值和未来值所带来的影响，在VAR模型中，当某一变量t期的扰动项变动时，会通过变量之间的动态联系，对t期以后各变量产生一连串的连锁作用。
从整体上看，内生变量在序列冲击时随时间的推移影响越来越小，最终都趋于零，因此对应的VAR模型是一个稳定的系统。从左上角的图可以看出，中国DCE大豆期货价格对自身的一个标准差新信息在当期就有较强的反应，价格变动0.58%；右上角的图表明，在当期美国CBOT的价格对DCE造成不了冲击，而在第二期DCE的价格就开始受CBOT信息的影响，价格变化靠近0.39%；左下角的图表明CBOT基本上不受DCE市场信息的冲击；从右下角的图可以看出美国CBOT对自身一个标准差的新信息在当期就有明显的反应，价格变动达到1.2%。从脉冲响应函数分析来看，美国CBOT期货市场仍然是价格形成的主导者，中国DCE期货市场价格的形成在很大程度上受到国际因素的影响。
三、结论
通过对国内外期货市场上各具代表性的大豆期货的实证分析，我们可以得出国内农产品期货市场与国外农产品期货市场具有很高的相关关系，并且具有长期均衡性。基于误差修正模型，我们发现国内农产品期货价格在短期内会受到国际期货市场上新信息的影响，但长期以来会由误差修正项以反方向的速度调整恢复到均衡状态。同时，国外的农产品期货市场在一定程度上影响到国内的农产品期货价格，而国内的农产品期货价格却对国外的期货市场构成不了影响。因此从一定的角度来讲，当今的农产品市场仍然由美国市场主导，我国虽然是农产品的最大需求国、最大贸易国，但仍然还是农产品价格的接受者。通过VAR模型中的脉冲响应函数分析，我们进一步了解到国内外农产品期货市场之间的影响强弱，在美国这样的发达国家受其自身的新信息冲击能够灵敏的做出反应，并且对我国的期货市场也会产生较明显的滞后冲击；然而我国的期货市场的灵敏度就稍微弱了一些，对于自身信息的冲击也有较强的反应但弱于美国市场，而且目前尚无力影响美国的期货市场价格，这在一定程度上也说明我国的市场经济有效性明显低于美国的市场有效性。
参考文献
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关键词：户外用品；品牌；产业链
中图分类号：F76 文献标识码：A
收录日期：2016年12月27日
一、户外用品行业概况
户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式兴起而发展起来的朝阳产业，它是广义体育运动产业的一个分支，但在主要消费群体、产品功能、应用环境和文化内涵上又具有自己鲜明的个性，兼具了体育用品、旅游用品、休闲服饰产业的部分特征。户外品牌是指那些植根于户外行业，其主要收入来自于户外产业的品牌和公司。
二、我国户外用品行业分析
（一）国内外发展现状。户外用品行业在欧美已有上百年发展历史，根据美国户外协会（OIA）统计，2013年美国户外运动用品零售额为119亿美元；根据欧洲户外集团（EOG）的统计，2012年欧洲专业户外运动用品零售总额为101亿欧元，日本、韩国近几十年来户外运动产业也发展迅猛。欧美发达国家已经出现了极具规模的专业户外用品连锁零售企业，比如美国的REI，目前在全美约140家户外专营店，单店平均面积3，000平方米左右，2014年销售额22.17亿美元；德国的Globe Trotter公司目前在德国拥有8家大型户外专营店，单店面积在5，000平方米左右，年销售额接近3亿欧元。
户外用品行业在中国是一个新兴的快速成长的朝阳产业，根据COA的统计，2015年我国户外用品市场规模为454亿元，同比增长12.5%。在户外行业成熟度较高的欧洲，户外用品销售额占GDP的比重为0.1%。如果按照我国2015年的GDP水平以及欧洲户外用品销售额占GDP的比例（0.1%）测算，我国户外用品未来潜在市场空间超过680亿元。
随着中国户外用品产业的快速兴起，国外大部分主要户外品牌在过去几年内已进入国内市场，这些国际品牌凭借其几十年甚至上百年的发展历史和行业经验，迅速在国内占领较高的市场份额，在服装、鞋袜和装备三大类户外用品中占据先机。国内户外品牌在过去几年里也有迅猛的成长，但整体而言，因为发展历史短，市场认知度相对较低，加上设计、质量和国外品牌有差距，国内品牌在竞争中仍处于相对劣势地位。
（二）行业周期。国内户外运动市场经历了萌芽阶段、初创阶段、培育阶段，已实现由行政化主导到商业化、大众化的转变，但整体仍处于发展阶段。据中国户外联盟（COA）统计，我国目前每年有1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等泛户外运动（占总人口的9.5%），有6，000万人参与登山、攀岩、徒步等运动（占总人口的4.38%），与美国50%的户外参与率差距较大，从长期来看户外产业具有广阔的发展空间；但另一方面，在2015年宏观经济增长水平进一步放缓的同时，行业外部力量仍视户外用品产业为朝阳产业，新厂商源源不断进入，市场新增品牌速度远远高于市场规模的增长力度。户外产业短期内迎来“调整期”是产业发展的必然过程，核心户外产业2015年市场规模180亿美元，较2014年仅增长5.3%，可见在经历多年的高速增长后，开始进入调整期。
（三）行业特征
1、周期性。由于户外用品更强调一定的功能性、对恶劣环境的适应性和对人体更周全的保护，因此户外用品所选用原材料的档次较高，产品的科技含量较高，因而价格也较高，主要目标消费对象之一为“城市白领”阶层和户外爱好者，因此随着国民可支配收入的增加，消费群体在不断发展，相比之下，经济较发达地区的市场容量较大。在经济不景气的时候，目标消费对象的未来预期受到一定影响，会减少对户外用品的消费，所以户外用品行业会受到经济周期的影响。
2、地域性。户外用品的销售具有明显的区域性，其中经济发达地区明显高于欠发达地区，户外资源丰富地区明显高于匮乏地区，气候相对寒冷的北方地区明显高于南方地区。但综合来看，经济发展地域性影响最为显著。
3、季节性。户外用品的销售具有明显的季节性，春夏季的产品销售数量多于秋冬季，户外活动的参与人数也高于秋冬季，但秋冬季户外用品销售额明显高于春夏季，原因是秋冬季产品单品价格远高于春夏季。春夏季与秋冬季产品的销售额占比约为4∶6。
4、消费群体差异性。户外用品消费群体多拥有健康的运动理念，平均教育程度较高，收入中等偏上，使用互联网比例高，热爱大自然，生活态度积极，喜欢探险和自我挑战，男性比例略高于女性，年龄主要分布于25～50岁之间。户外消费者的职业主要包括：企业管理人员、公司白领、自由工作者等，大中专学生从事户外运动的人数也很多，但他们的消费能力相对偏低。
（四）产业链概述。品牌商，拥有自身品牌，将生产环节全部或部分外包给生产加工企业，以经营品牌为主的企业，处于户外用品产业链的中游。这些企业按照品牌价值的高低在市场中获取不同的利润。目前国内市场上的品牌商以国外品牌为主，民族品牌正在快速崛起，但高中端市场基本上被国外品牌垄断，如始祖鸟、乐斯菲斯、哥伦比亚。其上游行业主要为户外用品原面料供应商，下游则是户外用品零售商或者最终消费者。
1、上游企业分析。品牌商上游主要为原料、面料供应企业、代生产加工企业。原料、面料供应企业是指为户外服装及鞋类等产品制造企业提供原料、面料的企业。这类企业往往掌握原料、面料的专利或专有技g，获取高额的专利附加值，对生产加工企业、品牌商的产品生产构成直接制约，拥有较强的议价能力。拥有核心技术的原面料企业多为国外公司，国内公司极少。行业内典型的原面料企业如Gore-Tex、PolarTec等。该等高科技公司，各类产品标准比较完备，品种众多，新产品或新品种层出不穷，为公司原材料质量的控制和新产品开发提供了可靠的保障，但另一方面生产、销售政策的变化仍可能会对品牌商产品的生产和销售造成一定影响。
代生产加工企业是指将原料、面料加工至成品的厂商，国内的珠三角、长三角、青岛、福建等地都有众多的代加工企业。这些企业往往无自有品牌或自有品牌影响力较弱，因此在产业链当中赚取的利润较少，议价能力相对较弱。
2、下游企业分析。品牌商下游主要为零售商或者各类消费者。零售商是指本身不进行产品生产或加工，而以集中经销或代销各品牌商产品、以建设渠道为主要扩张方式的企业。这类企业根据自身渠道多寡、覆盖面广窄、进货出货量大小可从品牌商获取不同折扣，以购销差价为主要利润来源。目前，国内市场上尚未出现具有垄断地位的零售商，行业内典型的零售商有三夫户外、绿蚂蚁、火狐狸等。
三、我国户外品牌竞争格局分析
从市场划分层次看，当前占据我国户外产业高端市场的均为国外品牌商，如始祖鸟、土拨鼠、巴塔哥尼亚、哥伦比亚，国内品牌商中只有探路者、凯乐石进入中高端市场，二者在2014年度全国户外用品占有率分别为9.2%、2.1%。占有率较高的则为哥伦比亚、北面等国外知名品牌商，可见，国内品牌商与国际知名品牌商差距较大。另外，中低端市场国内品牌商较多，市场新增品牌速度远远高于市场需求的增长力度，未来竞争将进一步趋于激烈。2014年各大品牌商占据市场份额如图1。（图1）
四、我国户外品牌发展问题分析
（一）户外行业基础设施和制度建设薄弱。对比欧美发达国家近百年的产业发展史，户外行业在中国是一个只有十多年发展历史的新兴产业，行业基础设施建设薄弱，管理制度不健全。国内户外行业的从业资质培训、安全管理制度、救援体系等也处于起步阶段，这些对整个户外产业及户外用品零售市场的发展构成不利因素。
（二）户外产品设计研发能力不足。户外用品不同于传统服饰、用品，对抗消耗性性、舒适性要求非常高，同时对时尚性亦有一定要求，这就对品牌商的设计研发能力提出了较为全面的要求。相较于国外知名高端品牌商，国内品牌商在此方面差距较大。
（三）户外管理经验丰富的人才短缺。户外用品业近些年发展迅速，而人才水平的提高及人才的储备相对跟不上行业的l展速度，特别是具备户外用品研发经验的专业技术人才极为短缺。同时，户外用品行业本身的专业性拉高了行业的准入门槛，使其与体育用品行业、服装行业存在较大程度上的差异，行业外人才的流入较为困难。
五、我国户外用品品牌发展建议
（一）全力打造品牌知名度。品牌对户外用品的销售越来越重要，消费者对户外用品知名品牌具有较高的认识度和忠诚度。品牌综合体现了企业产品质量、设计水平、营销网络及销售服务、管理等因素，知名品牌的创立和形成需要企业长期的投入和积累。作为行业产品销售主渠道的百货商场，经营定位也是以知名品牌为主；相比之下，国内品牌商仍需加大对品牌构建的支持力度，在宣传推广上进一步发力。
（二）逐步提升设计研发能力。根据品牌的定位，进行自主的原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。户外用品的设计既要体现出安全性、保护性的特点，又要在产品中及时融入流行时尚元素。同时，在某些细节的处理上还要考虑到防水、透气、耐磨、耐寒、防晒和抗撕裂等特性，这些都需要企业具有较强的研发创新能力。
（三）构建完善的营销网络。营销网络是企业产品销售的渠道，是企业利润的基础的来源，是面向消费者的直接的品牌展示。要打造覆盖面广同时店铺质量又高的全国性营销网络需要大量人、财、物投入和长时间积累，形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、科学的管理体系和管理制度。国内品牌商应利用当前营销网络优势，源源不断通过营销网络推出自己的产品，抢占市场先机。
（四）提升供应链整合管理能力。供应链整合能力对采取外包生产和加盟销售模式的户外用品企业而言非常重要，然而打造品质保障、反应迅速的供应链整合能力是一项艰巨的系统工程，需要实践经验与科学规划的相互配合。要求国内品牌商同时具备相关行业经验和科学规划能力，并对国内户外用品产销供应链中各个环节的自身情况和相互衔接情况有充分细致的了解。
主要参考文献：
[1]方闽江。户外用品网络销售模式的探索[D].上海交通大学，2009.
一、银行间外汇市场产品差异化的特点
产品差异化指企业使买方将其提供的产品与其他企业提供的同类产品相区别，以达到抢占市场份额的目的。［1］产品差异化包含客观产品差异和主观产品差异二个层面。客观的产品差异主要包括产品性能差异、设计差异以及销售的地理位置差异；主观产品差异主要包括买方的知识差异、卖方的推销行为造成的差异。［2］一般情况下，产品差异化程度越大，市场垄断性越高，表现在产品差异化较高的市场上，先进入企业可通过增加产品差异化程度来提高自己的市场份额，从而提高市场集中度；而后进入企业可以开发新的技术或产品来提高自己的市场份额，从而使原有的市场结构发生改变。可见，产品差异化既是企业参与市场竞争的重要手段，也是影响市场结构的一个重要因素。对银行间外汇市场来说，产品主观差异来自提高服务质量，以优质服务实现差异化目的；客观差异源于两方面：一是通过研究与开发实现金融产品创新，二是以银行分支网点的不同地理位置实现差异。商业银行产品既存在主观差异也存在客观差异，但主观差异在银行业发展早期占据主要地位，随着银行业进一步的市场化，客观差异将逐渐占据主导地位。银行间外汇市场产品差异化影响了市场结构。金融产品和服务价格的差异化造成了银行间外汇市场利润的分化，差异化程度越高，市场进入的壁垒越大，形成垄断的可能性也就越高。
二、银行间外汇市场产品差异化分析
（一）银行间外汇市场产品主观差异分析
在银行间外汇市场上，产品差异化是市场主体抢占市场份额、争夺利润的手段。目前，我国银行间外汇市场主体通过提升服务质量、加强技术进步、改进人力资源、增强信誉等方式形成了产品差异化。在1994年银行间外汇市场建立之初，由于银行间外汇市场结构是买方垄断和卖方极高寡占，所以银行产品的营销意识和营销行为很薄弱。随着2005年银行间外汇市场参与主体的不断扩大，银行间外汇市场的竞争在逐步增强，尤其是我国加入WTO后，外资银行不断进入，形成了新的竞争格局，银行间外汇市场参与主体的市场营销活动逐渐活跃起来，一些市场经营主体开始重视市场细分，推出自己的优势服务项目。但由于市场营销推广在我国时间还太短，市场主体还缺乏真正的市场营销理念，因此，市场主体缺乏品牌营销差异化。目前，银行间外汇市场产品差异主要表现为信誉差异化。参与市场主体信誉（尤其是在清偿能力方面的声誉）是我国外汇市场产品差异化的一个重要因素，如我国的四大国有控股商业银行，由于存在政府的隐性信用担保，清偿能力绝对优于一般股份制商业银行，存在明显的信誉差异化。
（二）银行间外汇市场产品客观差异分析
我国银行间外汇市场的产品，包括人民币和外币交易及外币之间的交易，交易形式包括即期交易、远期交易、掉期交易、货币掉期。一般从理论上说，一国外汇市场的币种结构应与该国与和我国贸易和资本往来密切的国家的币种相匹配。美国、日本、韩国、德国、荷兰、英国、新加坡和俄罗斯是当前与我国贸易往来密切的国家，而资本往来密切的国家有美国、韩国、澳大利亚、新加坡。而即期交易是最早的交易类型，随着经济和对外贸易的发展，我国银行间外汇市场产品也在逐渐丰富和完善。
1．汇率即期产品的创新。包括：第一，推出欧元对人民币交易。1994年4月我国银行间外汇市场建立，当时市场只有美元对人民币交易，1995年推出日元对人民币和港币对人民币的即期交易，在2002年4月1日又成功推出人民币对欧元即期交易。第二，推出外币之间的交易。2005年5月18日在银行间外汇市场推出外币对交易，便于中小金融机构参与国际货币之间的交易。交易的货币对为欧元对美元、澳大利亚元对美元、英镑对美元、美元对瑞士法郎、美元对港币、美元对加拿大元、美元对日元和欧元对日元。第三，增加英镑对人民币交易品种。2006年8月1日，银行间外汇市场推出英镑对人民币交易品种，包括即期、远期和掉期交易。
2．汇率衍生品的创新。由于人民币汇率弹性增大，为满足规避汇率风险的需求，银行间外汇市场逐步推出远期交易和掉期交易的外汇衍生品。人民币外汇远期交易稳步增长。2005年7月21日汇率形成机制改革后，银行间外汇市场于2005年8月15日推出外汇远期交易。自上线运行以来，人民币远期交易稳步增长。2005年远期外汇各币种共成交277笔，全年银行间远期外汇市场共有98个交易日，各币种、各期限合计成交量为26.90亿美元，日均成交2745万美元；2006年，银行间远期外汇市场成交笔数为1476笔，总成交金额140.61亿美元，日均成交量为5786万美元，较2005年下半年日均成交量增长108.64%；2007年，银行间远期外汇市场成交2945笔，总成交金额223.82亿美元，日均成交量为0.92亿美元，较2006年日均成交量增长58.6%；2008年，人民币外汇远期交易量有所下降，升值预期逐渐减弱，人民币外汇远期交易173.7亿美元，同比下降22.4%；2009年由于受国际金融危机影响，上半年，银行间市场人民币外汇远期交易累计成交782笔，成交金额折合31.9亿美元，同比和环比分别下降74%和35%，日均成交0.27亿美元，交易量处于历史较低水平。
人民币外汇掉期交易增长迅速。银行间外汇市场于2006年4月推出人民币外汇掉期交易。掉期交易推出后大受欢迎，交易增长迅速。2006年底，银行间人民币外汇掉期累计成交2732笔，交易金额508.56亿美元，日均成交量为2.99亿美元，2006年12月，人民币外汇掉期日均交易量达5.67亿美元；2009年，银行间市场人民币外汇掉期交易累计成交1.1万笔，成交金额达2887.2亿美元，同比和环比分别增长33%和29%，日均成交24.5亿美元，交易量实现历史最高。引入银行间货币掉期交易。根据人民币利率市场化的进展情况，我国于2007年8月17日开办人民币外汇货币掉期业务的通知，于2007年12月10日，人民币外汇货币掉期交易系统上线，截至2007年末，成交8000万美元。货币掉期交易的推出有助于我国外汇市场形成即期、远期、外汇掉期及货币掉期等从基础业务到衍生品、从短期到长期衍生品的产品系列，更好地为市场主体提供避险服务。
三、银行间外汇市场产品差异化特征及成因
与发达国家产品多样化相比，我国银行间外汇市场产品差异化程度明显不足。一方面，我国银行间外汇市场产品存在服务和营销差异，尤其是信誉化差异等方面的主观差异；另一方面，各主体产品的客观差异化程度严重不足。由于较高寡占性的市场结构，使市场主体缺乏进行产品创新的动力，导致整体外汇市场新产品推出的速度慢、品种较少，不利于银行间外汇市场结构通过差异化进行调整。产品差异化程度不足主要表现为：
（一）交易币种偏置
从1994年银行间外汇市场建立以来，很长时间只有人民币兑美元、港元、日元及欧元的即期交易，直到2005年5月18日才推出了8种外币货币之间的交易，2006年又推出了人民币兑英镑交易。在较长时期内，我国银行间外汇市场主要是美元兑人民币的交易。在过去10年里，人民币兑美元交易一直占据主导地位，从1995年开始美元成交量占总成交量的比例一直保持在90%以上。差异化建立在金融创新的基础上，金融创新与金融风险并存，因银行间外汇市场结构特点是国有控股银行为主体，而国有银行产权不清，银行从根本上没有承担相应金融风险的动力，国有商业银行的激励机制受制于国有银行较为陈旧的管理理念，所以国有商业银行通过差异化获得竞争优势的动力不足，影响了银行间外汇市场结构通过差异化进行调整的力度。
（二）即期交易比重大
从1994年银行间外汇市场建立，即期交易是市场上唯一的交易形式，2005年8月才推出远期外汇交易，2006年4月开办了人民币与外币掉期业务，且交易规模很小。2008年，银行间外汇市场成交量接近30000亿美元，其中，远期市场交易量为173.7亿美元，掉期交易为4403.0亿美元，远落后于即期外汇市场成交量。很显然，即期交易处于绝对主导地位，交易类型偏置严重。而据2007年国际外汇市场数据可知，即期交易占市场交易量的32.62%，远期交易为11.75%，掉期交易为55.63%。由于银行间外汇市场准入、汇率水平、业务范围等方面的严格管制，导致因创新而可能产生的银行产品差异不明显。
（三）银行间外汇市场产品服务营销环节薄弱
产品服务的差异基本上属于主观差异，营销是形成主观差异的重要手段。由于市场主体营销理念的薄弱，缺乏以客户和市场为中心的产品创新意识，所以还不能利用产品差异来打造自己的品牌。银行间外汇市场产品差异化不足，主要原因包括：第一，市场竞争不充分，抑制市场主体的创新。由于我国银行间外汇市场的买方较高垄断和卖方较高寡占，加之还有政府的隐性担保，导致了我国银行间外汇市场主体的竞争不充分，尤其表现在争取市场份额、开拓金融产品工具上。这从四大国有商业银行的金融创新产品明显少于其他股份制银行的事实中可以得到证明。第二，严格的金融管制压抑了市场主体创新的积极性。
由于我国存在严格的金融监管以及银监会对金融创新产品的严格而复杂的审批，市场主体创新的动力就必然会受到严重抑制，这就会导致市场主体在业务种类上的趋同而在宏观上聚集系统性风险，最终造成金融服务产品供给不足和质量低下。四、扩大银行间外汇市场产品差异化程度的路径从我国银行间外汇市场产品差异化缺乏的原因分析中可推导出若要客户得到更多的差异化产品，最主要的办法是增加市场竞争，减少对市场的人为干预，规范市场准入与退出，发挥市场的激励与约束功能，塑造真正的市场主体。具体的建议如下：
（一）确定差异化的市场定位和业务发展战略
长期以来，我国外汇市场占主导的银行机构在市场定位上一直存在趋同化现象，所以银行间外汇市场的产品不可避免的就会出现同质、同构现象，这显然不利于银行间外汇市场的发展。因此，各银行应结合自身实际，制定差异化的市场定位和业务发展战略。
（二）加强金融创新以增加银行间外汇市场产品的差异化程度
市场主体应以市场需求为导向，借鉴国外经验，结合业务特点，不断推出创新性的银行间外汇市场交易产品。［3］目前，国际外汇市场交易产品种类丰富，包括即期交易、远期交易、掉期交易和货币互换等传统交易产品，同时也包括货币互换和利率互换相结合的混合互换、外汇期货、外汇期权等金融衍生工具。［4］我国的外汇交易产品主要是即期交易，2005年才推出远期交易和掉期交易，其交易规模还很小。随着经济发展和外汇管理体制的改革，外汇市场汇率波动频率将会增加，面临的汇率风险将会增大，因此，为适应管理汇率风险的要求，应尽快进行外汇市场产品的创新。我国商业银行及金融机构作为外汇衍生工具的开发主体，应以市场需求为导向，开发出为客户外汇风险管理服务的个性化的外汇衍生产品。［5］为此，首先，应进一步扩大交易的货币种类，由目前的人民币兑美元、欧元、港币、日元、英镑5种货币交易扩展到可自由兑换所有货币，并进一步扩展外币之间的交易，以满足不同客户的需求。其次，应进一步丰富产品形式。如在远期交易基础上，适时推出人民币期权和期货交易。最后，进一步深化人民币远期外汇交易改革，并鼓励中资银行参与非交割远期（NDF）交易，增强人民币远期外汇市场的流动性，促进市场化的人民币即期汇率水平的形成。
（三）提高营销水平以增加差异化服务的优势
由于市场参与主体缺乏市场营销意识，其市场营销雷同化严重。随着市场竞争意识的加强，参与市场主体应逐步建立市场营销差异化意识，以客户为中心，了解顾客需求，提升服务质量，以建立与顾客的长期稳定关系作为市场营销的首要目标，实施市场细分战略，推动业务经营的发展。
[关键词]外汇衍生品市场远期结售汇外汇期货外汇期权
中国汇率改革成功推行一周年之际，美国的芝加哥商业交易所（CME）正式推出了人民币/美元（RMB）、人民币/欧元(RME)、人民币/日元(RMY)的期货和期权交易。本文认为，美国要趁中国汇改后人民币国际货币地位飙升之机，有步骤地将人民币纳入其所主导的国际货币体系之中，利用强势汇率政策以解其国内经济燃眉之急。因此现在的当务之急，是趁美国人民币离岸市场尚不发达之时，尽快完善我国的汇率衍生品市场，包括加速推进远期外汇市场发展，以及建立外汇期货市场，将人民币汇率定价权牢牢掌握在自己手中。
一、发展外汇衍生品市场的必要性与可行性
1.发展和完善外汇衍生品市场的必要性
我国加入WTO以后，国内市场日益开放，经济全球化对我国企业的影响越来越深入，越来越多的企业涉足国际业务，客观上需要包括套期保值、风险控制、外汇理财、外汇投机等在内的一系列金融服务。2005年7月21日人民币汇率形成机制改革后，人民币汇率波动的幅度扩大，国内经济主体要求外汇市场提供更多、更好的汇率避险工具。商业银行以改善公司治理结构为主要内容的改革进程不断加快，其风险敞口管理的目标也需要外汇衍生品来实现。由此可见，大力发展外汇衍生品市场显得非常有必要。
2.发展外汇衍生品市场的可行性
第一，相应的法律法规开始建立和完善。1997年1月18日，中国人民银行《中国人民银行远期结售汇业务暂行管理办法》后，远期结售汇业务便开始操办；2003年11月，银监会制订了《金融机构衍生产品交易业务管理暂行办法》,该《办法》已于2004年2月4日实施；2004年10月13日国家外汇管理局《国家外汇管理局关于扩大远期结售汇业务试点的通知》，进一步扩大了远期结售汇试点银行的范围；2005年8月2日，中国人民银行了《中国人民银行关于扩大外汇指定银行对客户远期结售汇业务和开办人民币与外币掉期业务有关问题的通知》(银发（2005）201号)；2005年8月8日，中国人民银行了《中国人民银行关于加快发展外汇市场有关问题通知》(银发（2005）202号),正式提出要扩大外汇市场交易主体、增加外汇市场询价交易方式和开办银行间远期交易。相关的法律法规的建立和完善有利于我国外汇衍生产品市场的规范和健康发展；第二，具有一定外汇衍生产品交易能力的机构投资者已经出现，市场参与者分析风险、识别风险和承担风险的能力明显增强。我国部分银行通过开展国际外汇衍生产品交易和推出多样化的外汇理财服务，无论在衍生产品的定价、风险管理，还是内控制度等方面都积累了一定的经验，已具备了开办衍生品业务的能力；第三，我国利率、汇率市场化的程度不断提高。虽然目前我国利率、汇率还未完全实现市场化，但经过多年的改革，它们的市场化程度在不断提高，特别是近几年利率、汇率市场化的步伐逐步加快，相信它们不会阻碍外汇衍生品市场的发展。
二、我国外汇衍生品市场存在的问题
与国际上成熟发达的外汇市场相比，中国外汇市场发展尚不充分，突出表现在外汇市场深度和广度有限，市场功能未能充分发挥，其实这在很大程度上应归结为外汇衍生品市场发展的不成熟和不完善。
1.交易品种不断增加，但还不够完善
目前，我国外汇衍生品种主要包括：人民币与外汇间的衍生品即远期结售汇交易、外汇间衍生品交易、离岸人民币无本金交割远期汇率交易（NDF）、银行间远期交易和掉期交易。远期结售汇交易主要表现为银行与企业之间的交易，是最先开展的一项外汇衍生产品业务，于1997年4月由中国银行首先进行，之后其他三家国有银行加入进来，2004年又吸收了交通银行、招商银行和中信银行，发展到现在已具有一定的规模，但该项业务产品基本上还是寡头垄断，供给不足在一定程度上限制了该项业务的发展。同时，由于国内银行报价的不合理，其买卖点差大大超过境外NDF的买卖点差，从而让企业觉得利用远期结售汇套期保值的成本太高，导致需求也不足。总之，远期结售汇市场的市场化化程度不高，交易量较小；外汇间衍生品交易主要表现为银行对个人和企业的零售、交易，银行提供外汇衍生品交易的服务主要是通过在国际金融市场上的运作来完成的；NDF是从1996年开始出现于新加坡，目前新加坡和我国香港是人民币NDF交易的主要市场，主要的交易者是那些在中国有大量人民币收入的跨国公司，他们通过NDF来规避人民币收入和利润的汇率风险，国内一般的企业和机构是不可能进行NDF交易的；银行间远期交易和掉期交易于2005年8月开始，交易还不活跃。国际外汇市场上普遍存在的外汇期货及外汇期权等交易品种缺乏，不能为我国汇率市场化改革提供有效的市场保障。
2.交易量还不够大
由于我国外汇衍生品市场还处于发展的初期阶段，各品种的交易量都不够大。如远期结售汇交易，历经几年发展已具有一定规模，但我国境内人民币远期的成交金额在2003年时仍不足90亿美元，仅为贸易总额的1.06%，2004、2005年不足贸易总额的1.3%，而国际上相应的比例则高达150%。以最早开展远期结售汇交易且交易量最大的中国银行为例，2000年、2001年和2002年远期结售汇交易额分别为115亿美元、86亿美元和43亿美元，而对应年份的即期结售汇交易额分别为1315亿美元、1521亿美元和1918亿美元，远期结售汇交易量不足即期结售汇交易量的十分之一。再如2005年8月15日中国外汇交易中心正式推出银行间远期外汇交易品种，当天工商银行和建设银行只成交了2笔美元/人民币远期交易，期限分别为1个月和1年，当天再无其他银行达成交易；发展近一年后，也仍然没有大的起色，2006年前两季度成交金额分别相当于4.3亿美元和9亿美元，而境外NDF2005年交易金额已高达2500亿美元。
3.市场参与主体较少
目前能进入外汇衍生品市场进行交易的主要是国有商业银行、股份制商业银行、政策性银行及外资银行在中国的分行等银行类金融机构，很多非银行金融机构、大型机构投资者和大型企业都未能进入外汇衍生品市场。比如远期结售汇业务在2005年前只有四大国有商业银行和三家股份制商业银行能做，从而导致该项业务产品处于寡头垄断的状态，供给不足在一定程度上限制了此项业务的发展。市场主体种类的缺乏和数量的微小，导致了市场交易的不活跃。
4.未形成有一定代表性和权威性的地区定价中心
在我国外汇间衍生品交易中，银行是客户在国际金融市场进行交易，对于银行自身的外汇资产，也是通过国际金融市场进行风险管理，我国银行在世界主要国际金融中心只是扮演参与者的角色，中国未形成有一定代表性和权威性的地区定价中心，这与中国经济规模和影响力是不相符合的。
三、发展外汇衍生品市场的对策
为充分发挥外汇市场在汇率发现、资源配置和风险管理中的作用，我们应采取一系列措施发展外汇衍生品市场，以加大市场深度，扩展市场广度，增加透明度，提高流动性。
1.建立健全法律法规
要发展外汇衍生品市场，法律法规是不可缺少的。目前，相关部门已出台一些，但还不够完善，需要不断健全和完善；另外，要及时调整外汇衍生品市场发展中需要的配套政策，逐步健全对外汇衍生品市场的监管法律框架体系，避免出现市场缺乏效率，或者市场缺乏稳定性的结果。银行同业协会或主要的交易商应发起制定适合中国法律环境的类似国际互换及衍生工具协会（ISDA）所制定的标准化法律文本协议，避免衍生交易的法律风险。2.在交易品种方面，要不断完善即期外汇市场，重点发展人民币与外汇间的远期交易，适时推出人民币与外汇期货、期权交易
第一，不断完善即期外汇市场，为衍生品市场的发展奠定坚实的基础。即期外汇市场是外汇衍生品市场的基础，即期外汇市场发展是否完善，直接影响到外汇衍生品市场的运行状况。要进一步完善即期外汇市场，应在以下方面进行改进：首先，逐步放松对银行即期外汇交易的头寸限额等各种限制，使其能够根据自身需要决定持有外汇头寸的规模，以及进行保值或投资的行为；其次，逐步放松对市场主体参与即期外汇交易的限制，从“真实需求”原则过度到“自由”原则，逐步允许投资目的参与即期外汇交易，从而扩大市场交易规模，提高市场流动性。
第二，重点发展人民币与外汇间的远期交易，特别要积极发展掉期交易。在人民币与外汇间的远期交易中，在不断完善远期结售汇交易的基础上，要重视银行与银行间及银行与非银行金融机构之间的远期交易，以增加市场的交易规模和市场化程度。在远期外汇交易中，掉期交易占有非常重要的地位。掉期交易可以看作一笔即期（或近期）与一笔远期交易的组合，其交易成本低，是银行常用的对敞口头寸进行套期保值的一种方式，并且也可使用掉期交易进行抛补套利活动(即期买入收益率较高的货币卖出收益率较低的货币，同时卖出收益率较高货币的远期买入收益率较低货币的远期)，这对于促使利率与汇率保持利率平价关系具有积极作用，对远期外汇的定价具有指导作用。要积极发展掉期交易，可首先允许银行利用掉期交易进行抛补套利活动，在增加银行利用外汇市场获利机会的同时能够促进即期汇率、远期汇率和国内外利率间的合理性；另外要尽快引入掉期交易的做市商制度，增加市场流动性。因为掉期交易承担风险较低，做市商可以持有比即期市场做市商更高的头寸水平，因而掉期交易的做市商不必频繁的入市交易冲抵头寸来回避所持头寸的汇率风险，相应地交易成本就比较低，做市商的报价相对于即期市场做市商来说对客户更具有吸引力。
第三，适时推出人民币外汇期货、期权交易。在汇率体制改革进一步深化，汇率形成机制更加趋于市场化的情况下，适时推出人民币外汇期货、期权，具有特殊的战略意义。芝加哥商业交易所（CME）已于2006年8月28日正式推出了人民币/美元、人民币/欧元、人民币/日元的期货和期权交易，现在已到了推出人民币外汇期货交易的时机，从而较好地掌握人民币的定价权。
3.探索增加新的交易主体和扩大交易主体数量
应不断吸收更多的非银行金融机构如信托投资公司、金融租赁公司、财务公司和汽车金融公司和大型非金融企业进入外汇市场，同时研究允许境外合格机构投资者（QFII）参与，从而为市场注入新鲜的血液，活跃外汇市场上的交易。
4.加快利率市场化改革的步伐，进一步增强汇率弹性，为外汇衍生品市场的发展创造有利的环境
1 化妆品区域市场 随着全球经济的向好和复苏，化妆品产业也是一路高歌猛进。近年来，化妆品行业出现了一些新的元素。从化妆品市场的区域分布来看，亚太地区、西欧地区、拉美和北美地区占据了85%的市场份额。来自权威数据统计显示，作为全球个人护理品市场的黑马，2009年拉美地区逆势走高，增长15%；中东地区由于居民存款习惯，消费能力未受到影响，也增长了13.1%；东欧地区市场走跌，形势最不容乐观；西欧地区由于产品因素涨跌互现；北美地区呈现负增长，销售减少1.8%；日本2009年也呈现负增长，高端产品下降了4.4%，彩妆产品下降3.7%，经历了1年多的通缩，产品零售价降低，同时，运用了引进抗跌品类产品的市场策略；中国地区，经济危机未能对化妆品业造成太大影响，2009年销售额上涨8.7%，达到1421亿元人民币。从品种上看，护肤品市场占有率最高，占到38%，达到535亿元，上涨200%；男士护理品增长26%，包括护肤和护发品。高端产品销售额在2009年度上涨了13%，达到210亿元，占总额的15%。据分析，以下几个因素促进了高端产品销售的上升。首先，具备一定消费实力的30岁～45岁的女性认为高档化妆品是身份和地位的象征，而80、90后更是容易接受；其次，生产商在这个大力推广 ；再次，部分直销品牌在相继获得牌照后的蓬勃发展。香水和彩妆类产品的销售份额，由于价格战导致下降，2008年—2009年香水由14.6%下降到9.2%，彩妆由12.4%下降到6.1%，北京和上海等一线城市下跌幅度最快，二线城市较慢。从渠道看，目前中国70% 的产品由商场和专买店销售，直销规范后也占到了13%的市场份额，达到18.6亿元。此外，随着网民数量的增加，B2C模式也得到了发展，而且有进一步的发展的趋势。 2 欧美化妆品市场 2.1 英国化妆品市场 英国的经济不景气影响到了广大的消费者，但是据统计，在2009年的英国个人护理品市场仍然保持强劲增长，个人护理品销售额达到9 6.45亿英镑，增长率为2.5%，相比2008年的增长率为3.5%，只是环比下降了一个百分点。其中相对成功的化妆品及护理品细分领域有高级化妆品、皮肤护理品、彩妆、头发护理品及口腔护理品，这些都是占有极大市场份额的产品细分。另外，男性化妆品及护理品也增长了3%，可见其市场发展潜力巨大。 具体见表1。英国的消费者一般是不会减少在化妆品方面的预算的，如果确实是需要减少开支，那肯定会从其他地方减少预算，这是英国人的一个习惯和概念的问题。这种理念对在快速消费品行业中来讲，英国的化妆品和盥洗用品市场是最棒的。 2009年在化妆品和盥洗用品的销售渠道方面，美容店和超市零售占据着绝大部分的市场，达到81%。 在英国的市场品牌占有率方面来讲，私人贴标在英国的消费者中间比较受欢迎，其次是宝洁公司的吉列品牌和欧莱雅集团的欧莱雅品牌，这3个品牌占据着英国的主要市场。 除此之外，在化妆品的进出口方面的增长也具有举足轻重的意义，据英国个人护理品工业协会的统计，2009年英国化妆品和盥洗用品进口总额达到25.35亿英镑，同比2008年增长8.1%，在这其中法国贡献最大，达到6.41亿英镑；出口达到25.44亿英镑，同比增长5.4%，这些数据显示2009年的英国化妆品市场发展势头良好。 2.2 西班牙化妆品市场 西班牙化妆品市场受到经济危机影响比较严重，无论在护肤品领域还是在彩妆市场方面，还是在其他的化妆品领域，从统计数据来看，都出现了负增长，尤其是在彩妆销售市场上，在2008年还处于正增长，为2.51%，但是在2009年出现负增长，为 － 10.19%；香水市场中，进一步出现下滑，2009年销售额为9.52亿欧元，同比减少11.80%，其他化妆品市场领域的销售额。 在销售渠道方面，专柜销售、专业的护发沙龙和理疗中心都出现了2位数的负增长，分别为 —14.81%、—13.22%和—15.4%，可见金融危机的影响已经渗透到个人消费品领域。 2.3 其他欧洲国家化妆品市场
据俄罗斯权威媒体报道，在过去的20年间，俄罗斯的香水和化妆品消费量大大增加。从20世纪90年代初开始，俄罗斯国内市场是欧洲乃至全球增长速度最快的市场之一，并成为对外国公司最具吸引力的市场。迄今为止，占据俄罗斯香水和化妆品市场主要份额的均为国际大型生产商，而俄罗斯的公司只在某些细分市场上有所发展，基本上都是“经济型”。 2009年，香水和化妆品市场销售额达到97亿美元，较2008年增长4.3％。作为比较，最近3年来，市场的年均增长率为8%～13％。2010年，市场处于金融危机之后的逐步复苏时期。预计2010年市场增幅将超过9％，销售额将达到106亿美元。 至于进口产品和本土产品的份额关系，按销售量计算，进口产品约占国内市场的60%；按销售额计算，进口产品占国内市场的份额超过70％。 尽管2009年香水和化妆的价格显著提高，以及需求向价格较低的产品转移，但市场销售额较2008年而言依然保持增长。在未来数年，该行业的增长速度将随着俄罗斯人购买香水和化妆品支出的增长而提高。 2008年法国通过连锁专卖店、独立店和百货店销售的香水和化妆品增长了2.5%，达到65亿欧元，增长率低于2006年的5% 和2007年的4%。 因为消费者在购买的化妆品和香水都减少了，预计2010年会继续减少，直到经济形势完全好转。为了应对这些产品消费数量的下降，香水、化妆品生产企业都在提高产品价格，以期在利润方面有所斩获。 2.4美国化妆品市场 来自于NPD调查数据显示2009年对美国美容化妆品市场来说是艰难的一年，在美国的高档化妆品市场上，市场价值同比2008年下降了6%，只有81.9亿美元，香水占据了30%，2009年香水价值同比2008年下降了10%，为24.8亿美元。彩妆销售额同比2008年下降了5%，为31.6亿美元；护肤品同比2008年下降了4%，为24.7亿美元。2009年引入的矿物彩妆销售增长了50%，但是目前矿物彩妆占有量比较小。从美国的市场调查可以看出，美国的消费者更倾向于性价比高的产品，这就要求化妆品的研发人员向这方面努力。但是在2010年6月12日前52周之内销售额达到43.3亿美元（包括沃尔玛销售），上升3%；香水销售额为6.877亿美元，同比2009年度的6.753亿美元上涨了1.8%，专家预计未来几年美国化妆品市场会实现大的增长。 在品牌方面，来自欧睿国际的统计显示2009年美国彩妆品牌销售排名前5名分别是：封面女郎、美宝莲双色眼影、巴黎欧莱雅、倩碧和露华浓；香水品牌销售排名前5名分别是：雅诗兰黛、雅芳、香奈儿、科蒂和阿玛尼；护发品品牌销售排名前5名分别是：潘婷、伊卡璐、巴黎欧莱雅、加尼尔和宝美奇；男性修饰品品牌销售排名前5名分别是：吉列、米切尔、男士止汗透明香体膏、schick-wilkinson and American Crew；护肤品品牌销售排名前5名分别是：玉兰油、露得清、高伦雅芙、倩碧和雅芳。 3 亚太地区和东盟地区化妆品市场 虽然亚太地区的经济已开始复苏，但由于受金融危机的影响，在今后几年时间里还很难摆脱金融危机的影响。但从长远观点来看，亚太地区具有巨大的市场潜力，未来前景光明，亚太地区的化妆品市场及工业必将重新繁荣发展。 在东盟地区的化妆品市场中，体用护理品所占市场份额最大，因为地区原因，消费者对体用护理品的要求比较多。相对而言，东盟的面部护理品市场不如亚太地区所占比例高。最近几年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡和越南6国的护肤品市场正在逐步增加，其中泰国和菲律宾2个国家护肤品市场的规模占到整个东盟国家市场的一半以上。尤其引起注意的是泰国男性香波市场不是太大，但是男性香波市场正显示出稳步增长的势头。印度尼西亚化妆品市场增长非常快，但是市场份额一直以来比较小。最近，防紫外线和增白的面部护理产品也非常流行，这种高附加值的面部护理品市场正在增加。由于东盟地区强烈的日光照射，消费者对增白和紫外线防护的需求与日俱增。 4 中国化妆品市场 据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。中商联称，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额首次突破千亿元大关。其后，化妆品行业生产销售额（仅包括中国大陆，不含港澳台地区，以下同）快速增长，2007年为1 200亿元，2008年为1 300多亿元，2009年达到1 400多亿元，是1980年的400倍。此外，2009年化妆品标准制修订工作也取得明显成效，逐步形成化妆品标准化体系，主要包括基础标准4个、方法标准9个、卫生标准18个、产品标准23个和原料标准1个。 从纵向看，最近几年我国化妆品工业的增长幅度巨大，而且增长速度前所未有，来自国家统计局的最新统计资料，对规模以上企业统计表明，2009年全年我国化妆品工业制造累计工业（现价）总产值为589.74亿元，同比增长8.3 %，产销率为97%，2010年1月—10月完成总产值为562.49亿元，同比增长20.1%，产销率为99.9%，见表5。未来几年，我国日化工业将持续稳步增长，2007年～2009年的年均复合增长率将会保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快，国内化妆品市场潜力巨大。2009 年化妆品行业的工业销售产值为572.23亿元，同比增长7.6%，2010年1月—10月化妆品行业的工业销售产值为561.93亿元，同比增长25%。 另根据海关统计，2009年我国化妆品的进口总量为2.68万t，同比减少2.75%，进口额为7.11亿美元，同比增长7.47%。2010年1月—2010年10月，进口化妆品总量为2.86万t，同比增长30.16%，进口额为7.65亿美元，同比增长34.16%。出口方面，2009年我国化妆品出口总量为16.58万t，同比减少1.4%，出口额为10.29亿美元，同比增长3.69%。2010年1月—10月化妆品出口总量为17.07万t，同比增长24.28%，出口额为10.99亿美元，同比增长28.76%。 从横向看，关于未来的中国化妆品市场，2009年护肤品增长了40%，发用品增长12%，口红彩妆品增长了10%，男士护理品增长了5%。专家预计，到2014年，护肤品的销售额将达45亿美元，发用品将达20亿美元，彩妆将达11亿美元，男士护理用品将达9亿美元。 5 发展趋势 随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，以下一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注： 1）产品要环保、绿色、可生物降解。随着全球环保呼声的日益高涨，消费者对化妆品安全性要求越来越高，产品发展趋势必须是绿色环保可生物降解的产品。源自天然成分和原料的化妆品产品将会越来越多地在市场上出现。 2）产品要对人体绝对安全。化妆品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡。在过去几年内，全球化妆品市场在各个地区所暴露出的层出不穷的产品安全性问题，直接引发了化妆品安全性的革新运动。就安全的具体措施而言，首先加强行业的自律，要“遵纪守法”，企业要有“全程”管理化妆品的意识，较之以往要更加重视产品上市后的安全，建立相应的预防和危机处理机制。从行政管理的角度而言，政府部门加强市场监管，改革重审批、轻监管的管理模式。加强对消费者的消费行为的引导，研究、开发和生产适合不同地区消费者不同需求的产品；加强整个行业从业人员的培训和素质教育；进一步强化对化妆品不良反应的研究。 3）以天然植物尤其是中草药成分的功效性产品很有发展潜力。对中国市场而言最有优势，我们在应用中草药方面具有得天独厚的条件。此外，我国素有天然药物王国的盛誉，开发的新产品很容易被消费者接受，在市场推广方面非常容易切入。 4）抗衰老和防晒将是一个趋势。目前人们生活比较安定和谐，对皮肤抗衰老和美容方面的要求越来越高。这类产品在不久的将来将会突破传统的抗皱和保湿的范畴，结合护肤、抗皱、润肤、表皮更新，使用产品后将会使你看起来更具活力。此外，防晒产品市场前景也非常被市场看好，是化妆品发展一个永恒的主题，必将贯穿到一年四季，防晒概念将逐步深入人心。而皮肤保湿也仍将是护理用品的一个基本性质，对其概念的深入挖掘将继续主导护肤品的重要特性。 5）功效化妆品将被看好。化妆品的防晒、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染发以及防脱发等功效性化妆品的发展也是不可或缺的。 6 预测 未来的化妆品市场，非洲和中国最具发展潜力，预计到2014年，西欧市场将有较大上涨。新兴市场的重要性凸显，预计中东市场将达到1 050亿美元，拉美市场将达到650亿美元，在2004年—2009年，金砖四国的化妆品市场份额增长了200 %，其中，巴西占365亿美元，中国311亿美元，印度达到91亿美元，预计印度在今后的几年中增长率将是四国中最高的。
关键词：海外市场；品牌；国际化；战略
中图分类号：F273.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-00-02
品牌是产品的象征，是企业核心竞争力的重要组成部分。在世界经济全球化进程中，“走出去”成为大庆油田的重要战略，而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。因此，对于这一问题的研究对大庆油田实施国际化经营具有十分重要的战略意义。
一、对品牌国际化战略的认识
品牌战略是现代企业总体发展战略的重要部分，它指导企业如何在较长一段时间内，通过实施既定的方针和措施，创立良好的品牌形象扩大市场占有率，为企业获得丰厚利润回报。
品牌国际化，是指将某一品牌向不同的国家、不同地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。品牌国际化的目的是为了实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营，将目标市场扩展至全球，通过品牌效应扩大市场占有率和收益率，获取更高利润回报。事实上，品牌的国际化是一个过程而不是一个行动。它和产品出口有根本的不同。产品出口是将国内生产的产品销售到国外，它关心的更多的是短期利润；然而品牌国际化要求企业用自己的品牌，把产品销售到国际市场上去，要让国外市场认知、接受和喜欢这个品牌以及在这个品牌下推出的产品，它看重品牌的权益和长期收益。
二、品牌国际化战略理论探讨
1.品牌国际化的形式
品牌国际化有多种形式，最低级的形式是产品的销售，即品牌商品的输出；较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达到品牌扩张的目的；最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张的目的。
2.品牌国际化的操作模式
第一种模式：标准全球化模式。这种模式的基本特点是在所有的营销要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家和地区都是具有无差异特征的子市场。
第二种模式：模拟全球化模式。即除了品牌标志、品牌个性、品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，产品、包装、广告策划等其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。
第三种模式：标准本土化模式。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化、传统、语言，并根据当地市场情况加以调整。
由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素，所以纯粹的品牌国际化是不存在的，也就是说第一种模式只是一种理想模式。另外，使用上述第二种和第三种模式时，品牌的形象和定位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。
3.品牌国际化的路线
建立品牌的国际性信誉，应该针对性选择市场。目前，海尔走了先难后易的品牌国际化之路，TCL选了先易后难的策略，海信则介于两者之间，选择了中间路线，先进入了中等发达国家市场。他们都取得了成功。下面就介绍这三种不同模式并加以分析。
（1）先易后难模式
先易后难创国际性品牌的方式是先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后才进入发达国家。不发达国家大都比较小，经济水平较低，因而建立品牌形象和信誉的投资比较少，时间短。先易后难可以为公司在国际市场上建立品牌信誉和形象提供直接而丰富的操作经验，付出的代价较低，容易在短时间内见效，有助于增强企业创国际性品牌的信心和决心。因此，这一模式在公司财力有限，经验不足，信心不强时为可取之策。
但这种模式也存在不足，最大的不足是在不发达国家市场建立的信誉和形象，基本上无法扩散到其他国家。就像中国国内的知名品牌信誉无法有效传播到欧美、日本一样。因此这种模式需要拾级而上，每次都得从零开始。
（2）先难后易模式
这种模式是先集中力量主攻发达国家市场，然后再转向相对容易的其他国家和地区市场。这种模式优点显著，只要攻下发达国家，在那里树立品牌信誉和形象，就意味着品牌经受了世界上最严格的考验。它就是国际性品牌。此时再转向中等发达国家市场或不发达国家市场，就很容易被市场所接收。但这种模式见效时间漫长，投入大，广告费用大，人力成本高，经营费用大。
（3）中间路线模式
这种模式试图取前两种模式的优点，同时避开他们的缺点。第一步先进入中等发达国家市场，积累在异国他乡建立品牌和扩散品牌的经验，同时积累更多的资本实力和营销经验。这一目标实现后，再走第二步，转向发达国家市场。由于积累的丰富的市场运作经验，因而在发达国家树立品牌时间会短一些，需要的投入资源会有所节省。这一步成功后，第三步向其他国家和地区市场扩散就十分自然。因此，对于有实力但是不够强大的企业，这是一条可取之路。
三、对大庆油田实施品牌国际化战略的策略建议
品牌国际化是在科学战略指导下、精心组织、谨慎操作、分步实施的一项长期的庞大的系统工程。绝不能认为只要是进入了国际市场，舍得花钱打广告就是品牌国际化。对市场不加选择，对策略不加研究，对模式不做探讨，任何企业的国际化之路都将以失败而告终。
1.构建清晰的品牌体系
对于大庆这样一个综合性大企业来说，对各类品牌进行清理，构建一个清晰的品牌体系，是实施品牌战略的第一步。为此，近年来，经过一些列运作，以“大庆油田”这一企业品牌为主体，以工程技术、工程建设品牌和产品品牌为两翼的品牌体系已建成。
单一品牌战略有助于整合各方面的综合实力，以最强的技术装备、经验与国际跨国大公司进行竞争，建议工程技术服务和工程建设业务在国际市场上实行单一品牌战略，共打“大庆国际”（DQE International）一块品牌。由于各产品所涉及的产品相关度较差，各品牌所面向的客户群体、市场范围有较大差别，品牌自身的发展程度也不相同，建议产品品牌在国际市场实行多品牌战略。
2.处理好与中国石油天然气集团公司统一品牌的关系
充分借助母公司强大的品牌影响力谋求自身发展，是子公司省时省力的明智之举。雪佛龙、壳牌等许多跨国大石油公司的成功发展经验已经充分证明了这一点，因此大庆的品牌国际化应该侧重在comPC的统一品牌下，突出大庆的个性化子品牌，形成母子品牌体系。
母子品牌体系分为两种，一种是母品牌和子品牌都是产品品牌，如海尔-双王子、乐百氏-健康快车等，另外一种就是母品牌是企业品牌，子品牌是产品品牌，如P&G潘婷。大庆可以考虑采取后一种母子品牌形式，正确处理好与comPC品牌的关系，既要借势，又不要丢失自我。
3.选择适宜的品牌国际化运作方式
通过对我国企业实施品牌国际化的形式的研究，大庆这样一个业务庞大的综合大型国有企业，由于各单位业务类型、经营能力、品牌状况等方面差异大，因此不能采取某一方式，必须根据各自的情况选择不同的模式。
就品牌国际化的形式而言，虽然商标输出模式风险小、利润高，但就大庆各单位情况看，大部分品牌，如“铁人”、“庆港”“庆矛”等，目前比较适宜采用品牌输出模式，个别具备条件的品牌如“大庆”、“力神”可以考虑资本输出模式，商标输出模式应作为未来的发展方向，待条件成熟时再做转变。
4.采取适当的国际化操作模式
就实施品牌国际化的操作模式而言，大庆各单位应更多考虑第二种模式，即“全球兼顾当地”，也就是说首先要有全球意识、在全球范围内做整体计划，在实施计划的时候则要因地制宜，采用标准化和本土化结合的品牌国际化策略，即在品牌的战略决策方面，如品牌定位、个性、广告主题等较多采用标准化决策，在品牌的战术决策方面，如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等，较多采用本土化决策。
5.选择适合的品牌国际化路线
就实施品牌国际化的路线而言，大庆目前相对比较成熟的品牌，从经验、资金、品牌成熟度等各方面看并不适合选择“先难后易”路线。建议工程技术和工程建设领域的“大庆国际”品牌，更多的考虑“先易后难”路线，部分比较成熟的品牌，如“庆矛”、“力神”等可以考虑“中间路线”模式，其他品牌如“铁人”、“庆港”等应该选择先易后难的品牌路线。
关键词 市场营销 留学生教学 国内外差异
中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.05.005
Abstract Marketing is a creation and meet the customer demand of the course， this paper based on the understanding of students teaching practice and abroad class international students in the marketing， from the arrangement of contents， before class preparation and assessment three aspects summarizes the overseas marketing teaching in the place that can draw lessons from， and put forward the marketing students for teaching improvement suggestions.
Key words marketing； teaching of foreign students； difference at home and abroad
1 背景
来华留学是我国教育文化教育的重要组成部分，也是国家软实力输出的切入点，作为中国梦的一部分，来华留学一直受到党和国家的重视，来华留学生规模迅猛增长，如图1所示。其中，在校人数2005年为141087万人，而到2014年已达到377054万人，创下了历史纪录。据美国全美比较国际教育学会（CIES）数据显示，中国已超过法国，成为继美国和英国之后的世界第三大留学生输入大国，占全球留学生份额的8%。根据教育部《留学中国计划》，到2020年要争取全国当年外国留学生人员数量达到50万，使我国成为亚洲最大的国际学生流动目的地国家。笔者所在学校面向留学生开设了国际商务专业，自2007年招生以来，目前在校学生规模已达157人，经过几年的努力，面向留学生的教学组织工作正逐步变得规范有序。
作为管理学科的重要专业课程之一，市场营销是一门主要研究营销活动科学性和艺术性的学科，具有较强的实践性、应用性和操作性（查冬兰，2012）。从实践中来说，市场营销是让商品和服务从概念到顾客消费的管理过程。与给中国学生授课相比，留学生专业课教学除了授课语言的不同，还需面对授课对象文化背景不同、理论基础差异大、英语语言能力层次不齐等问题。对于市场营销这门社会性较强的学科来说，针对留学生的授课方式和形式安排有本质性的变化。
2 调研内容
笔者充分利用在澳大利亚国立大学访学机会，旁听学习了市场营销课程，并积极参与课堂讨论，与任课老师和学生也有充分的探讨，对课程的内容安排、课前准备以及考核方法有了全面的把握和新的认识。
（1）内容安排。课程授课对象是本科大二市场营销专业学生，学生中约30%是国际学生。这门课程是校内课堂学习，结合授课、小组讨论、视频短片、阅读材料和学生作业，而课堂授课只是定位为辅助学习，不能代替材料阅读。课程设计的安排以学生团队学习为目的，辅助以课内外的广泛讨论。课程一共有13周，每周一次，一次3个小时，包括2个小时的授课和1个小时的小组讨论。要求一周至少12个小时来完成课程学习，课前学生要求阅读课本（Solomon et.al. ，2013）的相关章节。
（2）课前准备。澳大利亚国立大学所有课程的资料和师生互动都是通过学校的Wattle平台，在开课前授课老师均将本课程时间安排、课程课件、考核方式、课程要求、每章参考资料等上传Wattle平台。本课程授课老师对学生的基本要求是：①每周需要课前阅读章节内容和相关参考资料；②准备课堂和小组的提问；③完成练习题。
（3）考核方法。本课程学生最后的得分由四部分组成，具体如表1所示。从表中可以看出通常我们所说的平时成绩占到了60%，而期末考试只占到40%。其中小组成绩占到了30%，占平时成绩的一半。因此考核能充分体现平时的积累，而不是学生最后的突击，也注重团队的协作。
3 调研心得
市场营销学者一直在探讨教学有效性的问题（Hill和Herche，2001；Smart等，2003）。Faranda 和 Clarke III （2004）通过学生面谈调查的方式发现融洽的师生关系（rapport）， 及时的信息传递（delivery），客观公正的态度（ fairness ），良好的信誉（credibility）以及有效的组织（ organization）是影响市场营销教学效果的最重要因素。
3.1 课前准备
市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学，即包括宏观营销又包括微观营销，因此在教学的过程中可发挥的空间较大。目前针对留学生的本科招生尚未形成规模性的入学考试，考核标准仅限于其在本国高中阶段的表现，而每个国家的高中教学质量和所授知识差异显著，学生知识储备表现不齐。例如申请人在讲授基于成本的定价策略时，部分学生对于盈亏平衡价格的确定百思不得其解，需要帮助其回顾基本的数学推导，影响了教学的进度。其次，大部分亚洲国家英语为第二语言，在英语表达和理解上明显弱于英语为母语或官方语言国家的学生。因此留学生教学更需要平台来支持，这样授课老师提前将资料于平台，以便学生有更充分的准备。市场营销教学离不开案例教学，除了经典的案例，还需时时更新与教材知识点相关的案例。除了案例本身，还要了解案例的背景，虚构的和不具代表性的案例难以激起语言水平和基础参差不齐的留学者的共鸣与积极参与。如何充分有效地去组织和传递案例信息，同样利用教学平台，在课程开设前授课老师就将本课程的所有课件和每章需要阅读的材料在平台上，每堂课程结束后上传课堂录音。
3.2 授课过程
E-marketing贯穿整个市场营销的教学过程（Kaplan等， 2010 ）。在授课中还要充分利用网络资源，教材案例中涉及大量跨国公司、新产品以及品牌等名词。授课老师通过打开facebook等网站，直接以公司主页、新产品图片、Youtube视频等形式展示，课堂形式不仅多样，也加深学生对相关概念和内容的理解，加大课堂教学的信息量、增强教学效果。在授课过程中，充分强调与学生的互动，密切注意学生的反应、课后积极与学生沟通授课效果和及时获得学 生信息反馈。这种教学形式不仅活跃了课堂气氛，也激发了他们学习的兴趣。其次留学生教学以国际市场营销为突破口，跨国公司提出了“哪里的成本低，就在哪里生产商品”的目标，其定位是在全球市场上谋取收益和市场份额， 而不是在狭隘的地区市场或国内市场上追逐利润。留学生就业岗位的全球性，决定了学生应具备置于国际化的背景来学习市场营销，如国际市场营销有的文化风险、文化策略，这样才更能更好地满足实际的需求，积累产品销售、国际市场调研与分析、营销策划、客户管理等理论知识。
3.3 课后任务
针对市场营销课本上尤其是案例中词汇量多和涉及领域广的特点，学生英语水平、理论背景和学习能力存在差异的情况下，布置学生做好预习工作尤为重要。预习内容不仅是基本的书本知识，需要学生花更多时间精读案例的背景材料，以及书本知识延伸的学术论文等理论前沿。一个阶段的学习以后，学生需要完成小组案例、个人研究论文以及小组研究论文，13周的课程学习过程中学生需要完成3次研究论文的撰写，这些都作为最终成绩的构成部分。
4 总结
市场营销教学与市场有些是脱节的（Harrigan 和Hulbert，2011），市场营销授课老师需要去了解实践和管理中的营销问题（Reibstein等， 2009）。如何有效地去构建理论和实践的桥梁，这是国内外市场营销教学中共同面临的问题。总的来说，此次参加国外市场营销课程的学习和调研，受益匪浅。在以后的课程教学中，可开展和值得推广之处有：（1）用国际化的视野去组织授课内容，具体的讲就是善用google而不仅是百度去检索相关素材；（2）在多元文化背景下，从学生的视角出发去发现问题，培养学生解决实际问题的能力，鼓励学生多交流；（3）注重学生平时的阶段考核，聘请优秀的研究生作为课程助教，负责课程平时的练习和课程问题的收集，进而增强课程内容的作业强度和教与学的互动，以满足新时代市场营销DNA。
参考文献
[1] 查冬兰。 多元文化背景下市场营销留学生教学的实践与探索[J].科教导刊，2012.3：94-96.
[2] Faranda， W.T.， Clarke， III， I.. Student observations of outstanding teaching： implications for marketing educators[J]. Journal of Marketing Education，2004.26（3）：271-281.
[3] Harrigan， P.， Hulbert， B. How can marketing academics serve marketing practice？ The new marketing DNA as a model for marketing education[J]. Journal of Marketing Education， 2011.33（3）：253-272.
[4] Hill， M.E.， Herche， J.. Teaching and effectiveness： Another look[J]. Marketing Education Review 2001，11：19-24.
[5] Reibstein， D. J.， Day， G.， Wind， J.. Guest editorial： Is marketing academia losing its way？[J]. Journal of Marketing， 2009.73：1-3.