本文是编辑给家人们收集整理的广告中的文化（优秀4篇），仅供参考。
【关键词】广告 跨文化 传播 全球化
文化与广告相互影响、相互渗透，并且都在持续地、渐进地演化以满足社会的需要。社会成员所共享的一整套思维方式、价值观和风俗习惯是文化的主要构成要素，它们有助于规范社会中的消费者行为，影响到消费者对于具体广告的解读和评价；反过来，广告通过对某些观念和行为的强化和肯定，促进了消费者的文化习得。在全球化语境下，中国广告面临着更加复杂的文化环境。
一、相关概念及研究框架界定
基于本文的研究目的，文中的“中国广告”指的是中国本土广告人制作的现代商业广告。相应的，本文将西方广告界定为西方广告人制作的现代商业广告。之所以选择西方广告来与中国广告进行对照，一是因为中西文化差异较大，广告跨文化的传播特征相对明显；二是因为西方国家的消费文化较为成熟，有利于这一课题的研究。
由于研究主体是中国广告，所以本文提到的跨文化传播，均指的是国际间的跨文化传播。
另外，商业广告本身并不肩负过多的文化使命，文化对它们来说是手段或者切入口，而非目的。因此本文的研究重点在于中国广告如何向文化借力而非如何推行本民族文化。
二、中国广告在全球化语境下的境遇
在全球化进程中，广告被资本裹挟着冲破了国家和地区的界限，并日益成为全球化最有力的助推器之一。广告所携带的产品信息背后是强大的文化支撑，消费者在被广告劝服的同时，也就接受了该产品所属的品牌及企业的文化，甚至是对方国家或民族的文化。正如耐克和可口可乐的广告，让全世界对美国产生了年轻、自由、乐观积极的印象。但是，广告的这种跨文化传播具有不均衡性，即传播主体多是西方发达国家。究其根源，这种不均衡来源于资本实力和商业竞争的不均衡。伴随着经济全球化，这种广告“文化霸权”现象将进一步加剧。
在中国，随着改革开放进程的深入，跨国广告公司纷纷抢滩中国，它们凭借着雄厚的资本，先进的管理经验和一流的创意人才，瓜分了中国广告市场相当大的份额。然而，它们也给中国的广告人提供了范本，注入了新的理念。这种既打压又培植的境况，构成中国当今一代广告人的成长背景之一。
中国企业的品牌知名度在国际上还不高，跨国公司与西方国家相比尚处于起步阶段，而且数量少，跨国广告公司还没有出现。这些因素都使得中国广告在与西方广告的竞争中处于劣势。
三、中国广告跨文化传播的可行性
1、经济全球化：根本驱动力
广告的兴衰是与经济发展和商业竞争是同步的，它从根本上说是一种商业竞争手段。在如今经济全球化的背景下，广告的跨文化传播是一种必然现象。中国经济在参与全球化的过程中，涌现出了一批实力雄厚的外向型企业，但还没有培养出具有世界影响力的品牌，这为中国广告走向国际提出了要求，也提供了机会。同时，中国跨国公司的成长和民族品牌的振兴为中国广告的跨文化传播之路进一步扫除了障碍。
2、消费文化：相同的逻辑支撑
鲍德里亚认为，在后现代社会，消费成为一种符号性活动，消费者不仅消费商品的使用价值，更消费其符号价值。这种符号价值的产生跟广告宣传有着密切联系。广告话语实际上是一种消费性话语，它通过对符号的操纵，给商品赋予文化意义，从而消费“演化成文化意识形态：以一个占主导地位的观念或认识世界的方法，在消费利益原则驱动下，强加给他人，并使其不加批判地全盘接受，从而形成一种因果互动的文化意识，这就是消费文化。”
消费文化是与资本主义现阶段发展水平相适应的，并伴随着全球化的进程，逐渐成为一种超越各个国家和地区，各个民族与阶层的文化意识形态。现代消费文化需要的是大众的参与。有学者指出：“消费主义所承载的，绝不仅仅是百姓居家度日的生活伦理，它通过反映特定意识形态的话语系统在人们日常的消费行为和生活方式中行使着对大众道德、思想、观点的控制与主宰，从而为资本利益的全球化开辟道路。”在这种为资本利益的全球化开辟道路的过程中，广告就自然而然地肩负起了推行消费文化的任务。在这一点上，中西方广告是相同的，这使得广告的跨文化传播，与其他文化形式相比，难度降低了。
3、共享元素：中西文化的交集
除了消费文化，中西文化还有很多的交集。这些交集或源自人类本性的共同点，如对爱和安全的需求，或来自全世界人们的利益共同点，如环保、和平等等。这些文化上的相同点必然在广告中有所体现，并且随着全球范围内文化的交流与融合，二者的交集会越来越多，这为中国广告的跨文化传播提供了更多的可能性。2003年，麦当劳发起了以“我就喜欢（I'mlovin'it）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告来进行品牌宣传。值得注意的是，这次麦当劳的全球广告创意出自中国广告人之手，而麦当劳以往所有的广告创意都是由美国人包办的。麦当劳全球营销总监赖特感慨：“中国广告人想出的新创意简直太棒了，它们以一种特殊的表达方式跨越了文化的差异，取得全球消费者的认同。”这是中国广告利用中西文化交集，进行跨文化传播的成功例证。
四、中国广告的跨文化传播策略
中西方之间存在着、价值观念、人际关系等诸多文化差异，这些为广告的跨文化传播树立了一系列屏障，如何消除由于这些文化屏障而造成的传播误差？在此，本文引入“陌生人”概念。该概念是由德国社会学家G・齐美尔提出的，可以视作跨文化传播的基石。作为一名犹太裔学者，齐美尔从自身的文化体验出发，指出“陌生人”并没有完全融入其所在的那个社会文化体系当中。人们往往用怀疑的眼光来看待这个“陌生人”，因为对于大多数社会成员而言，“陌生人”的行为是不确定和无法预测的。如果怀疑得不到消除，人们便会对“陌生人”产生恐惧心理，继而发展到仇视，引发种种非理性的“排外行为”。中国广告对西方人来说，也是一个“陌生人”。从中国广告在戛纳国际广告节上屡屡受挫便可窥知，中国广告在国际上陷入了“陌生人传播困境”。
关于“陌生人传播困境”，美国跨文化传播学者古迪・昆斯特提出了“焦虑与不确定性管理”理论。他指出，有三组表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦虑和不确定性。它们分别是：动机因素（需求、吸引、社会义务、自我概念、对新的信息的开放程度）、知识因素（知识期待、信息网络的分享、对多种观点的了解、对可供选择的各种解释的了解、关于同一的和差异的了解）、技能因素（移情的能力、包容多种观点的能力、适应沟通的能力、创造新概念的能力、调适行为的能力、搜集适用信息的能力）。这些因素的非平衡交互作用，导致陌生人面临传播情境产生焦虑或不确定性。有效的传播是对焦虑和不确定性的管理的结果，它将误解降低到最低水平。中国广告要想在跨文化环境中进行有效传播，使东道国顺利地接受自己，同样需要对这些引起焦虑和不确定性的因素进行科学管理。
第一、增强文化意识的自觉性。一方面要克服文化上的短见，将文化适应视为一种必要的营销观念；一方面要熟悉彼此的文化模式，认识到许多社会习俗和行为模式只有在一定的文化情境中才相关联，不要因为一味地迎合对方的文化而丧失了好的创意。
第二、深入了解目标市场的文化特征，以目标市场的价值观、风俗习惯等文化坐标为自身定位。文化的认同感会直接影响到消费者对产品的接受程度。以美国为例，美国人积极支持许多仁爱和慈善事业，并且同情那些处于困境之中但决不放弃的人。因此，在美国投放广告的时候可以通过强调他们对环境或社会问题的关心来努力吸引消费者。另外，一定不能触及当地社会的禁忌及其他敏感点，对东道国的广告法规也要有所了解，如有的国家明令禁止比较性广告。
第三、注重技巧，尽量使用国际化的表现策略。广告人要有全球化的视野，广告是对符号进行操纵的艺术，尽可能运用国际通用的视觉符号和制作手法，除了在营销经验和制作技术等方面向国际靠拢之外，还要积极挖掘中西文化中的共性，进行文化优势整合，使广告作品本身具有跨文化的包容性，从而起到事半功倍的效果。
第四、向中国传统文化汲取营养。关注本民族文化并非由盲目的民族情绪所鼓动，而是深刻的经济规律和商业逻辑使然。面对西方广告的“文化霸权”，中国如果不关注本民族传统文化，挖掘自身潜力，在与强大的西方广告竞争的时候会丧失仅有的优势，永远只能跟在别人背后亦步亦趋，最终丧失创造力和自信心。张瑞敏曾将海尔文化总结为：日本文化团队意识吃苦精神+美国文化个人主义+创新精神+中国传统文化的精华。可见，传统文化将永远是中国广告最后的立足点。
消费者往往通过对产品产地的认识来评价他们的购买选择，因此，中国广告还要与中国的电影、艺术及其他人工制品一起努力，让跨国市场的消费者获得对中国文化的多方位体验，从而消除中国广告在国际上传播的文化障碍。
①汤志耘：《中国广告中的西方广告影响因素――从文化角度研究》，杭州：浙江大学出版社，2009
②陈昕，《消费文化：鲍德里亚如是说》，《读书》，1999（8）
③吴予敏，《跨文化传播的研究领域与现实关切》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》，2000年第17卷
④L.G.希夫曼、L.L.卡纽克：《消费者行为学（第七版）》.上海：华东师范大学出版社，2002
关键词：民族中心主义；文化价值观；跨文化广告传
播；文化冲突
一、民族中心主义
民族中心主义是指一种文化心理现象，这是指一个民族的文化在内在归属层次的价值追求，也是跨文化交际中常常涉及到的术语之一，美国社会学家威廉 萨姆纳将这个术语引入到文化研究中，他把民族中心主义做出了这样定义：“把自己的文化群体看作是一切事物的中心，并以此为参照，对所有其他群体进行衡量和分等”[1]。这就是说，民族中心主义指某个特定的民族或者群体将本体作为全球的文化中心，用自己的文化标准去评判其他群体或民族的文化，并以此作为其他文化是否为自己所接受并判断正误的标准。
由于人们自婴幼儿时期便开始无意识地内化本民族的文化意志，所以文化群体都带有一定程度的民族主义倾向，例如法国总认为法语是世界上最美的语言，英国曾称自己为“日不落帝国”(the empire on which the sun neversets)，暗示自己国家的强大和永盛，直到现在英国还自称“大不列颠”(Great Britain)。霍尔认为“语言作为一种可见符号，对于种族和民族情感的表达来说是至关重要的”，许多语言的使用也在某种程度上证明了民族中心主义的普遍存在。例如，众所周知美国是一个多文化聚合的大沙拉盘，但是即便在一个国家内部，由于民族中心主义的影响，也存在对少数文化群体的偏见，如 Indian hand 意为“干涉，插手”Spanish athlete 意为“吹牛大王”，Frenchpost-card 意为“色情照片”，“Mexican breakfast”意为“持续饥饿”，此外在中国，在许多场合下，将外国人称为“老外”也多少包含一些讽刺的意味。
二、民族中心主义在跨文化广告中的“负迁移”体现
作为跨文化传播的一种外在表现形式，跨文化广告是指在不同文化领域间进行传播的广告。它是以商品文化为依托，通过人类共同的文化交往方式达成跨地域，跨文化的相互了解，相互交流，从而更好地实现人类需求的满足[2]。
文化体系、文化价值观的明显差异的确是造成文化冲突的根本原因，不过从跨文化交际的现实来看，民族中心主义在跨文化交际中产生的负面影响也是发生文化冲突的重要原因，它会导致文化间的差异向文化冲突过渡。但学术界对于“文化”的内涵和外延的准确界定还没有达成共识。这其中爱德华 泰勒的定义影响较大，他是著名的英国文化人类学家。1871 年，泰勒首次将文化当作一个中心概念提出，他还将文化概念定义为：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员而获得任何其他的能力和习惯。”[3]
综合上文关于“文化”的定义，本文主要从民族传统、宗教信仰、风俗习惯、价值观念几个方面来讨论民族中心主义的文化“负迁移”如何影响了跨文化广告。
( 一 ) 民族传统
“每个民族都有其独特的历史和传统，这些历史文化传统给生于斯长于斯的人民打下深刻的文化烙印，并形成了独特民族品格。有时候，这种历史传统会寄托在某些具体的事物上，使之成为具有特定文化内涵的符号或意象。”[4]例如，中国的龙，狮子，红豆等都有特殊的象征意义，但由于各国民族传统差异，相同的符号或意象所传达的文化内涵却迥然不同，在中国，“龙”是中华民族最重要的吉祥物，是所有美好品格的代表，中华民族称自己是龙的传人。不过在西方，“龙”却代表着黑暗和邪恶。再如摩托摩拉手机在中国宣传的一则广告中，一位男士手持一部摩托摩拉手机，坐在长城之上，大有一副天下尽在脚下的派头，但长城却与巨大的人物形成鲜明对比，显得格外渺小。作为过去取向的国家，中国人铭记传统尊重历史，决不允许其他国家轻视或者蔑视中华文明。也正因如此，该广告一经，便遭到许多受众的投诉，他们认为该广告损害了中国人对长城的历史情感，后来企业不得不撤停该广告。
( 二 ) 宗教信仰
宗教信仰是文化构成的重要组成部分，不同宗教所具有不同的信仰与戒律，这影响着人们认识事物的手段和文化心理等。从满足人民需求的方面，宗教不仅包括精神方面的消费，也包含有有物质消费的内容，它解决了人们的双重需求；从宣传来看，宗教也是吸引关注度的重要元素之一。所以在跨文化广告中，广告商经常将宗教元素应用到广告设计中，意图吸引受众人群的注意。然而国家之间的宗教信仰通常有很大的差异。例如泰国，缅甸将佛教作为国教，孟加拉国和巴基斯坦则信奉伊斯兰教，西欧和北美主要以基督教为信仰，而在中国称得上主流的宗教是道教，基督教，天主教，当然也有佛教。由于宗教信仰在表现形式上更为具体和外在，对社会生活的规范更为直接和有力。因此跨文化广告传播中，一定要充分做好市场调查，避免文化冲突。如意大利冰淇淋品牌 Federici 在英国交流推出的新季形象广告，在这个广告中修女和牧师裸露身体上演激情戏并配有广告语“Federici 冰淇淋就像情欲，诱惑难挡”。该广告播出后引起热议，宗教界人士认为这是在亵渎宗教，后来英国广告标准局 (ASA) 介入调查，此则广告也面临着被禁播的危机。
( 三 ) 风俗习惯
风俗习惯是指某个文化社区内世代相传的生活方式和规范，本文所指的是民族风俗习惯，它具有很浓厚的民族性，广泛的群众性与相对的稳定性，此外，民族风俗习惯还具有超强的敏感性，正因为风俗习惯所带有的这些特性，关系到民族地位和民族间的关系，所以在跨文化广告交往的进程中，如果无视受众国的风俗习惯，则会引起不必要的争议，甚至影响两国之间的关系。“高露洁”牙膏在马来西亚拓展市场的时候，他的广告目的只是一味的要求体现高露洁牙膏的美白功能，然而在该地区，人民以牙齿黑黄来体现身份的尊贵，显然，这则广告适得其反。百威公司广告的中青蛙形象令给观众留下了深刻的印象，不过在波多黎各，青蛙通常被认为是不干净的动物。
( 四 ) 价值观念
一个人，一个民族，乃至一个国家的行事风格都会受到一定的价值取向的影响。作为一种文化载体，广告必然会影响一个民族所特有的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各自特定文化的价值观[5]。如中国崇尚集体主义价值观，崇尚中庸和谐，追求仁义道德，这体现的是一种集体观念。因此针对中国人的广告经常以家庭，祖国，故乡等作为为广告的主题，例如安踏的广告语“我的脊梁，中国造”；“孔府家酒，让人想家”；中华的牙膏广告“中华永远在我心中”等都体现了中国人的情感价值观，满足了中国人的价值追求。而西方国家则更加强调个人主义，突出自我存在的价值和意义，耐克的广告语“just do it”( 想做就做 ) 展现的是对自我、个性、自由的崇拜风靡美国并成功的俘获了年轻人的心。然而，耐克广告所宣传的价值取向却在香港，泰国传播地并不顺利，因为一些消费者认为“想做就做”的广告语暗含一种“放纵自我”的含义，迫于压力，耐克最后将标语改为“应该做就去做”。在跨文化广告沟通中，洞悉并迎合目标受众的消费价值观念，方能拓展自己的市场。
三、降低民族中心主义，减少跨文化广告冲突
文化差异是跨文化广告在不同国家间传播的主要的障碍，我国跨国公司更应当考虑到文化的差异性，从目标受众的接受审美出发，实现广告本土化。跨文化广告中发生的文化冲突实际上就是不同受众在自己的文化修养和人生经历的基础之上对广告作品的再创作，从接受美学角度看，广告设计者无论将广告创造的如何生动，具体，全面，而这些“空白点”就是目标受众进行再创作的舞台。
读者是文学活动的中心，文学作品的成败的关键取决于读者对文学作品的美学接受。在跨文化广告活动中，广告的成败便取决于广告受众的接受程度。广告受众在接受一则具体的广告之前，并非一块白板，而是具有其自身的文化修养和人生经历，这就造成了不同的受众对同一广告所抱有的期待各不相同。[6]麦当劳“下跪门”广告就很好的说明了这一点。在中国自古就有“男儿膝下有黄金”“上跪天，下跪地，中间跪父母”的文化传统，“下跪”对于中国人来说具有感激，膜拜，尊重之意，但是“下跪”如此严肃庄重的行为却被广告商用于实现自己的品牌宣传和幽默效果，设计顾客“下跪”的情节来突显对麦当劳优惠活动的渴望，从而造成了文化冲突也将这位快餐行业巨头引入漩涡之中。因此，我国跨国企业要充分考虑受众的主体地位，从本土文化出发，针对受众的期待视野设计符合市场需求的广告。
然而，文化间存在差异的同时，也会体现一定的共性，正如社会学家戴维 波普诺所说：“几乎所有的文化都具有相同的社会结构和文化意义的基础”[6]，例如对爱，亲情，友情，勤劳，和平，勇敢，智慧是全世界人民和所有文化的共同追求。因此不同民族间的交流可以建立在共性文化的基础上，求同存异，实现有效的跨文化广告沟通。对于我国跨国企业来说，寻求共性文化，在不同文化市场使用相同或相似的广告创意，可以大幅度减少广告制作和宣传的成本，并建立起清晰明确的企业形象。如，DOVE( 德芙巧克力 ) 的经典标语“Do you love me?”得到你是我的幸运，广告语以爱情为诉求点，在世界各地的消费者心中产生了共鸣。因此，寻求不同文化间的共性，是我国跨国企业实现全球化营销，冲破民族中心主义束缚，最终实现跨文化广告成功的关键所在。
四、结语
在一个国家的发展过程中，民族中心主义突显了一个民族文化心理归属的价值取向，是一个国家树立和维护自己的文明形象不被破坏、玷污的积极意识，是保证国家矗立于世界民族之林的关键所在，但是在跨文化交往中，民族中心主义所带来的负面影响也是显而易见的，受民族中心主义影响，跨国企业往往从本族主流文化出发设计广告，从而造成跨文化广告不能被异文化的目标消费者所接受，甚至造成文化冲突，对跨文化公司乃至其所属国家都会造成严重的负面影响。因此，在我国对外开放程度不断加深的今天，我国跨国企业降低民族中心主义，扩大跨文化心理空间，以更加包容平等的心态对待世界不同的文化传统，才能更好地实现“走出去”同时也是贯彻实施“ 一带一路”战略方针政策的必然要求。
参考文献
[1]Summer， W，G.Folkways：AStudyoftheSociologicalIm p o r t a n c e o f U s a g e s，M a n n e r s，C u s t om s，M o r e s，a n dMorals[M]，1906：46.
[2][4]勒娟。跨文化商务沟通 [M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010 187-190.
【关键词】广告跨文化传播；文化冲突；文化融合
一、作为文化的广告
文化是一个不确定性的概念，一切人类活动都可以纳入文化的范畴，因为文化的不确定性，决定了文化有非常广泛的含义。从广义上说，文化无所不包，文化无所在。从狭义上说，文化学家泰勒认为，文化是包括知识、信仰文化、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。因此，文化存在地域、社会的差别。
关于广告，《简明大不列颠百科全书》的界定比较符合现代广告的特点，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告所承载的信息往往具有文化属性，成功的广告往往蕴藏着深厚的文化底蕴和精髓。因此，广告本质上是一种文化。从形式上说，广告运用的大众媒体等媒介形式，是随着现代社会的发展而兴起的一种文化形式。从内容上说，广告所传播的信息是人类的精神创造物，经过高度的提炼和升华凝结而成，是其所在时代文化的一种独特体现。在经济全球化和跨国公司全球扩张的推动下，广告成为一种跨文化的传播行为。
作为文化的广告，面临着一个复杂而又神秘陌生的社会环境。“社会环境往往规定了具体情形下应采用什么规则，而制定这些规则的是文化”。只要仔细分析广告传播的文化传统，使得广告所传达的信息与文化所制定的规则相适应，将广告融入当地的文化语境中，就能够化解和避免文化冲突，带来的是文化的融合。然而在现代语境下，广告作为一种文化，在跨文化传播中有可能被利用成为文化殖民主义的工具，跨国公司通过操纵广告，从而进行意识形态和文化渗透。本文主要以麦当劳的广告为例，分析广告在传播过程中的文化冲突和文化融合，以及潜在的文化殖民的威胁。
二、广告传播中的文化冲突
在经济全球化和世界一体化的背景下，广告日益成为跨文化传播的一种重要的传播方式。跨国公司使得广告的传播超越了空间的界限，在全球不同地域进行传播。但是地域不同，社会、民族、文化等也各有差异。即便是差异化的广告传播，也有可能无意冒犯传统习俗和文化禁忌，更不必说在不同地域的同一广告传播。而且不同地域的文化认知也不是一成不变的，随着社会大环境的变化，民族文化也悄然而变。
但如果说同一广告内容不加修改的在不同国家的传播，是早期跨国公司对跨文化传播研究的不足，那么麦当劳广告的《讨债篇》则不能用这样的托辞来解释，这则广告都是在21世纪的近些年来的，其背景条件是跨文化传播的研究已经受到重视。
在麦当劳广告《讨债篇》中，音像店门口的一名男子向老板下跪，请求折扣，老板态度十分坚决优惠期已经过了，不能再优惠，下跪再三请求无果，最后出现旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。这则麦当劳《讨债篇》广告在中国电视媒体一经投放，便刺激了国人的神经，引起了轩然大波。
从广告创意本身来说，麦当劳《讨债篇》中，讨债与讨优惠券的确有异曲同工之处，用相似点作为广告创意本身没有错误。但是在中国文化里，“下跪”一直被看成是一个十分严肃的问题，中国人关于下跪的神经是非常敏感的。下跪是中国社会的最高礼节，下跪意味着最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原谅，是一种非常严肃的民族文化，麦当劳的这则广告是对中国消费者人格的极大侮辱，伤害中国消费者的尊严。对于麦当劳的发源地的美国来说，美国文化比较大胆、开放、自由、滑稽，而中国文化则比较内敛、拘束、传统、严谨，用美国所认同的文化来向中国的消费者进行传播，难以引起消费者的共鸣。
从更深层次的角度分析，麦当劳这则广告也反映了跨国公司背后的美国对中国消费者的傲慢与自大。跨国公司通过文化产品推行其霸权意识，在世界范围内推行霸权文化，灌输西方的消费主义的意识形态，使得民族国家的本土文化受到侵蚀，也是对文化多元化的挑战，是值得我们警醒和注意的。
三、广告传播中的文化融合
随着跨文化传播研究的深入，广告传播中实际上已经十分重视不同文化的差异。一方面，跨国公司要通过广告信息传递取得公众认知，为获取经济利益打下基础；另一方面，广告传播背后的文化渗透变的更加巧妙柔和，文化殖民变的悄无声息。
其实，跨文化传播在跨国公司中很早就开始了研究和实践。对于麦当劳来说，1996年戛纳广告上的获奖作品“婴儿篇”中就体现了很好的文化融合，以及对文化差异的理解和尊重。在这则广告中，一个婴儿躺在摇篮，当摇篮荡起接近窗户的时候，婴儿高兴地笑了，摇篮落下时笑脸顿时变成了哭脸和哭声，如此反复，之后镜头移到窗户外，出现麦当劳的典型“M”标志，消费者恍然大悟，婴儿是因为看到麦当劳才高兴，看不到就哭泣。广告创意非常简单，更重要的是这则广告在不同的地区播出，有了不同的版本。比如在亚洲，婴儿换成了黑头发黄皮肤的，在非洲，婴儿则变成了黑皮肤的。由此我们也可以看出麦当劳在走向世界过程中非常注重跨文化传播。简单的处理，成为广告传播中文化融合的经典案例。
随着经济全球化的发展和跨文化传播研究的深入，这种文化融合也更加的巧妙和成功。在麦当劳《讨债篇》之后，作为危机公关的《2005我就喜欢》让中国年轻人比较喜欢的歌手王力宏来表达麦当劳的思想，表示对中国文化的认同，其中融入了中国奥运和好莱坞的元素，表示对中国文化的尊重和文化融合的态度，并且向中国的年轻人展示了一种现代的生活方式和思想理念，追求独立、个性与年轻人的心理产生了共鸣，契合了中国本土消费者的价值观和文化传统。
四、小结
社会学家萨林斯认为，“历史上所有的社会其实都是全球社会，每一种文化也都是包容宇宙万物的体系，将大千宇宙纳入文化的版图”。由此，文化本身其实是具有包容性的，文化包容一切。广告作为一种近代的文化形式，在其发展中也是由冲突走向融合，广告跨越了地理空间和民族文化空间，要克服文化差异所带来的种种问题，就要处理好与传播语境中传统文化的关系，简单来说，就是入乡随俗，同时特别注意其他民族文化的禁忌，这是最基本的原则。温迪・利兹-赫尔维茨说过，文化并不是二元对立，在文化对立的双方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中间还有个“灰”，“我”和“你”之间还有我们。不同民族的文化可能存在差异，但不一定相悖的关系，广告可以成为现代性与民族文化融合的一种自我沟通的文化形式。
值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民与文化霸权。消费主义对我国的入侵就是文化殖民的一种体现。在消费社会中，广告也不仅仅是传递信息，也传播着对奢靡生活的追求，影响着人们意识形态和价值取向。我们在消费跨国公司文化产品的过程中，不知不觉的受到了其背后意识形态的操纵，因此，在文化的传播过程中，要注意思辨，同时形成我们内心强烈的民族认同感和归属感。
总之，作为一种文化，广告在传播中要尊重文化差异，理解文化传统，在对民族文化充分理解的基础上，才能与消费者产生共鸣。
【参考文献】
[1][美]萨默瓦、波特著。闵惠泉等译。跨文化传播[M].中国人民大学出版社，2004：239-241.
[2]陈培爱。广告跨文化传播策略[J].东南学术，2004（S1）：231-234.
[3]孙英春。跨文化传播学导论[M].北京大学出版社，2008：1-48.
【关键词】中国元素 广告文化 跨文化传播 全球化
广告活动作为一种大众传播行为，通过符号化的运作，赋予商品以意义和价值，成为了商业社会企业竞争和品牌运作的利器。广告是人类社会发展过程中一种独特的文化景观。广告在传递信息，促进经济发展的同时，也改变了受众的价值观念，引导着受众的生活方式，广告已然成为了我们生活中的一种社会化运行机制。
一、跨文化广告传播的内涵
每种社会现象都有其文化背景，广告概莫能外。广告已经成为了我们这个时代的文化仪式。广告文化主要指的是“蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”①广告具有文化的属性，它是文化的有机组成部分，文化是广告生存的基础。文化的发展变迁主导着广告的传播水平，广告内容及其表现传达形式中形形的价值观也都根源于文化。当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活理想等联系在一起，物质属性的商品就具有了文化的内涵，商品消费也就变成了文化消费。
广告传播文化，同时广告也改变了文化。现今广告已成为创造文化的重要方式。一般而言文化可以分为三个层次：物质文化、制度文化和观念文化，广告对这三个层面文化的发展与变迁都有着积极的能动作用。物质层面上，广告传递商品信息，促进商品销售，加速了器物文化的形成和进化。制度层面上，商业广告参与社会经济制度，作用于社会经济秩序；公益广告参与社会制度、作用于社会的意识形态；政治选举广告则参与政治制度，作用于社会民主建设。观念层面上，广告具有明显的消费观念、价值观念等文化观念的导向性，它能够潜移默化地影响和改变着人们的世界观、价值观和生活观。总之，广告传播根源于文化，同时广告传播也在阐释与建构文化。
跨文化广告传播是一种特殊的跨文化传播形式，它是一种涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动，它是经济全球化背景下需求经济时代的必然产物。多样性的世界决定了多样性的文化，“文化的多样性是经济全球化时代世界文化发展的标志和表现”②,文化的多样性和差异性使得跨文化传播成为可能和必要。经济全球化在目前已经以时代潮流的方式成为一种普遍的、不可抗拒的主导力量。全球化不仅是资本、产品、服务等生产要素的全球性流通，附着在商品及服务上的文化成分越来越高，文化的全球化流动也日益加强，而广告则是文化全球化流动的重要载体。
在全球经济一体化、世界格局多样化以及文化多元化的时代大背景下，商品生产出现了数量激增、品质多元化的发展趋势，消费者的消费心理从最初追求“量”的满足时代，过渡到“质”的满足时代，继而来到“情感”满足的时代。“消费者要求商品不仅具有物质效用，而且还要满足消费者寄托情感、展示个性、愉悦身心等感性的和精神的需要。”③广告的跨文化传播契合了全球化背景下消费者多层次性的个性化需求，成为了企业在全球范围内推销产品，传递品牌理念，争夺国际市场的一个重要手段。跨文化广告在承担经济角色的同时，也将企业理念、输出国的观念形态与意识形态、输出国的文化传递给了输入国。这其中所具有的输出国的生活方式、价值观深刻的影响着输入国消费者生活的方方面面。
二、中国元素的内涵
何为中国元素？改革开放后，中国元素随着中国第五代导演张艺谋、陈凯歌等的本土电影开始重新走出国门。近年来全球范围的“中国元素”热悄然而起，瑞士名表典范Swatch品牌的京剧脸谱腕表、世界知名珠宝制造商法国Cartier的“祝福中国”系列吊坠、意大利时尚品牌Gucci的2008北京奥运限量版中国红单车等，中国元素走向了世界。中国元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会、历史、文化，它往往以各种文化符号或者具体的事物表现出来。中国元素概念的提出是时展的产物。2006年第13届中国广告节上，上海梅高发起了“中国元素国际创意论坛”,“中国元素”这一概念正式进入国人的视野。2007年的“奥运精神”、2008年的“盛世中国红”、2009年的“中国力量”,中国元素以星火燎原之势成为世人关注的焦点。
关于中国元素的内涵，目前还没有一个明确的定义。梅高董事长高峻认为“中国元素不是一种图案，它是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化的一种载体。”④广告人朱海良则认为“所谓中国元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。除了具象的之外，比如龙、旗袍、长城、书法等图像化或者符号化的东西，更应该包括那些抽象的，如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。如果来自中国传统的元素是中国元素，那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国元素。”⑤
其实，中国元素就是中华民族五千年悠久文化的结晶，它一直存在于中华民族的历史发展长河中。中国元素的强势盛行来自于中国文化的强势，文化的强势需要有先进政治、经济、生活方式的支撑。特别是20世纪末期，随着中国经济的崛起，社会的进步和文化的复兴，中国元素的文化价值和商业价值受到了重新审视。随着国家实力和国家地位的上升，“中国元素”成为展示自我，塑造国家形象的强有力方式。
因而，中国元素不能被简简单单地定义为“中国传统”或是“中国符号”,抑或“中国精神”,历史的以及现实中的先进性的中国经济、中国文化、中国思维方式、中国式表达等是形成中国元素的根本。在目前以西方为中心的价值体系中，中国元素将是中国文明与西方文明重新争夺话语权的利器，而“中国元素运动则是中国传统文化反抗以西方化为主导的全球化的一次文化突围。”⑥
三、跨文化广告传播与中国元素
广告在传递商业信息的同时，也在传达文化信息，构建文化环境。广告传播作为整个社会文化系统中的有机组成部分，是历史和传统文化的传承，是民族经济和文化的折射。最有成效的广告，应该是通过对文化的分析，把握文化的发展趋势，在广告中把文化观念提炼和表现出来。中国的跨文化广告传播要以本土文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。目前的事实是“中国元素”在各个领域广受欢迎，当然其背后所反映出的是中国经济、文化、政治实力的增强，这就为中国的文化传播和中国企业世界性品牌的塑造提供了一个很好的机会。因而在跨文化广告传播中充分运用中国元素，利用中国元素唤醒中国文化，重塑中国文化的魅力世界成为了我们必然的选择。同时我们也应看到，中国元素在广告跨文化传播中也存在着不小的障碍。
广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式，进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播，还是广告执行超越了文化疆域，其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制，准确地理解广告诉求，接受广告传递的信息。从符号学的角度看，“在符号与所指物间并没有天然的联系，这种联系是人们主观赋予的，并且因文化而异。”⑦因而广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。
中国元素作为中国文化的代表，其在广告跨文化传播中的障碍主要体现为两点。一是语言与非语言符号的障碍。中国元素作为一种符号存在于广告当中，它需要在一个文化范围内才能够被解读和理解，才能够传递出其中的审美情趣。当中国元素广告进行跨文化传播时，就可能会遇到中国元素形象表意的断裂问题。二是价值观念和道德观念的障碍。假设广告创意表意已经为跨文化受众所理解，但是又会遇到两个问题，即情感认同上的问题和道德观念标准上的接受问题。受众理解了中国元素广告创意之后，会不会接受，能否体会到其中传达出来的情感和价值等都是需要考虑的问题。另一方面，中国元素广告所涉及的事物和观念会否出现不同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。
因而，我们要真正发挥中国元素在跨文化传播中应有的作用，就需要克服语言与非语言符号的障碍以及价值观念和道德观念上的障碍，在跨文化广告传播过程中做到一体化与本土化的结合，实现文化整合。当然，正如有学者所认为的：“‘被建构’了的中国元素在广告中的运用，涉及到权力、利益及其支配下的知识形态被建构的深层问题，成为‘文明的冲突’重要组成和外在表征之一。”⑧我们进行中国元素跨文化广告传播的前提是要争取中国元素的话语权，这就需要我们在深刻理解中国文化内涵的基础上，传播明确而又符合现代中国特质的“中国元素”。这种中国元素必须是中国化的，同时又是符合世界发展潮流的。
参考文献
①陈先红，《关于广告文化的理性思考》,《现代传播》,2003(2)
②李晓东：《全球化与文化整合》长沙：湖南人民出版社，2003:32
③沈晴，《全球化语境中的广告文化》,《新闻爱好者》,2007(11)
④何德珍，《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》,《学术论坛》,2007(7)
⑤杜向涛，《“中国元素”广告的跨文化传播研究》,西北大学硕士学位论文
⑥吉汉、刘蒙之，《三十年来的中国元素运动》,《新闻知识》,2009(5)
⑦[美]拉里・A・萨默瓦、理查德・E・波特：《跨文化传播》,中国人民大学出版社，2004:27
⑧倪宁、谭宇菲，《回顾与反思广告中的“中国元素”》,《国际新闻界》,2009(9)