本文是可爱的编辑给家人们整编的公益广告的功能与意义最新9篇，欢迎参考阅读，希望对大家有一些参考价值。
关键词：伦理道德公益广告集体主义贵中尚和
一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜-§ 网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》
的公益广告。之后1986年10月26日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。
公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。
三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。
我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。
（一）人与自然的互爱共存。
天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。
（二）人与家庭的和睦相处。
卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。
而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。
（三）人与集体的共同发展。
中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。
（四）人与社会的和谐进步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”
是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。
这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。
以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。
阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。
以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。
四、结语
在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。
我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。
“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。
公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入WTO后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。
参考文献：
[1]何怀宏。伦理学是什么[M].北京：北京大学出版社，2002.
【关键词】公益广告 功能
公益广告的价值功能研究，学界早已进行并产生了很多成果。有人认为公益广告是商业广告泛滥的调节剂，不仅可以改善广告自身的形象，还可以弥补商业广告公益性不足的缺陷；有人认为公益广告是对公众进行道德教育的极佳载体，具有强烈的宣传性和说服力；还有的认为这是媒体、企业、社会组织乃至政府部门树立自身良好形象的良好方法，并探讨了公益广告的商业功能。这些研究很丰富，很具有借鉴意义。但是，在公益广告的这些功能之外，我们很有必要关注公益广告的精神贡献和战略功能，坚持公益广告的纯粹性，而提倡公益广告的商业功能更是不可取的。
一、信息不对称情况下，反击商业信息肆意传播和媒体自救的利器
公众需要知道全面的信息，对于一件商品而言，公众不仅要知道它的益处，还想要了解它有什么缺点或危害，可是大部分商业广告都掩盖了产品的缺点或危害，使得消费者只能在广告语的一片“溢美之词”的包围下成为信息不对称的受害者。而且，商业广告集中了大量的社会资源传播巨量的商业信息，突出了人的商业功能，而侵蚀了原来作为社会人和文化人的信息传播空间。这样，就整个社会而言，商业信息大肆传播，其他信息声音甚微。这是一个信息失衡的社会。而公益广告的出现，很可能会使这种信息失衡恢复平衡。
公益广告传播大量的公益信息，强调公益公共精神，对整个社会的文明进步起到积极的推动作用。这也是强调公益广告的纯粹性的一个论据。如果公益广告不纯粹了，哪怕是沾染了一点商业精神，公益广告都很可能成为消费社会下商业信息肆无忌惮的传播的推手，会加剧这个社会的信息失衡，继而是人类文化的失衡。
更为重要的是，消费主义的力量已经使商业信息扩大到商业广告乃至新闻、电影、书籍等一切可以用作媒介的东西，而随着媒体的大幅度商业化运作，我们的社会已经“出现了媒体与消费主义的共谋”①媒体的公益性正在日渐弱化。消费社会的趋势已经不可能扭转，但是人类不可能只为了消费而存在。公益广告，在媒体的社会公共责任日渐被消费主义侵蚀的情况下，很有可能成为媒体自救的良药。
二、公益广告的战略沟通功能
我们处在信息社会中，它存在一种 “信息性社会影响”。根据社会心理学家的解释，信息性社会影响是指当我们把他人视为指导行为的信息来源从而顺应其行为时，他人对我们的这种影响就被称为信息性社会影响。信息性社会影响可以导致从众行为，因为在模糊情景的状况下，我们相信其他人对一个模糊情景的解释比我们自己的解释更正确，其他人的影响可以引导我们的行为。这种影响的存在，实际上给社会上所有的组织带来了一个难题，就是如何使自己的声音在大众中传播开去，而不使虚假的信息或者是不利于组织的信息被大众接受。这实际上是一个战略性沟通的问题。
公益广告，实质上乃是一种公益广告主体与公众之间的沟通行为。这种沟通行为，由于立足于公益，其传播的动因、内容乃至所要达到的目的，都是基于公益事业发展和缓解社会矛盾的需要，更容易被大众接受。对于社会组织而言，公益广告的这种沟通功能，不仅仅是一般的公关沟通，还应该被赋予战略性意义。因为，在大众传播时代，传受双方日益分裂为社会组织和普通大众，由于信息不对称，两者更容易产生冲突和摩擦。社会组织与公众之间必须建立一种战略性沟通的机制，在平时就和大众做好各方面的沟通，使得大众建立起对该组织的起码的信任和支持，以使在危机或者重大事件中，能够将组织的信息正确及时地传播给大众，并且大众能够接受，从而避免“信息性社会影响”带来的负面从众行为。
笔者根据冲突性选择了企业和政府这两个社会组织，解释他们为什么选择公益广告作为其战略沟通的工具。
对于政府而言，与民众的沟通至关重要，这是民主政治的必然要求。政府在一项政策或是一部法律之前和之后，都要和民众搞好交流。这种交流有很多方式，其中最重要的有两种，一是新闻宣传，一是公益广告。两者比较之下，公益广告的沟通效果更好一点。这是因为公益广告是平等传播，易于接受；是公益传播，具有亲和力和接近性。另外，公益广告形象生动，有时候通过具体事例解释，有时候利用有影响力的名人倡导，能够更有效地引导民众态度。而新闻宣传则古板生硬，不仅严肃，而且强势。公益广告使得政府可以和民众进行一些温情沟通，潜移默化中改变民众的态度，使得民众支持和理解政府的每一项决策。
对于企业而言，进入消费时代，消费者成为企业“讨好”的对象，而消费者对产品和服务甚至是企业的慈善活动都有可能提出异议。如果这种异议得不到有效解决，则可能酿成冲突，进一步遭到消费者的“冷漠似的抵制”――不购买该企业的产品和服务。可见，与消费者进行很好的沟通，是企业经营管理中的一项重要工作。
现在是商业广告一统天下的时代，企业通过商业广告传递出消费主义的最强音，希望打动消费者、包围消费者甚至占领消费者。可是，尽管人们沉浸在这种商业主义中乐此不疲，仍然有很大一部分消费者开始厌倦铺天盖地的商业广告，并且开始对企业的责任和目的提出了质疑――逐利是你的本性，但是你应该承担一些你应该承担的社会责任。可见，商业广告并未能使企业与消费者形成有效的沟通，商业广告只传递出“你应该购买我的产品”这一种信息，企业与消费者的沟通也仅仅只限于“使用和满足”这种最基本的沟通。
公益广告的战略沟通功能，将改变这种状况。企业公益广告的战略沟通功能可以分为两个层次，第一层次是企业平时表现出与消费者的友好态度，这样点滴积累，在消费者心目中形成一个长期的、稳定的正面形象，这是企业安身立命的根本。另一个方面就是在危机和重大事件发生时，企业依据已经形成的良好的稳定的形象，唤起消费者的同情，同时辅之以必要的公关技巧，为企业度过难关埋下坚实基础。这些都是商业广告永远也做不到的。对于企业来说，公益广告是企业的一项战略性投资，表面上是做公益事业，其目的和出发点仍离不开商业目的。但是对于社会而言，企业必须保证企业公益广告没有直接的商业目的，这是公益广告纯粹性不容动摇的要求。
三、道德疏导功能
公益广告的道德宣传约束功能日益强大，但是道德的真正目的应该是疏导，而不是约束。大禹治水的故事，很经典地告诉我们，堵不胜于疏。防民之口胜于防川的典故也同样告诉我们，堵只能引起更大的怨气，造成更坏的后果。
对道德功能的长期理解性偏差，造成了我国公益广告的道德教育上的错误。这与我国的整个媒体机制有很大的关系，因为我们的媒体是宣传的喉舌，长期以来自居于广大受众之上，摆出一副教育者的姿态。不仅新闻传播深受其害，公益广告也没有逃脱它们的影响。强烈的意识形态的灌入是这种“教育者的姿态”的显著的特征，而把广大受众视为“愚民”，是大众传媒不言自明的“潜规则”。这些，也都表现在公益广告之中，使得公益广告也成为意识形态宣传和灌输的工具，成为宣传和约束的力量来源之一。
公益广告是具有道德教育功能，但是这种功能应该是进行道德疏导，而不是用道德来直接约束人们的行为。社会心理学上有一经典理论，是说如果我们对某种行为进行禁止，那么人们受这种行为的吸引将变得更加强烈，反而不如采取积极的态度让人们去正确认识和了解。因此，公益广告如果用比较强硬的手法，如灌输，去宣传道德和价值观，或者是强烈地禁止某种不文明的行为，它的效果要比采取温和的方式做必要的道德疏导要减少很多。例如超速，道路上几乎随处可见“禁止超速”的公益广告牌，但是这句公益广告语在劝诫人们不要超速方面所起到的作用，实在值得怀疑。再例如酒后驾驶，“严禁酒后驾驶”“交警提醒你，为了您和您的家人的安全，请不要酒后驾驶”这样的公益广告语相信每个司机都听过或见过数遍，可是，酒后驾驶的现象仍然很严重，以至于采取严厉的法规进行惩罚还不能杜绝。但是，这些都可以通过道德疏导来改善的。公益广告要以理服人，还要以情动人；或作直面的劝诫，晓以利害；或旁敲侧击，在潜移默化中影响公众。这样，道德的力量才能发挥得更大一些，人们也会在潜移默化中改变自己的行为，形成文明、安全、健康的生活方式。
四、社会之病的良药
公益广告为治理社会之病提供了一个途径。这样的结论来源于这样一个事实，就是：中国社会正处于转型期，社会内部已有或者是新出现的矛盾日益集聚。这些矛盾，短时期内是根本解决不了的，整个社会必须寻求一种矛盾的剂，使得这种矛盾相互游离而不至于聚集形成广泛的社会危机。公益广告就是这种剂。它可以使各种矛盾不作盲目的自由移动，而是加以必要的疏导，使得贫富之间、高层与低层之间、各民族之间形成一个利益互换或共享的空间，使各种矛盾消化于流动之中。公益广告组织针对各种已经和正处于隐藏状态的事关广大人们利益的社会矛盾，比如贫富差距、权力腐败、社会的不平等、婚姻家庭和工作机会等等，制作不同的公益广告将这种矛盾宣泄出来，不能使其堵在广大人民心中，给广大人民一种可以获得幸福的期望，引导人们把这种期望转化为行为的动力，而不是付诸于感性的埋怨。
五、公众内心的降压器
我国的公益广告，其主题多是关注让人们形成文明的生活方式和宣传主流价值观，比如在公共场所不要丢垃圾，过马路要看红绿灯，构建和谐社会等等，缺乏真正关心人们内心的公益广告。在人们内心，由于现代化的加速发展，观念革新日益快速，新旧交替更加频繁，各种工作生活压力层出不穷，人们已经不堪重负。各种矛盾积聚在人们内心而得不到适当的发泄，促发了一系列的个人犯罪，最终将酿成严重的社会问题。公益广告要关注这些，关注人们的内心，给公众以安慰和温暖，不仅体现了公益广告的人文关怀和人道主义精神，还为整个社会的健康发展提供了保障。
结语
从实践上看，目前我国的公益广告宣传色彩浓厚，主题集中在“教育人民，为国爱党”的层面，忽略群体沟通和公民的主体性，太多注重道德的约束功能而忽略道德的疏导功能，宣传文明的生活方式的同时却很少关注社会内部问题和公众的内心世界，长期成为商业广告的附庸而没有体现它的纯粹性。这些问题，正是笔者在本文中所强调的。■
参考文献
①毛毅，《大众消费社会语境下媒体公共领域建构分析》，《消费导刊》，2008（3）
【关键词】公益广告；大学生；和谐校园；沟通策略；新媒体
公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织的不以营利为目的、谋求社会公共利益的广告。［1］公益广告作为社会传媒文化中的重要形态，能够对社会公众起到教化功能，引导公众态度，规范社会行为，促进正确观念的形成和发展，培养社会公德，提升公众伦理水平，为社会主义精神文明建设服务。［2］公益广告传播的内容多是与国家精神相契合的，用以爱国、环保等公众利益的宣传，旨在对接受者的思想及行为的良性引导。
大学生是国家和社会的生力军，是社会结构的重要组成环节，是国家未来发展的继承人，肩负着祖国的未来与希望，也是公益广告特别是政治社会类公益广告的重点引导人群。
根据C·香农（Claud Shannon）和W·韦弗（Weaver）在《传播的数学理论》中提出的数学传播模式，整个传播过程可分为信源、信道、信宿、发射器、接收器和不速之客——噪音所共同构成。在广告的日常操作中，我们将信源确认为信息的发出者，即企业。信道则指信息传播的过程，可以是人际传播，也可以是大众传播，还可以是多者的结合。信宿则是我们所说的受众，即信息的接受者。因此，我们可以将公益广告作为此关系链中的信源，信道则是我们将要讨论的沟通渠道，大学生则是关系链中的信宿。
公益广告沟通的内容
公益广告承担着社会教化引导的功能，其传播表现内容主要有社会和谐、环境保护、节约能源等话题。分析国内近些年公益广告的表现，会发现目前国内公益广告的表现形式往往就是图片配语言，而公益口号大多直白简单、寡然无味。所以我们提出公益广告在内容上亦需要高品质，正如产品，好品质是不用花钱宣传的利益点，是打动顾客的第一步。公益广告也需要有值得人们检验的品质。从这个层面出发，公益广告应注重以下三个方面：
公益广告需要好的创意。创意是广告的灵魂，公益广告也需要一个好的创意，给人以惊喜、亮点。创意可以是另类想法的展现或物质的不同运用，例如令我们至今记忆深刻的“男人怀孕”的公益广告。在20世纪70年代，英国流产的比例开始节节攀升，为了宣传计划生育，当地广告公司出了一张男人怀孕的海报。广告词是：“假如怀孕的是你，你是否会更谨慎？”［3］这则广告在表现上一反传统，没有从女生角度谈论该问题，而是通过画面清晰地表达含义，富有幽默又引人思考。广告只有受众参与度提高，记忆加深，才能影响其意识继而改变其行为。
著名广告大师大卫·奥格威曾说过一句有关广告创作的名言：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”这句话中的“点子”就是创意，创意是标新立异的思维，是超凡脱俗的探寻，是形成引人注目的奇特表现力，是广告的灵魂。［4］
公益广告需要到位的执行。对于广告，好的创意需要到位的执行，才能有完整的表现。公益广告因为其宣传点多是观点、思想等抽象理念，因此，即便有了好的创意，在执行上也需要下足工夫，彰显出公益广告背后的深意，保证其宣传效果。如上述的“男人怀孕”广告，若扮演怀孕的男演员没有女生意外怀孕的愁容反而略带喜欢，那么这份快乐将使广告转变为某一款孕妇产品的推广宣传海报，偏离了公益广告的本质。
公益广告需要深层次的理念。奥格威曾经说过，广告“说什么”比“怎么说”更重要。［5］一个公益广告为的是宣传某种积极正确的思想，期待影响受众的行为改变，那么它表达的内容就不能肤浅，正如央视“心有多大，舞台就有多大”的公益广告，创意和执行已经是无可挑剔了，但是人们会发现这篇广告的文案流传得更为广泛，这是因为它运用了人心思进的力量，倡导信念的力量，鼓励人们追寻实现梦想。这正是每个人内心都拥有的希望。
公益广告与构建和谐校园的关系
公益广告是指不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告。简单来说，公益广告是一种不以营利为目的的特殊广告。从公益广告的含义我们可以知道公益广告是不以营利为目的，既然如此，有人就会认为公益广告与学校发展没有关系了。然而，实际上公益广告与和谐校园建设有着非常重要的关系，它们两者之间是相辅相成、紧密相连的。
关键词：广告设计；公益广告；情感设计
中图分类号：J524.3 文献标志码：A文章编号：1007-0125（2014）04-0282-01
一、公益广告的概念、特性
（一）概念
公益广告是有助于公众利益的观念结合恰当的广告形式及设计表现手法，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。
（二）特性
1.文化的特性。公益广告它是一种人类文明的产物，它需要在特定的文化条件下，由具备了特定的文化传统的人制作而成的，从整体上看，它所处的文化对某一特定社会形态的哲学、道德、艺术、价值标准等进行判断、概括，还影响和制约着公益广告的内容、、制作等。
2.明确的导向性。公益广告它是全社会教育中非常高效也非常有力的一种工具，公益广告的价值观导向和教育功能是在人们认识公益广告时不知不觉接受的。
3.鲜明的现实性。公益广告表现大部分都是当前现实中的问题。在特定时期发生的事件符合人们所关注的热点公益广告，在第一时间通过各种的手段传播到每个家庭，在一定的时期引起了人们的极大的关注，激起大众的共鸣。
4.构建和谐世界的包容性。构建和谐世界它是时代的迫切需要，也是人类的愿望。作为全人类最大的公益事业，公益广告在构建和谐世界中起着不可估量的作用。
二、情感设计的的概念和意义
1.情感设计的概念。广告心理学的研究认为，情感是影响受众心理的重要因素之一。情感设计主要是指艺术设计师通过对情绪、情感产生的一般规律和原理等人们的心理活动进行的研究分析，在他们的艺术设计作品中有目的地激发人们的各种情感，使其设计的作品能实现目的性的专业设计。
2.情感设计的意义。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容。亲情、爱情、友情等情感融入公益广告，不仅让广告有了生命力，更重要的是它让人民大众找到了自己过去或现在的影子，激起对公益广告所要传播的观念、理念等的共鸣，从而达到公益广告的目的。公益广告以其特有的号召力量和独特的表达形式，在当时成为电视媒体抗震救灾期间的重要表现形式，它在作用于人们感官的那一刻，也给人们留下一种非常深刻的印象，让人们从内心深处接受到了其传递的各种信息，产生非常好的社会效应。
三、情感设计在公益广告中需要注意的问题
1.在情感广告设计中应避免纯艺术化。设计与艺术不同，因此，设计师和艺术家在创作作品时需要考虑的内容亦不同。艺术家在从事创作时不需要去考虑他的艺术作品以后处于什么样的处境，完全是出于自己精神上的需要。
2.情感广告设计中应拟定说服的重点。重点的确定应是以下三项重要因素的交融：（1）受众的心理特点；（2）所欲宣传的观念和价值导向；（3）广告设计的形式和效果。成功的公益广告需要以上三点聚集在同一点上。
3.情感广告设计中情感要运用理论数据做支撑。人都是感性加理性的，情感公益广告的战略不是万能的，必须有合理有据的理论数据做支撑，首先让大众肯定公益广告传播观点理念是正确的。让情感与现实的理论数据一同呈现出来。
公益广告是时代文化的产物，是社会先进文化传播的载体，从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。更好地认识和了解公益广告，对推动时代文化的变革与发展，促进人文社风建设，创建和谐文明社会具有十分重要的意义。适当运用情感设计在公益广告中的作用往往能够事半功倍，达到良好的社会效益。
参考文献
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（一）基于公共利益观的新闻传播优势公益广告所包含的“正能量”给人积极向上的动力和希望，能鼓舞人不断地去追求幸福生活。在社会主义精神文明建设中，公益广告占有极为重要的地位。下面介绍公益广告一般具备以下功能，即：教化和价值导向功能，它会让人们在不注意的情况下就接受了公益广告所要体现的内容，这是一个潜移默化的过程，正因为如此，它更容易渗透到人们的内心深处；视听调节功能，制约商业广告的发展，不让人们过于注重金钱效益。公益广告能够代表全人类，以及一个集体的利益，它通过有寓意的表现方式，让人深思给人启迪，有教育和启发的作用。据有关调查显示：最受人们喜爱的广告是公益广告，其次是食品广告、汽车广告。据相关数据统计，有83%的人是喜欢广告的，97%的人认为公益广告对我们社会的发展有好处。从这些数据中我们可以看出，公益广告对我们社会的发展起着推动作用。
（二）基于公共利益观的新闻传播的弊端个人利益一旦膨胀扩大，将本来于国于民的好事，变成了坏事。一些人通过权势、金钱、假公济私，使得公益性的新闻传播变了“味道”。虽然“公共利益”本来意味着所有人的权利，但如果运用不当，用人不善，很可能会阻碍我国社会政治、经济、文化的发展。甚至由于竞争的压力，媒体集团之间的分歧和幕后操控，将会严重损害人民的利益。
二、加强基于公共利益观的新闻传播的意义
（一）加强舆论监督在传统的新闻传播理念中，民众处于一种被动的局面，很大程度没能发挥民众的主观能动性。针对基于公共利益观的新闻传播的弊端，我们应该加强舆论监督，充分调动人民大众的能动性，使得公益性的新闻传播推动我们社会的发展。
（二）加强网络监管，完善网络传播的法律体系建立健全网络新闻传播的法律体系，首先要重建网络用户间的诚信，然后可以在校园、网吧后台等地方，实行实名制，来有效圈定了责任人的范围。并且在技术层面上，也要加强管理，培训出一批“特别”的网络技术人员，实时监控网络变化，消除恶意攻击，维持网络环境的和谐。
三、小结
关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和
一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》
的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。
公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。
三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。
我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。
（一）人与自然的互爱共存。
天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。
（二）人与家庭的和睦相处。
卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。
而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。
（三）人与集体的共同发展。
中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。
（四）人与社会的和谐进步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”
是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。
这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。
以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。
阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。
以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。
四、结语
在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。
我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。
“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。
公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入wto 后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。
参考文献：
【关键词】冲突性广告 和谐性广告 合作博弈
近来广告豪奢之风成为众矢之的，相关政府机构对炫富广告也出台了相应的管理措施。中国的商业价值和文化传统深受儒家的熏陶，和谐相处是沟通的终极目标。奢侈在中国传统文化中一直是贬义概念，认为与挥霍享乐相连，有损于道德层面的理想，黜奢崇俭和奢侈无用论是中国消费思想史中的主流。随着消费主义思潮的发展，奢侈概念也从一个绝对的贬义概念逐步转变为一个偏中性化的概念。社会学家克里斯托佛・贝里总结出奢侈概念研究的现代范式：（1）奢侈的去道德化，揭示了时尚和奢侈消费的合理性在于具有促进贸易的功能；（2）奢侈的欲望观，指出追求个人利益是自然天性；（3）必需和奢侈的动态论，在不同的社会及文化价值观背景下，奢侈和必需的分野随着社会需要而变化。认为正是“非道德化”的界定，最终把奢侈推上了发展到当今广告业中对这一概念广泛且堂而皇之地运用的道路。
奢侈之所以在西方现代社会被正名，一方面来自经济发展对奢侈的支持和消费者对奢侈的追求，另一个重要原因是政府对奢侈采取了宽容甚至是鼓励的态度和制度安排。新奢侈主义、趋优消费和非显形奢华成为促进消费的新圣经，通过大众传播媒介与人们的日常生活、社会运行机制和观念导向及其生产消费方式联系在了一起。不同于过去仅仅以稀缺和昂贵为特征，这些新理念运作的目的，是指向物质或符号利益的最大化，试图从奢侈消费的“凡勃伦效应”（由于价格提高而不是价格降低而导致需求增加）转向“潮流效应”（由于他人消费某些产品而导致需求增加）。消费主义正在渗透中国社会的日常生活领域，客观购买力基础上的奢侈消费逐渐被人们所认同，变成经常性、普遍性的行为，与流行文化互相渗透的广告业也呈现出了泛奢侈化的倾向。
一、泛奢侈化：广告运作的权力冲突
对广告泛奢侈化的批判，是中国广告业不断发展的进程中消费主义和主流意识形态之间博弈冲突的表现。美国社会学家刘易斯・A・科塞认为冲突具有一定的“正”功能，频繁且低烈度的冲突，使人们反思和重新组织他们的行为，变革产生“紧张”的规则手段，缓解冲突关系的规范调节程度，通过合理的渠道释放紧张甚至敌对的情绪，使之不至于达到极端化。冲突集中在广告领域也是频繁而低烈度的，来自社会不同层面非均衡的权力关系是影响广告运作的根本力量，广告从中进行策略选择，涉及消费群体、市场、政府以及社会监督等多重力量的作用。
1、市场驱动下资本的集中
消费是资本运行的一个关键环节，从古往今来的过度消费，到现代社会的新奢侈主义，虽然我们不能把其完全归咎于资本的出现，但是不论市场营销理论如何强调以消费者为中心的理念，在泛奢侈化广告的现实操作中，真正掌握传播权力的是资本的所有者。广告之所以向奢侈化诉求集中，与资本向奢侈商品市场集中是紧密相关。
（1）高额利润的现实驱动。目前，中国是全球奢侈品市场的第三大消费国，年销售额为20多亿美元。预计到2010年，中国将有2.5亿消费者能够购买奢侈商品，具备发展奢侈消费的市场基础。尽管奢侈商品有较高的市场进入壁垒，在市场规模和利润回报的激励下国内外企业纷纷抢滩奢侈品领域。如刷新上海豪宅价格的“汤臣一品”，房价是此前楼盘地价的26倍，总成本每平米3万元左右，与每平方米高达14.2万元/平方米的售价相比，暴利率之高也是资本趋之若鹜的原因。
（2）广告决策的路径依赖。奢侈诉求是一种假设――基于那些本质上是最好的东西，在经济学上来讲，奢侈商品指的是“价值/品质”关系比值最高的产品。这种比值关系会使一个默默无闻的产品身价倍增，也使得广告商、公司和广告制作团队在商品信息生成的决策过程中存在有路径依赖惯性：即帕累托20/80效率法则。20%的人拥有社会80%的财富，那么抓住这20%的人就能获得丰厚的利润回报，赋予购买者小众的专属权力，让人们进入一个人人向往的小众群体，因为这个群体具备经济实力，也愿意为商品的高贵品质和符号价值支付昂贵的价格。
（3）大众传媒的经济趋附。大众传媒市场靠的是低消费和规模经济，而能够使广告收入达到顶峰的规模经济依赖于消费品大众化的消费市场的发展新阶段。广告需求水平与消费者对由它供给经费的传媒产品和服务的需求水平没有直接的关系，但却与企业收益率密切相关。在现代传媒体系中，广告所代表的资本力量一定程度上左右着媒介组织决策，并影响着文化和资讯的生产、分配与消费。传媒在市场的推动下趋附于奢侈消费的发展，大量植入奢侈消费生活型态的媒介产品出现放大了社会现实与需求。
2、广告信息市场的政府规范
政府规制既有历史的继承性，也有对现实需要的应对。随着境外资本进入中国广告市场的管制逐渐放开，传播的日益国际化在很大程度上左右了广告运行机制的发展，对于广告活动和内容的法规与限制也呈现出越来越严格的趋势。在广告业开放融资的合理性前提下，政府充分发挥公共权力的调控职能，以保证社会各阶层的群体能够在变革中各得其所。
在西方经典管制理论中，政府规制的起因是市场不能有效发挥作用的情况下，政府运用公共权力和公共资源对社会施加广泛影响的行为。在市场经济不断完善的过程中，广告信息市场还存在着大量秩序混乱的问题，一方面表现在消费者和广告主之间信息市场的不对称。在纷繁泛滥的奢侈化广告中，信息告知功能逐渐让位于符号区隔功能，消费者搜寻信息的成本没有降低反而越来越高，容易导致逆向选择现象的发生（即交易一方持有相关的信息，而不知晓的一方对他方的信息由于验证信息成本的昂贵而在经济上不现实导致市场运作无效），削弱了广告的本质功能。另一方面，虽然广告商处于信息优势的一端，可以主动选择性地进行商品信息的传播，但信息以及传播信息的策略都有被模仿的可能，从而导致弥补信息不对称的一些市场手段失灵，出现背离事实、夸大宣传和虚假承诺等新的信息不对称问题，同时加深了处于信息劣势的消费者一方进行信息甄别的难度。良莠不齐的商品采取奢侈品诉求充斥在高档消费品中，甚至出现劣币驱逐良币的现象，要解决这些弊端，需要一种市场以外的力量来进行限制。
3、冲突中的社会安全阀
除市场本身和政府的管理以外，各种非营利机构和非政府组织团体、伦理道德和传统习俗以及公共舆论在内的社会力量也发挥着不可忽视的关键作用，社会性团体与消费者联合已成为广告管理重要的社会反馈机制。社会制约力量通常将奢侈与两种社会现象相联系，一是贫富差距的扩大而导致的社会阶层区隔，二是穷奢极欲而导致社会资源的浪费和腐败。随着中国社会的急剧转型以及对财富、资源和利益分配格局的根本重构，人们传统的勤俭节约美德面对市场的无形之手，逐渐从追求稳定的安贫乐道转变为不断地追求和积累财富。社会新富群体正在形成，消费过程中所表现出来的泛奢侈化也多是由这个阶层来向往和实践的。这些敏感的社会级差问题，也是广告所不能回避的，正如传播学家费斯克所说，“广告业总是兢兢业业地使社会的差异符合于文化的差异与产品的差异。”社会阶层认知的巨大差异容易引发观念及行为冲突。对炫富广告的反对之声和限制举措是社会紧张情绪释放的替代性目标，广告在一定程度上承担了社会冲突安全阀的功能。如同过量的蒸汽必须通过安全阀适当排出才能保证力的平衡一样，有利于缓和消费价值的失衡，调和社会矛盾。
广告选择奢侈商品的传播策略一方面是消费文化的强力推动，满足了消费者的需求和欲望，另一方面也出于市场逻辑下资本追逐利润的要求，但是其泛化生存容易滋生市场竞争不和谐的现象。面对主流意识形态下政府规制以及社会监督的压力，广告必须找到多重利益的制衡点，既能帮助广告主和媒介实现其利益需求，又能有利于和谐社会文化氛围的构建。
二、合作博弈构建和谐性广告
广告的主要特点便是产生于商业，服务于商业，是一种经济范畴中的竞争性武器。虽然承载着社会责任，但本身对社会文化的作用更多的是镜像反映而非建设，因而广告一直在经济与伦理的冲突中发展。从博弈论的角度分析，由于广告无法忽视参与对局中任何一方的利益而进行策略选择，所以局中各方利益是根本对立和冲突的非合作博弈（零和博弈），故不可能实现。广告必须采取一种能游刃于各局中人的生存策略，这就涉及到合作博弈（非零和博弈）的问题。合作博弈理论区别于非合作博弈理论的关键假设，在于联盟成员的策略中存在一个可行的变化能使他们全部受益。这样的博弈结局，就会出现各方都有利的对策和状况。如广告过分依赖企业资本的竞争性需要，而没有顾及博弈局中消费者、政府和社会制约力量的利益，广告中奢侈的泛化便会导致功利性的上升和社会价值尺度的模糊，从而削弱了广告本质的信息服务功能，加剧消费者与广告商之间的信息不对称，甚至偏离广告诚信的轨道，破坏了大众传媒的公信力，造成社会更大范围内的冲突。“和谐性广告”的提出就是力图将冲突的影响程度降到最低，促进卷入冲突的各方利益均衡，使得广告运作与管理系统结构内的弹性增强，实现冲突带来的正功能。可以说，广告只有在合作博弈的过程中才能为其诉求取得合理价值和地位。
正如法国学者热拉尔・拉尼奥在《广告社会学》一书中所说：“从古至今，冲突都是真正的原动力。”他首次将广告划分为冲突性广告和和谐性广告两种类别。认为“冲突性广告给工业社会提供了加速器，而所缺的制动器则有待于和谐性广告来提供。”冲突性广告和和谐性广告的区分，并非对产品广告和公益及企业形象广告的简单定义，而是与经济资本与文化资本紧密融合的广告观念。对于广告业来说，除了广告内容符合道德伦理和文化和谐以外，和谐性广告也是广告利益的相关主体之间博弈和谐的结果。
三、结语
社会学者孙立平曾说，和谐社会决不是一个没有利益冲突的社会，相反，和谐社会是一个有能力解决和化解利益冲突，并由此实现利益大体均衡的社会。由此而言，和谐性广告也不是杜绝一切冲突的广告安全传播系统，广告活动中涉及到的利益主体都既是科斯世界中的理性经济人，也是康德世界中的理性道德人，他们之间的互动和博弈状态反映了市场竞争、广告生存和政府规制的和谐度。
【参考文献】
[1] 【美】克里斯托佛・贝里，著，江红（译）：奢侈的概念――概念及历史的探究[M]，上海人民出版社，2005，66。
[2] 王荣启：科赛的功能主义冲突理论[N]，学习时报，2007年1月06版。
[3] 尼古拉斯・加汉姆，著，李岚（译）：解放・传媒・现代性――关于传媒与社会理论的讨论[M]．新华出版，2005，80页。
[4] 约翰・费斯克，著．王晓环、宋伟杰（译）：理解大众文化[M]，中央编译出版，2001，35页。
关键词：多模态；构图意义；电视公益广告
1. 引言
近年来，电视公益广告凭借其丰富多彩的表现形式和广泛的传播力，在人们日常生活中影响日益深远。学者们对于电视公益广告的理论研究也日渐丰富，在语言学领域，很多学者做出了很有价值的研究（黄国文 2001）。近年来，越来越多的学者关注到对公益广告的多模态话语分析（胡丹 2007；孙然 2004）。本文将结合电视公益广告中的图像，颜色，语境，等意义表现形式，以多模态话语分析为理论框架，对电视公益广告“将爱心传递下去”进行话语分析。
2. 多模态理论与构图意义
多模态话语分析主要基于Halliday创立的系统功能语言学（1994），吸收了语言以外的其他符号系统，如图像，也是社会符号的观点。Halliday（1994）认为语言有，即概念，人际和语篇功能三大功能。基于Halliday的系统功能语言学，Kress & Leeuwen（1996）将三大语言功能理论延伸到视觉模式，创建了视觉语法理论。
构图意义对应功能语法的语篇功能，在语篇空间给整体或整体中的部分作出限定，提出了信息值、取景和显著性三原则。信息值通过元素在构图中的放置的位置区分了新信息和旧信息，理想与现实；取景用来切断或连接语篇的成分来表示意义上是属于还是不属于的；显著性通过元素在前景或背景、尺寸、亮度等来引起受众不同程度的注意。（Kress & Leeuwen 1996）
模态理论提供了一套同时分析图像、音乐和文字相互兼容的交际事件的理论框架，本文将以视觉语法图像为基础框架，从公益广告的情节、场景、场面调度、画面、人物、元素去分析电影。
3. 电视公益广告“将爱心传递下去”的多模态话语分析
电视公益广告“将爱心传递下去”2006年在央视播出，受到了观众的一致好评。整个公益广告围绕日常生活中一个小片段来进行。根据故事情节的发展，这段公益广告可分为开端，发展，高潮，结束四个部分。开端部分中，夜幕降临，妈妈在床边给孩子洗脚，边洗边温柔地讲着“小鸭子游啊游……”的故事，孩子上床后，妈妈又去打水为老人洗脚。紧接着，故事到了发展部分，慈祥的老人爱怜地说：“你也忙了一天啦，歇一会儿吧。”“不累。妈，烫烫脚啊对您的腿有好处。”妈妈微笑答到。此时，孩子在旁边看到了这幅画面，听到了妈妈与奶奶（外婆）的对话。随即，故事的高潮部分出现，当妈妈继续回房看顾孩子时，孩子却不见了，妈妈转身，只见孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说：“妈妈，洗脚。”最后，镜头画面一转，发展到结束部分，孩子边为妈妈洗脚边用幼稚的声音说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时画外音进入：“其实，父母是孩子最好的老师。”
本文主要讨论构图意义中，信息值在这段广告中的体现。Kress & Leeuwen （1996） 特别指出，信息价值指在视觉语篇中各种成份因为所占位置不同，从而拥有不同的价值。如左右代表旧新信息的区分，其中左边代表已知信息，右边代表新信息；上下是理想与现实之间的区别；中央/边缘位置分别排列主要信息和次要位置。视频中的几个面部特写均处于画面的中心位置，在于向观众传达这三个人物所代表的三代人的内心情感变化。尤其是孩子纯真无邪而又全神贯注的神情更是提示观众：家庭教育是至关重要的。值得注意的是，在镜头切换妈妈给老人洗脚时，镜头由远慢慢拉近，一方面是为了顺承故事情节的发展，另一方面，拍摄角度符合孩子在一旁观察时的视线和角度。这再一次体现了上面所提到的孩子会观察父母的一言一行，更呼吁观众用自己的行动在不知不觉中感动孩子，教育孩子。
这段公益广告的背景音乐为乐曲《雪的梦幻》，舒缓轻柔，为这段温馨朴实的故事更增添了一份温暖，让人能够更加投入。在故事的开端，发展部分，音乐平缓轻柔，与故事发展配合很一致。高潮部分来临时，妈妈回到房间，发现孩子不见了，此刻，音乐停止，意在配合故事营造的悬念。镜头转而随着妈妈的目光看到孩子步履蹒跚地端来一盆水，水花溅开，故事达到高潮，孩子在妈妈的影响下，学习到了要尊敬长辈，孝敬长辈。此时，音乐重新想起，音调升高而节奏加快，更使得此刻孩子的形象深入人心。这段公益广告中的音乐，配合故事情节发展，使得情景更温馨，让整则广告温馨而朴实的氛围从一而终，使以家庭故事为题材的这则广告达到了最佳的宣传效果。
4. 结语
现代社会是一个多模态的社会，本文介绍了多模态话语分析的相关理论，并在此基础上以电视公益广告“将爱心传递下去”为例对其进行多模态话语分析。这则公益广告，经过对一系列意义表现形式，如图像，声音，音乐等符号的生产，处理，理解等一系列转换，以视觉模态为主，声音，文字等模态为辅，用朴素的家庭故事，平凡的人物形象投射出更多的内在含义，达到了宣传尊老爱老的中华民族传统美德的主旨。（作者单位：河北联合大学）
参考文献
[1]Halliday， M.A.K.1 994. An Introduction to Functional Grammar （2nd edition）[M]. London： Arnold.
[2]Kress， G.R. & T. van. Leeuwen. 1996. Reading Images ：the Grammar of Visual Design[M]. London and New York： Routledge.
[3]黄国文，2001，《语篇分析的理论与实践一广告语篇研究》。上海：上海外语教育出版社。
关键词：公益广告 城市形象建构 缺憾 优化策略
随着经济全球化的发展，城市形象近年来越来越受到人们的关注。作为一种无形资产，它是国家形象的子系统，是提高城市知名度，打造城市品牌的重要途径之一。而公益广告是社会文明进步的标志，它通过某种观念的传达，呼吁公众共同关注社会问题，在宣传中营造良好的社会氛围，发挥传播、教育、审美功能，肩负着引导人们树立正确的价值取向，培养高尚的道德修养这一使命，这样的传播方式在城市形象建构中扮演的角色无疑越来越重要。然而，当下在各种媒体上所展现的公益广告在城市形象建构中还是存在一些缺憾，只有通过不断地优化和改变，才能真正发挥它对于城市形象建构的重要作用。
公益广告在城市形象建构中的缺憾
一、公益意识淡薄。当前，虽然公益广告在城市形象建构中的作用愈发明显，但大多数政府和企业还是没有充分认识到它的重要性，没能在相关的层面上给予系统的规范和支持，公众对公益广告的认识存在误区。首先，对公益广告的功能认识不足，没有重视公益广告的形象影响力，大多只是当作一种作品来欣赏、消遣，并无实际的意义。纵然某些城市偶尔会有一些公益广告，也是为了响应政府政策，并没有把公益广告纳入到城市形象战略的规划中，缺乏针对性和指导性。“政府对公益广告的认识偏差、重视不足，导致政府在城市建设规划中缺乏对形象塑造的行动力，归根到底在于观念上并未建立起公益广告的形象意识。”①其次，企业作为城市中活跃的主体之一，并没有使公益广告在城市形象建构中发挥应有的作用。他们大多认为，对城市形象的建设是政府的责任和行为，企业投资公益广告无谓增加自己的经济成本，而收获甚微。
二、主题需求单一。在城市形象建构中，公益广告面临着主题需求单一的局限性，与政治性相关的比较多，与民生、民意相关的精品广告则相对较少，这种单一性直接影响大众对公益广告的主题需求。而空洞的公益主题与社会实际问题存在很大的距离，内容古板、刻板灌输，很难调动受众的积极性，更不能产生共鸣，这也是造成公益广告容易被忽视的原因之一。
我国公益广告发展的历史不长，沿袭了许多不好的因素，对主题的选择教条化、形式化便是其一，大多公益广告投资商和制作者为迎合政府等相关部门经常会选择“爱国主义”“思想道德建设”“民族文化”等主流主题，然而这些宏观的主题在实际的宣传过程中由于空洞无物，并没有收到预期的效果。“统计数据显示了二十多年来我国公益广告主题上的分布情况，公共道德类题材居于最高位，达24.20%，其次是自然环境问题，达16.44%，而社会热点问题只占据8.90%，仅高于其他公益事业一项”。②可以看出，公益广告的主题大多集中在宣扬道德规范和构建文明城市上，然而这种直面的传播未必会有好的效果，应该多选择受众关注的问题，拓宽公益主题的空间，以一种委婉、细腻的方式来吸引大众。每座城市都有自己的内在品质和个性，是独一无二的，也是区别于其他城市的本质特征，这些特征体现在城市的方方面面，不易被发现，因此，公益广告在传播城市形象的时候，应充分发挥这种个性和内涵，将主题与城市特质相融合，深入挖掘文化底蕴，让人们在广告中便能被城市所吸引。但是现在很多公益广告在选择主题时都人云亦云，大多追求那些空洞的V告语，若有若无的头衔等，却将真正的个性和内涵抛之脑后，对城市形象塑造毫无帮助。
三、形象创意不足。目前，公益广告在城市形象的传播上主要使用报纸、杂志，广播、电视四大传统媒体来。然而，随着社会的发展和人们生活方式的变化，小众媒体在人们的日常生活中变得越来越广泛，目前小众媒体的公益广告开发利用还十分有限，大多以灯箱、宣传标语、户外广告牌的形式出现，这种浮于表面的利用体现不出深层次的创意。随着互联网的普及，网络媒体已经渗透到千家万户的日常生活中，公益广告作为一种特殊的传播形式，必然要借助这个具有时效性强、受众人群广、传播力度大的载体，带动公益广告的快速发展。然而，在实际的网络平台中公益广告的运用反而不多，例如在腾讯、新浪、网易等大型门户网站上鲜有公益广告的身影，相反各个角落都充斥着商业广告，商业广告的随处可见与公益广告的低调冷清形成了鲜明的对比。网络媒体的优势是传统媒介无法比拟的，它有着一大批的受众，具有超强的信息扩散能力，公益广告对网络新媒体的忽视不能不说是一种遗憾。
公益广告在城市形象建构中的优化策略
展示――广告隐喻的公益解读。在公益广告中，隐喻的运用更能够激发人们的思考，公众可以设身处地展开丰富的联想，对理解城市品位，传播城市形象都会有事半功倍的效果，其功能主要表现在：一、劝说功能。公益广告作为一种宣传手段，无形中承担着宣扬社会公德，展示城市形象的责任。如果用空洞的口号，居高临下的语气和生硬无趣的说教来向大众灌输，显然是收效甚微，而隐喻的运用则使得广告更具有感染力和说服力，它们在劝说过程中带有浓厚的情感，营造出轻松和谐的氛围，这种“煽情式”的广告话语所传达的文明城市形象很容易让公众接受，而广告本身的表现力和艺术魅力也能得到彰显。二、联想功能。“隐喻是利用一种概念表达另外一种概念，需要这两种概念之间的相互联系。这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想”。③通过这种联想与展望，更能促进公众对广告的理解和认可。例如，成都在宣传城市形象时使用的广告语是“成都，一座来了就不想离开的城市”，它很容易引起公众的关注和联想；而中国移动的广告词是“沟通从心开始”，它将所有的通信交流方式用沟通来涵盖，让人联想到沟通的内容、方式和对象，这一切都要从心开始，简单而亲切，效果可想而知。三、解读功能。隐喻在广告中正是起到解读的作用，不同的文化背景和社会习俗以及广告在不同的环境中所体现出的不同效果使得公众对广告的理解也是不同的，隐喻往往能够在广告中添加特定的语言符号，对广告所传达的内容有一个很好的解读功能，使广告更具冲击力和感染力，激发人们对广告中所宣传事物的联想和向往。
升华――赋予城市形象以人的情怀。城市形象是一个城市对外展示的整体面貌，在很大程度上取决于市民的精神面貌，他们的言行举止，思想觉悟对城市形象的塑造起着很大的作用，因此构建城市形象必须赋予城市形象以人的情怀。公益广告作为一种传播方式，无论是在主题的选择，传播媒介的运用上都应以人为中心，在公众最为关注的问题上宣传社会应有的价值观和道德观，让人们懂得如何与社会相处，与自然相处。首先，形象表达，感性诉求。公益广告的起c和终点都是围绕公众而展开的，在传播城市形象主题的时候，要用形象的表达方式与受众进行沟通，拉近与受众的距离。同时，注重感性诉求，强化情感在观念接受过程中的助推作用，力争在情感上与受众产生共鸣，让他们自愿地接受广告所宣传的思想。把城市形象建设的宏大目标融合到受众日常的小事中去，润物无声却意义重大。其次，以情立本，用意传真。“感人心者，莫过于情”，情感是社会沟通的基础。公益广告在传播城市形象中运用情感因素，将城市形象以人情化的画面展示出来，必然会给人留下积极的印象。现代社会的变革让人们处在一个快节奏的生活环境下，内心容易焦躁、空虚，公益广告此时从受众内心世界出发，在观念上附加浓厚的情感，用真情实意打动受众，从而增加公益广告的说服力、感染力和号召力。
传播――城市品位的本质构建。随着城市化的发展和城市之间竞争的加剧，城市品位越高，其发展空间越大，城市竞争力也越强，而在城市形象构建中，公益广告无疑起着剂的作用。一要塑造和谐环境。城市环境是人们生活的空间，城市形象的好与坏很大层面取决于城市环境的优劣。它包括城市建筑、设计规划等，公益广告在传播的过程中应突出重点，把握亮点，培养人们自觉遵守环境的意识。首先，政府应当重视城市环境，对城市实施整体规划和重点打造，逐步形成自己的特色，在协调环境与发展的同时突出区域文化特质，做到以优化环境构建城市形象，以城市形象提高城市竞争力。其次，让公益广告成为城市和谐环境的一部分，这就对公益广告自身的质量有很高的要求，无论是车体广告、路灯广告、主体建筑，还是影视、平面广告，都要具备传播思想和艺术欣赏的双重标准，使人们在接触这些媒介的时候感受到美的存在，让公益广告真正为美化城市环境服务。二要提高审美内涵。公益广告对城市品位的提升主要体现在功能和审美上，公益广告本身具有很强的思想性和艺术性，它既能引导受众的价值观，又能给予人们审美的体验，这种美正是城市品位的重要组成部分，人们接受公益广告的过程其实就是一个接受美的熏陶过程。三要构建文化品位。城市文化履行社会责任、投身公益事业的写照，集中体现出一个城市的价值取向、精神风貌和道德修养，是城市文化深层次的延伸，是城市社会责任意识觉醒与城市形象塑造下的必然产物，政府服务大众、回报社会的行为，有力地激发了市民参与公益的热情。公益广告的传播不仅能够提高城市的审美内涵，同时也能助推城市文化品位的构建。公益广告在实施过程中应以人为本，研究人的自身发展，树立与现代城市相适应的观念意识，利用自然景观和人文景观，展示文化情景，传递文化气息，发挥文化品位在城市品位中的核心作用。
（作者单位：亳州职业技术学院）
注释：
①张乐明：《民营中小企业的公益广告策略》，《中国中小企业》， 2011（5）。