在学习、工作或生活中，大家都看到过广告词吧，广告词是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。那么什么样的广告词才更具感染力呢？为大家精心整理了成语广告词通用8篇，希望可以启发、帮助到大家。
【关键词】符号；词汇修辞；艺术性；神话理论
一、广告语言符号的艺术性
广告语言有侠义和广义之分，包括语言符号系统和非语言符号系统。广告既是一门科学，也是一门艺术。“艺术语言更多地凭借言语个体的情绪、想象、直觉的心理”，追求语言表达的美学效果和审美特性。“广告语言主要通过语音、词汇、语法、修辞、语体、语用等多方面来充分展现语言的艺术特点。”广告语言的词汇修辞主要是对已经存在的广告语言的某个词语进行二次加工，把重新组合的词汇与产品特征联系起来，从而能够在短时间内吸引消费者的注意力，达到较好的宣传效果。广告语言的词汇修辞过程与罗兰•巴尔特建构的神话理论过程具有一致性，都是实现了文本从形式到意义再到形式的二次过渡，也是语言符号到神话符号的过渡。神话理论包括一级符号系统和二级神话系统。（如图1）在一级符号内部，能指与所指虽然是任意的，但是这种关系的建立却是在历史中由整个文化社群约定俗成的。而神话符号系统中能指与所指之间的意指关系则是随后被传播者所建构的”。实际上，广告人对词汇修辞的应用也是在重新建构神话符号系统中的意指关系，从而赋予产品新的符号意义。例如丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，在一级语言符号系统中，这句话是指任何事情都是有转机的，但是在神话符号系统中，丰田车被建构成什么样的路都可以走的“所指概念”。这不仅表现了丰田汽车的适用性强的特点，而且还拉近了产品与消费者之间的关系，增加了品牌价值。
二、词语修辞在广告语言符号中的应用
根据黎运汉、盛永生的《汉语修辞学》，“词语修辞可以分为多义词、同义词、反义词、模糊词语、古语词、外来词、方言词、熟语的修辞功用”。本文接下来将以微信公众号“手机文案”评选出的2014-2018年的年度广告为例，来分析广告者是如何利用词语修辞来建构产品与符号之间的意指关系，从而提升广告文案的艺术性。（一）反义词修辞。反义词是客观事物间的矛盾和对立在语言词汇上的一种反映。广告语言中的反义词修辞一般是指一句话中意义相反或相对的两个词。其意义在于通过两个词的前后对比，突出产品特征，提高广告语言的艺术性。例1是阿里巴巴在2018年冬奥会上的广告语。围绕这个主题，阿里巴巴在它的奥运会品牌广告片里，聚焦了一系列小人物、小举动、小进步、小角落、小企业、小国家，用自己的姿势和能量，来撼动全世界的脉搏和心跳。而这些小人物、小进步、小举动展现的姿态和能量也代表了阿里巴巴的态度，从而完成了神话建构。通过“小”与“大”两个词的对比，可以看到中国品牌给出的姿态与信念。（二）多义词修辞。词的意义分为单义和多义。多义词是具有几项相互联系的不同意义的词，而且它一般是由单义词通过词义的分化发展而来。例如“好”这个字，就可以引申为善良、同意、优秀等意思。广告语中经常利用利用词语的明示意来承载其隐含意，从而隐藏产品原有的商业性质。例2：突然想人间蒸发（欧莱雅蒸汽发膜，随时随地想蒸就蒸）例2是京东超市在种草节为欧莱雅的新品蒸汽发膜做的广告文案。在神话建构过程中，一级符号能指是蒸汽发膜，所指是由蒸汽引起的蒸发现象，二者构成二级符号的能指，所指是现实社会中的压力。“蒸发”在这里既指产品特点——此款发膜通过独特的发帽设计来实现最大化的蒸汽功效，也反映出部分人群想要从高压社会“蒸发”（逃离）的心声，可谓一举多得。（三）模糊词语的修辞。含义模糊的词语叫模糊词语。在汉语中，大多数形容词的意义是模糊的，少数表示概数的词也是模糊的，例如“三”、“九”等。在广告中，模糊词语也被广泛应用，其特点是混沌、带有不确定性。但也正是这种不确定性，给广告受众提供了想象的空间，使其对产品形成自己的独特见解，从而达到良好的宣传效果。例3：“看过世界的孩子更强大”（Jeep•自由光）例3是2017年儿童节时jeep•自由光的一条广告语，背景是2017年发生的一系列虐童事件。“世界”和“强大”两个词都是模糊词，“世界”本身是无法衡量的，孩子看过的“世界”这里更多的指向孩子现实生活中的阅历、勇敢等。而“强大”属于形容词模糊，既可以指孩子面对暴力时勇敢地说不，又指孩子可以更加独立地去接触世界。Jeep汽车和安全地带孩子看世界形成了神话建构的意指关系。通过这两个词，jeep表达出自己的品牌诉求：jeep可以安全地带你看世界。（四）熟语的修辞。熟语是为一般人所习用的固定短语，包括成语、惯用语、歇后语、谚语、格言等。广告语言中较常用的是成语和惯用语。成语是在长期的言语交际过程中形成的内涵丰富、结构高度定型化了的固定短语，它既可以独立成句，也可以作为句子成份来造句。广告语言中的成语和惯用语一般会结合产品诉求，对词汇进行“变形”，以此来突出产品的特征或情感，从而达到幽默风趣、引人注目的效果。例4：“好事不怕晚”（青岛啤酒）例4出自2017年青岛啤酒和电影版《深夜食堂》合作时，为传播限量版的“深夜罐”所做的一条广告。这句话相对应的熟语是“好饭不怕晚”。这句话契合了青岛啤酒与《深夜食堂》的合作背景，还暗示了“深夜罐”是花费了很长的时间做出来的产品特点。即在神话建构过程中，一级符号中的能指是《深夜食堂》这部剧，所指是剧中相关的好吃的不怕晚的饭，二者构成二级符号的能指，所指是青岛啤酒的“深夜罐”和深夜食堂中的饭一样，是花费了很长的时间做出来的优质啤酒。
三、词语修辞在广告语言符号中的作用
（一）体现广告语言符号的含蓄性，提高艺术性。语言是由所指和能指构成的符号系统，能够对具体实际进行细节的舍弃，从而提炼出事物的抽象特征。广告语言在语言的提炼过程中，含蓄性和抽象性成为其成功的不二法门。含蓄性是指广告语言应该尽量避免王婆卖瓜式的自我炫耀，应该精炼文字，达到言有尽而意无穷的效果。例如广告语中反义词的修辞主要通过词与词之间鲜明的对比，来突出产品特点。阿里巴巴的广告语——相信小的伟大——没有夸大阿里巴巴在中国甚至是世界上的影响力，而是聚焦了一系列的小人物、小举动、小进步等，用自己的姿势和能量来撼动全世界的脉搏和心跳。这种含蓄的表现手法更能够体现出一个企业的姿态和包容心态，同时也提高了整个广告语言的艺术性，让人回味无穷。（二）拉近与消费者的距离，产生情感共鸣。拉扎斯菲尔德在其提出的选择性接触假说中提到，受众更愿意接触那些自己所熟悉的喜欢的东西。种类丰富的汉语词汇是广告创作者的灵感来源，同时词汇修辞在广告语言符号上的应用不仅可以提高广告文案的品质，而且在引起消费者的情感共鸣上也有重要的作用。广告的主要目的是传递产品信息，提高产品的知名度。当产品的知名度不高时，“成功的广告应该将产品与‘信号’较强的、公众共同想象的符号连接在一起，以此来吸引消费者的注意力”。对于广告语言符号来说，熟语就是天然的信号强度高的符号。熟语是中华民族几千年文化积淀下来的大众常用的词汇，当广告语言与这种词汇联系在一起时，首先会给消费者以“熟悉感”，拉近产品与消费者的距离，使消费者产生进一步了解产品的兴趣，这样广告的目的便达成了。（三）为广告语言增添新意，吸引消费者的注意力。互联网等新媒介技术的发展使得信息量呈现几何倍增式的增长速度。但大众的信息处理能力是有限的，注意力也是有限的，因此出现了信息超载和信息过剩的问题。注意力经济下，大众的注意力成为了商品。如何在保证广告语言的艺术性前提下对广告进行创新、吸引消费者的注意力成为广告面临的新难题。广告词汇是广告语的基础和灵魂，好的词汇会对整个句子起到画龙点睛的作用。茅盾把“善于用字”当作从事写作的第一个条件，把“炼字”看作是与一个作家写作相始终的功夫。词汇修辞便是一个“炼字”的过程。对于广告语言来说，词汇修辞在表达产品诉求的基础上，可以增加广告语言的新意，吸引受众注意力。这点在多义词修辞和熟语修辞中比较常见。在多义词中，充分利用词语的多义性，可以构成词义的双关，进而引起读者的思考，使其回味无穷。“好事不怕晚”、“如果感到快乐你就拍快手”这样的广告语，充分运用了人们耳熟能详的语言，但改变了词语中的某个字或改变词语的语境，便使词语有了新的内容意义，给人耳目一新的感觉。
四、小结
广告既是科学，也是艺术。广告的科学性强调的是产品的理性诉求，注重产品的功效。广告教父大卫奥格威和罗瑟瑞夫斯都是科学派的代表人物。而广告的艺术性注重产品的情感诉求，强调产品背后的意义和价值。伯恩巴克的“广告是劝说”和李奥贝纳的“广告与生俱来的戏剧性”观点都是艺术派的代表。广告语言符号的艺术性是从美的角度来刺激人的联想和想象，并对广告语言的表象进行感知，进而达到理解，认同，并逐步产生欲求，最终达成在此欲求的影响下的行动。词汇的修辞是广告语言艺术化表达的一种方式，也是广告语言符号的神话建构过程。这种建构体现了广告语言符号的含蓄性特点、拉近了与消费者的距离、增添了广告语言的新意，从而吸引消费者的注意力。
参考文献：
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[4]黎运汉，盛永生．汉语修辞学[M].济南：广东教育出版社。2010.178.
关键词：成语仿词；利与弊；规范
中图分类号：H0-05文献标识码：A文章编号：1009-9166（2008）10-0123-01
我国广告中的成语运用主要是对成语的仿用，如“食面八方”“咳不容缓”等。这些仿词的大量出现，引起了社会普遍关注。对广告中的成语运用，认知语言学家提出了固化成语偏离使用的概念，也有学者将其运用是否得体视为广告艺术的雅与俗。国家也于1995年正是推行《广告法》，国家对广告的监控正在加强，但无论是国家还是学界，真正从语言文字学角度看待成语仿用还是相对少的。本文将从语言学角度分析广告仿词给社会带来的利弊以及批判对待利弊的两种错误倾向，为成语仿用提供语言学的理论支持，为正确制定语言文字政策提供一定的依据。
一、广告中成语仿词现象
仿词是汉语中固有的修辞手法，亦是根据表达需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新词语。由于这种修辞手法给人陌生化感觉，极具冲击力，近年来在广告话语中频频出现。从仿词性质看，有的是音仿，有的是义仿，最多的是对固化成语的音仿，即用音同或音近的语素替换成语的某个或某些成分。利用语言中音同音近的关系，字面上是甲词，实则表达与甲词音同或音近的乙词含义。
音仿主要有两种：（1）音同相谐。套用某一成语，并用同音词替代出成语中的某个字构成音同双关。例如台湾国际洗衣机广告词：“闲妻良母”，这句广告词套用成语“贤妻良母”，以同音同“闲”代“贤”。字面上的“闲妻”是“空闲妻子”的意思，实则表达的是使用这种洗衣机可让主妇腾出更多空闲时间。类似广告词还有：某摩托车广告词“骑(其)乐无穷”等。（2）音近相谐。套用某一成语，并用一个语音相近的词替代出成语中的某个词，构成音近双关。如手表式电报警器广告词：“一鸣警(惊)人”等。
义仿，为突出商品的某些特点，广告词作者在套用成语时，抽掉其中某个字眼却能起到画龙点晴功用的字去替代它，这类成语广告词虽是“偷梁换柱”，但却让消费者在似曾相识的感觉中，轻而易举地记住广告内容。（1）更换一字。某钢笔广告词：“一写钟情”，由成语“一见钟情”改造而来。把“见”换成“写”，既突出广告主题，又没有失去成语原意。这种用法，针对性强，富有吸引力，不仅给消费者留下联想空间，还平添许多幽默。（2）更换两字或两个以上字。丰田汽车广告词：“路遥知马力，日久见丰田”，它由俗词“路遥知马力，日久见人心”改造而来。某净水器广告词：“食水易得，净水难求”，由成语“千金易得，知音难求”改造而来。用成语作广告，看似简单，其实很难。常出现生搬乱巧成拙现象。例如某房地产公司售楼广告词：“望楼兴叹”，由“望洋兴叹”改造而来。“望洋兴叹”源于《庄子•秋水》：“于是焉，何伯始旋其面目，望洋向若而叹”。原义为由于对方的伟大而显出自己渺小现在常用于比喻想干某事，但条件不足而感到无可奈何。“望洋”是叠韵联绵词。仰视之义。显然广告同作者把“望洋”理解成“望见大洋”，而把“兴叹”理解成“发现赞叹”了，让人啼笑皆非。由上述现象不妨得出一个结论：成语仿词存在正确仿效与错误仿效之分，其对于语言学的意
义也是不同的。
二、广告中成语仿词的利弊分析
1、广告中成语仿词对语言学的积极作用。（1）成语是汉民族文化的沉淀与结晶，广告中的成语仿词激活了人们脑中的文化积淀，促使人们自觉遵守语言的规范化，纠正语言不规范的现象。面对“骑乐无穷”、“咳不容缓”等“言语怪物”的刺激，接受者在大脑皮层上会形成一个兴奋点，注意力顿时高度集中，同时记忆的仓库敞开了大门，联想的触角向四处伸展。在这一探究过程中，一方面，人们在似曾相识的感觉引导下积极展开联想，努力在自己的“心理辞典”中检索可与刺激物相匹配的语词原型；另一方面，主持分解语言现象的有关图式因接受到了适合于它的外部信息而被激活。例如，“骑乐无穷”可以引发人们想到“其乐无穷”，并对其真正内涵做出回索。从这个意义上，与其说广告所仿造的词是一种传递信息的介质，不如说是激活人们文化积淀的触媒、催化剂。与此同时，受众从感知仿体到激活记忆再到发挥联想提取本体并予以理解的心理过程中，在客观上反衬着成语规范化的用法，有纠正语言不规范的重要作用。（2）成语仿词迫使人们对已经熟悉的成语重新感到陌生和新奇，究其实质是一种修辞手法，增添了广告语言的情趣，加强了广告传播的表达效果。众所周知，成语是人们长期习用的具有特定含义和定型结构的固定词组，其意义和形式都具有极大的稳固性。在一般的情况下，从形式到内容都是不能随意变动的。成语的这种特性，固然有助于人们对其有约定俗成的理解和使用，但有时也带来了消极的一面，即成语意思的老化。许多成语经过千百年的反复引用其新鲜的意味已消融于熟套的语言背景之中，不再像当初出现时那样新鲜而生动了。而仿词“创造性地损坏”习以为常的、标准的东西，用一种陌生的偏离形式使人们的心理期待受到破坏，从而加强语言的冲击力。比如：“十全十美”被改为“食全食美”。“十全十美”的字面意思是：“达到顶点的完全，达到顶点的美好”。广告策划者抓住了这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“‘食’全‘食’美”。“‘食’全‘食’美”折射出的是：食品品种齐全，食品物美价廉。民以食为天。既然品种齐全，又物美价廉，该产品怎么会讨不到消费者的喜欢呢？（3）广告中的成语仿词还是新词产生的重要途径之一。语言规范的社会性、语言的共性和语言的中介性，都决定了语言必须遵循基本规范的必要性，然而“文不逮意”的语言缺憾以及广告语言的艺术性特点，又会引起语言的变异创新。从某种意义上说，语言是一种具有自我调节功能的处于动态平衡的音义结合的符号系统，人类各种交际活动必然会导致言语活动对语言规范的多种多样的偏离和变异，时时冲击和破坏语言的系统性。仿词作为是一种修辞方式，是词语的创新，目的是为了把话说得新鲜、幽默、明快、犀利。如果仿造违反了语言的基本结构规律，缺乏积极的表达效果，那它就成了生造词；如果这种现象被人们所习用，其词义被固定了下来，那就意味着它进人了词汇系统，成了新造词，这时，它也就不再属于修辞现象了。从语言形成、发展规律考察来看，由成语翻造成“新”的成语决不是一蹴而就的，但发展成为新词具有可能性。
2、广告中成语仿词对语言学的消极影响污染语言环境，影响语言文字的规范化。如今广告出现的频率高，覆盖面大，它的影响已远远超出了宣传、促销的范围。此外，报刊、杂志以及公共场所的广告也是到处可见，而许多广告都喜欢用同音仿造成语的手法，来宣传、推销自己的商品。由于不恰当地使用同音字，这对整个社会的不良影响也就更大。广告中的成语仿词影响了语言文字的规范化和健康发展。一些广告为了仿词而仿词，生搬硬套，影响了语言、文字的严肃性和科学性。使得人们误认为对语言、文字可以随便说，随便写，随便改。更为严重的是加重了正在长身体，学知识的中、小学生的负担，为他们学习知识，学习汉语文带来了困惑。对于一个初步甚至没有掌握成语基本用法的孩子来说，由于其认知的“心理词典”尚未编码完成，成语的“翻新”无疑给他们感知、认知本体带来干扰，加重中、小学生出现错字与别字的现象。
三、对广告成语仿词采取极端态度的批判
目前，对于广告中成语仿词的利与弊，有两种极端的倾向：一种是看到成语仿词的有利影响而对其全盘肯定的；另一种是只看到成语仿词的负面影响而对其全盘肯定的。实际上，两种观点都是一叶障目，有失偏颇的。这对语言的理论发展和应用实践是十分有害的。视问题而不顾的全盘肯定态度显然是错误的，因为如果问题肆意蔓延，产生的不良后果难以想象。因此，必须正视广告仿词在客观上所产生的不利影响，寻找趋利避害的对策。比如加强对一般广告中出现仿词不当的审查力度，规定广告仿词必须有明显的标示(如加引号)。持全盘否定态度之所以错误，是因为：第一，错字与别字产生的原因不仅仅是由于广告造词的干扰，还与个人文化修养等其他许多因素有关，如果将错误只归于广告话语一身，未免夸大其辞和显失公平；第二，从功能语言学的角度分析，广告传播的需要性和效率性要求我们不能因为仿词对本体的“暂时叛离”就否定了它的语用价值，就说它污染了语言环境和违背了准则如果过于强调“约定俗成”，就容易限制现实言语中某些活力。其实，即便是科学语言的表达，有时也并不是要求那么精确，甚至也无法做到那么精确的；第四，广告对成语的仿用最根本的原因是语言本体的魅力所在，如果封杀广告仿词就等于关闭成语展现自我价值的一个舞台。综上所述，成语仿词对语言学既有利也有弊。总体来说还是利大于弊，应该从语言学角度认真分析并纠正广告用语，给社会一个规范的语言环境。
作者单位：南京师范大学公共管理学院
参考文献：
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孔子云“：辞达而已矣。”辞不达意，必将影响广告表达效果。广告撰稿人选择那些与提高语言表达效果有关的模糊语言材料并进行加工，以期提高表达效果，刺激受众消费。模糊语言材料主要是指模糊同义手段的选择，包括语音模糊同义、词汇模糊同义、语法模糊同义手段。模糊辞格和模糊同义手段的选择构成了英语广告语言中的模糊修辞。1．语音模糊同义在言语交际中，由于某些词汇发音的模糊性，听者产生不同的语义联想，可谓之语音模糊同义选择。在广告英语语言中，语音模糊引发了听者丰富的语义联想，拓宽了广告商品的适用范围。例1：“DrinkapintaMilkaDay”是“DrinkapinkofMilkaDay”的语音变形句，这则牛奶广告的撰稿人利用弱读音使语言具备语音模糊性，让听者念起来有一种音律美，便于增强记忆。2．语义模糊同义语义模糊的特征是边界不明，难以精确把握其外延，需借助联想的思维方式来理解模糊语言。语义模糊同义选择是广告英语模糊修辞构成的一个重要组成部分，包括模糊名词、模糊动词、模糊形容词等。1）模糊名词模糊名词选择是词汇模糊同义手段的一种。词汇之所以有模糊性，原因在于事物类属边界或性质状态方面的亦此亦彼性。如表时间、颜色、概念等范畴的名词往往带有模糊性，不能准确诠释。英语广告语言中不乏这样的例子被用来提高表达效果。例2：UnitedcolorsofBenetton．“贝那通的联合色”是世界著名服装品牌贝那通的宣传广告。由于相邻的颜色之间没有明显界限，同一颜色之间的深浅程度也没有明显界限，因此表示颜色范畴的词语具有模糊性。“联合色”具有模糊性，但是它却能暗示该服装适合世界不同肤色的消费者，提高了广告语言的表达效果。2）模糊动词广告英语往往使用些表动作范畴的词，其边界难以截然划界，导致了此类词的模糊性。例3：Justdoit。这是著名的耐克运动鞋的广告词，其中使用了模糊动词“do”。“do”一词可谓是英语词汇中使用频率最高、最具模糊性的词语，在不同的语境中，可以有多种理解。广告读者可根据各自的联想，把“do”理解为不同的含义：让我们买吧、让我们穿吧或让我们用吧。3．模糊辞格黎千驹先生指出，具有模糊性的辞格称为模糊辞格，它的模糊性表现在两个方面：一是指其内部的模糊性，即某一辞格在表意方面所呈现出来的模糊性，二是指其之间的模糊性，即某一辞格与另一辞格在类属边界的不明晰性，也就是中介过渡性。［3］模糊辞格也是广告英语语体模糊修辞的组成部分，在提高语言表达效果方面起到重要作用。借彼喻此，即用具体而显浅的事物来说明抽象而复杂的事物，称为比喻。它是广告英语模糊辞格中最常用的修辞技巧。例4：lightasabreeze，softasacloud．这是一则服装广告，用了明喻的模糊辞格。广告用具体的“风、云”来把服装产品的“轻、柔”特点表现得淋漓尽致。
广告英语中的模糊修辞效果
1．含蓄所谓广告英语模糊修辞的含蓄效果，是指撰稿人为了表达某些特定目的而不直接说出要表达的意思，反将它暗含在广告语言里，让读者去联想、思索和体味，从而提高广告语言的表达效果。此正所谓“意在言外，使人思而得之”。例5：ThisyearIamshowingoffmylegs。“今年我显露出大腿”是一则节食减肥用品广告。广告撰稿人为了宣传减肥商品的效果，使用表面上与主体无关的“露出大腿”的模糊语言，却期望受众读出“言外之意”：由于减肥产品效果显著，今年我可以露出大腿了。语言间接含蓄，却使人回味无穷。2．委婉所谓广告英语模糊修辞的委婉效果，是指撰稿人通过精心选择的措辞把原来比较敏感、比较粗俗或令人尴尬的事情用曲折婉转的话暗示出来，听上去比较文雅、比较得体，避免刺激或伤害受众的感情而引起不悦，从而提高广告语言的表达效果。例6：“…butitwasonlyabrushfire！Howtoprotectyourhomefromwildfire”。“……那仅仅是因为一起丛林火灾！如何保护你的家免遭野火”。这是一则保险公司关于个人家庭和财产安全保险服务的广告。广告开头省略了发生的悲剧只提到了祸起的原因，避免受众引起不愉快或令人悲伤的联想，既宣传了保险产品又考虑到了受众的情感。3．幽默所谓广告英语模糊修辞的幽默效果，是指撰稿人有时为了某种特殊目的而使广告语变得滑稽、可笑、有趣或意味深长，从而提高语言的表达效果。例7：Wearehavingproblemswithguestswhowon’tleave。“客人来了就不想走，真是头疼啊”，这是一则酒店广告，没有直接赞扬酒店的服务质量之高而是用诙谐风趣的反语模糊辞格，表面上充满抱怨无奈，实际是对酒店的夸奖和赞美。读者初看到这则广告，会莞尔一笑，随之引起好奇和联想，从而提升对酒店的好感。
广告英语中消极模糊修辞的负效应
广告的核心是真实，广告语言必须在真实的前提之下进行创意，广告的真实性需要通过语言的恰当、准确表达来体现。词不达意或言过其实的广告常常就是虚假广告的表现形式。某些广告撰稿人往往用模糊词语或模糊结构来宣传其产品的性能，但却空洞或蹩脚，实则虚假广告。1．模糊语言导致消费者误入陷阱或圈套例8：Buyonegetonefree。“买一送一”，这是很常见的商品促销英语广告词，其中利用了模糊代词“one”来代替具体的商品蒙蔽消费者。实际上前后这两个“一”并不等值，往往是“买汽车送脚垫”，“买衣服送袜子”，“买房子送防盗门”，“买机票送保险”等等，让消费者误入广告陷阱或圈套。这样的广告实际上就是故意利用模糊语来进行欺诈的广告。2．模糊语言被广告撰稿人利用避免消费纠纷例9：Ourcompanyreservestherightoffinalinterpretation。“最终解释权归本公司所有”是许多广告撰稿人考虑到广告设计上的漏洞，防止个别消费者找麻烦或是钻空子，从而避免消费纠纷，维护自身利益而常常使用的一句广告语。但什么是“最终解释权”，广告并没有明确说明，因此具有较大的模糊性。“最终解释权”实际是一种“霸王条款”，是广告经营者以格式合同的方式为自己设立的特权，违背了公平的原则，内容是无效的。3．模糊语言导致广告文过饰非例10：Ifyouhaveatasteforquality，youhavethetasteforKent。“如果你有品味，你定能品出健牌的味儿”，这是一则香烟广告，它对其产品特色、效果缄口不提，却用模糊语“有品味”来装腔作势，显得广告文过饰非，言过其实，无助于提高广告的表达效果。在这样的广告中，广告撰稿人为了提高宣传销售效果，使用模糊语来增加消费者对广告的解码难度，只能算是空洞型的广告。
结语
【关键词】谐音广告词；普及；现象；利；弊；正确对待
中图分类号：H125
随着在新世纪中经济的飞速发展，广告业也迎来了自己的春天。不知从何时开始，以前从不被人们所重视的广告，开始发挥出自己天生的优势，而利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成的广告词，也成了众多商家津津乐道的新创意。因此，大量的谐音广告词便纷纷涌现在大街小巷，电视电报，如：“饮”以为荣、随心所“浴”、默默无“蚊”、百“衣”百顺、“骑”乐无穷等，不胜枚举。有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。当然，孰是孰非自在人心。下面就本人拙见，具体分析一下此类谐音广告词的利与弊。
一、谐音广告词的利
首先广告语作为一种大众化的语言，向来是被大众所接受的。作为广告的优势，大众化和受众广的特点决定了其辐射的范围会相当的广泛，因此，在广告中的谐音部分，如果能用的好的话，同样也会收到令人意想不到的效果，像饮料类广告中的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，同时拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。
谐音广告词作为一种语言，一种艺术，是允许创新的。另外汉字作为方块文字，它最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新，语意延伸或改变原意，或者在原有基础上创造出新的意思，这在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法，正是汉字的这些特点，才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。而谐音广告词在这方面也发挥了此种作用。在广告词中恰当的运用谐音手段，可以给人们留下无比绚丽的想象空间，同时也可以起到强化广告词艺术魅力的效果，要达到这些，就要学会巧妙的运用，使语言健康文明的发展。例如：
1、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”――92南京穿着商品评销会广告
该例两次利用了“望眼欲穿”这个成语，其中前面用的是它的本义，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而后面把“穿”字加了引号，表示的是把衣服等穿在身上。像这样运用转换成语某个语素义来做广告的方式，其效果还是不错的。
2、白手起家――某石灰厂广告
“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。
3、自讨苦吃――某中药铺广告
这个成语本义是指自己给自己找麻烦，而对于作为世界药学中独具特色的中药，历来就有“良药苦口利于病”的说法，所以有病就应该用好中药医治，好的中药是苦的，病人当然愿意“自讨苦吃”。
4、当之无愧――某当铺广告
“当之无愧”的“当”读音为dān溃意思是承受，整个成语表示担当得起某种荣誉或者称号；而此处的“当”变化为dàn溃意思是指用东西作抵押来向当铺借钱，是“当铺”的“当”。虽然读音不同，但词形完全一样，这样利用成语中某些字词读音上的差异来制作广告的方法也值得肯定。
二、谐音广告词的弊
谐音广告词为商家牟利、赢得消费者的同时，也给汉字、社会文明和教育事业带来了严重的损害，如果广告词做的不好就会变成滥用谐音肢解成语。
借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。而目前社会上存在的各种谐音字广告，有很多都会对未成年儿童造成危害，混淆他们的视听，使未成年人对于成语和单词的理解发生错乱。谐音广告应遵循幽默、风趣、不失文字原汁原味的原则，切不可滥用。这些“歪招怪词”，虽然能满足部分人的猎奇心理，但却有悖于社会公德，和我们提倡的文明不和谐。如某男性用品广告词“男儿‘裆’自强”、某美容丰乳产品的广告语“挺挺玉立”、某涂料的广告语“好色之涂”、某品牌的痔疮药广告语“有‘痔’无恐”；类似的广告语还有“想知道清嘴的味道吗？”“做女人‘挺’好”等。这些广告语实际上是为迎合部分人低俗与猎奇的心态而对成语进行的乱改，使既有成语面目全非，造成了语言使用的混乱。如此“策划”，看似“非凡”和“大胆”，其实暴露更多的是恶俗和无聊，对青少年很容易产生误导作用，对孩子的成长会不可避免地留下不良的心灵影响和语言影响。具体举例如下：
1、一家经营早点的铺子打出的广告语是：本店隆重推出“仁肉包子”，欢迎品尝。（“仁肉包子”只不过是用虾仁和猪肉做馅而已。）
“仁肉”也是“人肉”的谐音，给人一种难以接受的状况，现在说起人肉谁还会有胃口去吃呢？
2、譬如――“天尝地酒”。
“尝”谐“长”，“酒”谐“久”。“天尝地酒”，什么意思呢？谁能给出有意味的解释？而且容易让小孩子们在看广告之后写字时写上错别字，要不就是标音错误，这些大大破坏了中国文化的精髓。
3、一家火锅店将成语“国色天香”改成了“锅”色天香。
“国色天香”用于形容女子的美貌，现在用于火锅店，其用法不符合词的原本使用范围，给人以误解。美女跟火锅没有任何的相似之处，此谐音不仅使其成语失去色彩，而且让人生厌恶之感。
4、一家服装店将成语“依依不舍”的“依”改成了“衣服”的“衣”。把涂料说成是“好色之涂”。
5、把冰箱说成是“制冷鲜锋”。
难道冰箱除了冷藏冷冻食品之外就没有其他用途了吗？“制冷先锋”其谐音用法没有把冰箱的用途很好的体现出来，而且让人觉得好像是英雄作战一样，毫无美感可言。
如上所述，在目前频繁涌现的谐音广告中，既存在牵强附会甚至故意恶搞之低级之作，同时也不乏大量绘声绘色、寓意巧妙的精品。因此，我们必须客观、理性地对待这一语言现象，那种为“尊重汉字、尊重母语”而对谐音广告采取“一刀切”的封杀方式，也是一个值得商榷的话题。
总之，谐音广告词作为一种新生事物，有利有弊，我们对它应该一分为二地看待，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去。
参考文献
[1]《谐音广告之我见》潍坊教育学院中文系单强
[2]《广告中的谐音手段》张婴1995年2月
［关键词］不规范；广告用语；汉字应用
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1671－5918(2016)04－0129－02
在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中都会有各种各样的广告语，有的广告用语用字规范得体，同时也会给人赏心悦目和触人心弦的感觉，让人难以忘怀。但有些广告用语用字并不规范，甚至有的对汉字学习﹑汉字选用以及应用都产生了极大的消极作用。
一、不规范广告语的表现
在很多电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中有很多不规范的广告用语，这些广告用语有滥用同音错别字﹑采用语病句﹑篡改成谚语﹑滥用外文﹑使用最高级﹑繁简乱用等表现，这些不规范的广告语已经严重影响到对于汉字﹑成语﹑谚语等的理解与掌握。
(一)滥用同音错别字
在很多广告语当中有许多都是采用同音错别字替换而应用在广告中，进行宣传。然而这种宣传并非能够展示出宣传对象的特点与优势，却使得人们觉得这则广告乏味无知。“得天独厚的自然风光，别具一格的民俗表演，一定让你流连往返。”这里面的广告词语已经使用错别字“流连往返”应该改为“流连忘返”。在报纸上出现这样的一句广告词，这是极不负责的表现。在利用同音字时也会将词语的单字进行替换，这种替换很容易诱导未成年人对汉字的错误应用。在一些广告中有衣服的广告“衣帽取人”在这里本来应该是“以貌取人”。虽然同音但这种为了宣传，但这种擅自更改词语的方式是极其错误的。
(二)繁简乱用
繁简字混合在一些户外广告中经常出现。在周生生珠宝的广告片中采用的字幕是繁简字混用的。虽然用词很有魅力，但是却采用繁简字共用的方式来作为电视广告的字幕是不符合规范的。在一些户外广告中我们时常看到将“风雅”的“风”写成“風”，将“中国”的“国”写成“國”的例子。这些都是违反法律的。这些广告应该规范字体，统一采用简体字来规范，有些商家为了吸引消费者采用繁体字与简体字混搭的方式会使得使用简体字的规范无法得到更好的实施。
(三)篡改成谚语
1．篡改成语
在很多广告语中都会利用成语来宣传商品，但这种广告却未必能够达到意想中的效果。因为这种改换成语不仅会使得广告不能表达出本来的含义，而且也会使得成语的学习者无法学习到正确的含义。例如在宣传山西的广告中就有“尽善尽美”改为“晋善晋美”这则广告被勒令修改。有一些止咳药广告词“咳不容缓”，这是为了宣传止咳药的功能将“刻”变为“咳”，摩托车广告词有一则是“骑乐无穷”，这里是将“其乐无穷”这个成语进行了改变，同样营养液广告词将成语“口蜜腹剑”改变得到“口蜜腹健”。还有一则网吧广告是一“网”情深，这是将成语“一往情深”进行替换。在一则钢琴广告中为了使得钢琴得到好的宣传，将“琴有独钟”是将成语“情有独钟”同样热水器广告也有采用篡改成语的例子“随心所浴”就是由成语“随心所欲”改动而来。这些通过改变大家耳熟能详的成语而宣传推广商品的做法并不能使得商品售卖更好，反而会适得其反。
2．篡改谚语
有很多广告词都会采用谚语来进行商品宣传，一则口服液广告“小不饮则乱大谋”这是通过将“忍”变为“饮”。“古有精卫填海，今有宜工移山”这句是宜春宜工装载机的广告，是将“愚公移山”变为“宜工移山”从而宣传宜春宜工装载机的功能。投之以桃，报之以“利”是春兰空调的广告，这个是将“李”替换成了“利”来宣传春兰空调会回报给消费者更多的利益。同样在某打字机的广告中就有“百‘文’不如一‘键’”，这里将“闻”“见”两字进行了替换。山西汾酒广告中“喝酒(久)必汾(分)，汾(分)酒(久)必喝”也是对于谚语“合久必分，分久必合。”进行了替换。“好马配好鞍，好车配风帆。”是某蓄电池的广告，在这里是将“好船配好帆”换成“好车配风帆”。这种替换虽然是以宣传商品为目的，吸引大众的注意力，但是，这种替换与篡改会对学习谚语的孩童或学生造成困扰。篡改谚语来宣传产品的方式有时也会导致公众对于这种商品产生抵触心理。
(四)滥用外文
在很多的广告中采用外文来作为广告用语，但这些外文的广告用语并不规范。这些基本是将外文直接翻译过来。例如在某酒的广告中“酒的王朝，Dynasty”这是直接将“王朝”翻译过来，毫无意义。再者，很多中国的品牌例如鸿星尔克，它的广告语就是“Tobenumberone”这根本没有任何解释与注解，只是一味地对商品广告词加上英文的广告语。安踏的广告语在一段时间中采用“keepmoving”，这同样使得大众对其极为苦恼，而这些都是滥用外文的表现。
(五)使用最高级
企业进行市场竞争时都会用广告进行宣传，但必须公正、客观。在广告语言中，广告词在创作过程中是不得使用部级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言的，但是，一些商家却为了增加商品的吸引力而采用隐形的最高级。一些广告词中出现了“最”字。例如宏达摩托车的广告词“宏达最省油，领导世界新潮流。”其实这里用最高级想要表达省油要数宏达汽车，但是却使用最高级，这不符合规定和事实。同时在一些广告词中出现了很多没有出现“最高”“最好”等词汇，但却是同义的词汇。在嘉陵摩托的广告词中就有“嘉陵金悍，王者风范。”这里的“王者”就是“最高”，用这个词来代替“最高”。还有一些广告语像“天府皇宫”“一代彩虹，长春铃木王中王！”“风驰天下，正大摩托”“劲霸天下，龙啸九州。”等等这些与最高级相似的词语。
(六)采用语病句
很多广告中都会有语病句，有的是为了引起消费者注意，而有的是不经意的错误。不管是出于哪种原因，这些广告中都是采用语病句而作为广告语的。
1．前后矛盾
在央视的公益广告中有这么一则“我爸没有什么爱好，就喜欢下象棋，从小就教我下棋，现在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”这里”没有什么爱好”与“喜欢下棋”是存在矛盾的，下棋就是一种爱好。这种就是前后话语矛盾的语病。
2．歧义凸显
在很多广告语中都会有歧义的情况，因为这种含义不明会感觉语言模糊例如欧莱雅的广告语是“你值得拥有。”这句话给人的感觉不是那么舒服。原因是这句话有两个含义，一个是你有资格得到它，另一个是这个东西很好极其适合你。这种歧义也就造成了这种广告词的特殊。
3词语错误应用
在很多广告词中都会应用错误词语，这种词语的应用错误是疏忽导致的。例如这则广告词：“喝了，就别咳”。这里面的“别”用错了位置，“别”是命令别人的时候用到的，而这句广告语是凸显出这个药的作用是止咳。所以这里的“别”应该换成“不”才合适。
二、不规范广告语对汉字应用的消极作用
不规范的广告用语一直困扰着消费者，因为这种五花八门的广告语让人觉得这只是推销手段，与产品质量毫无关系。而这种不规范的广告用语对汉字的应用会产生很多的消极作用。
(一)干扰学习
对于一些不规范广告语的出现是不利用学习汉语的。这些不规范的广告语大多出现在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中。学生们从这些媒体中了解了这些广告语就会在日常生活中应用，这种对不规范广告语的应用就会直接影响到对于汉语的学习，不利于对汉语的掌握与应用。
(二)汉字滥用
不规范广告语会出现在我们生活的方方面面。无论你在商铺﹑酒楼还是饭馆等地方，都会受到广告语的影响。这些不规范的广告语中有很多错字﹑语病。而大众耳濡目染就会对这些纳入到生活中，并且滥用这些汉字，从而失去了对于正确汉字的理解与掌握。
(三)阻碍普通话推广
在很多的不规范广告语中会使用地方方言与普通话结合，甚至出现一些外文﹑生造字﹑生造词，这些都是对于普通话推广产生了阻碍。这种生造字﹑生造词并没有任何的规范，只是部分人群的认可而已。这种利用是对普通话的巨大挑战。使用地方方言只能适合该地区的居民，而对于大范围的人群是无法理解的。这也不利于普通话的推广与应用。
参考文献：
［1］王建华，武秀凤．析广告语言对语言文字规范的消极影响［J］．晋中学院学报，2005(4)．
［2］孔开朝．我看语言文字规范的“疏”与“堵［N］．语言文字周报，2012－06－13．
1.词汇。广告面向大众，用词一般通俗易懂，使读者尽快得到信息。如果使用晦涩难懂的词语，读者还必须推测其含义，不胜其烦，广告效果也相应较差。广告语言要生动形象，必须用大量修饰词来描绘商品的质量、外观、特点和优惠价格来增强语言表现力。作为开放性词类的形容词，能修饰名词，又可以充当主语补语或宾语补语，是最常用的修饰词。最频繁使用的形容词如new，fine，great可以在任何广告环境中表示赞扬和推荐。Fresh，clean经常用在牙刷、香皂、洗发精、洗衣粉广告中；delicious，crisp多用在食品广告中。用形容词的比较级或最高级去描述所推销的某一商品比普通的同类商品质量好、价格低、或者首屈一指等也到处可见。但最高级的使用有时会被认为是自我吹嘘，引起读者反感。借用外来词也是英语广告用词的一大特色。英语广告常用一些外语字眼，如常用法语和西班牙语来表示商品拥有异国风味或较高质量，以此来吸引消费者。其次，英语广告经常以创新拼写来增强吸引力。复合词不受英语语法在词序排列上的限制，比较灵活，能充分体现广告创作者的创新精神｛BAIHUAWEN.com｝而大量使用。拟音拼写如咖啡广告Kwik Koffee ―Quick Coffee 语言生动有趣，简洁明了。错拼或加上前、后缀也是经常见到的广告用词，虽然新词与原词的形态不同，但意义仍然存在，既可达到生动有趣、引人注目的效果，又能有效地传播商品信息。大量使用缩略词也是广告英语的突出特点，报纸上刊登的住房出租或出售广告、促销广告等就经常为了节省篇幅和成本，大量使用缩略词。
2.语法结构。复杂的复合句往往会引起消费者厌烦，不愿再读下去，所以广告英语常用干脆有力的简单句和省略句。结构尽量简化，省去一些非必要的语法成分，可使关键的词语显得更加突出，一目了然，便于记忆。如同时可省去定冠词、不定冠词、连词、系动词等，甚至主语及谓语动词也可以省略，用最精练的语言传递出最多的广告信息，不仅可以节约广告成本，又能达到预期的宣传效果。最典型的例子是分类广告。这类广告的写法直截了当，开门见山第一句话就点明广告的内容和服务的名称及其现有状况，还给出预购价格和联系电话等。广告一般都从肯定的意义出发，强调商品的优点，敦促消费者采取行动，而否定句难以完成上述任务。读者往往也容易接受正面的陈述，对于反面的陈述，由于阅读速度快，或其他原因，有时会读者产生误解。使用主动句，力度感强，富有感召力，可以使消费者认为自己处在主动的地位，主动自愿地接受广告内容。语法上基本上采用一般现在时，过去时出现的频率极低，表示商品“有和一般自然规律一样的永久特征”。祈使句在广告中也大量出现，它含有请求、命令、号召人们做某事的意思。目的是为了增强说服力，以劝读者一看，二试，三买。祈使句的运用能使人从被动的心理状态中解脱出来，激发读者的热情，继而把广告看下去。祈使句是操作说明书中最典型、用得也最多的句式。很多广告为了加强鼓动性，直接用命令式动词短语来邀请读者参与，动词词组非常简单，为数有限。常用的有look，think，see，find等。
3.语体及修辞。广告英语的语体，从宏观上来说，属于非正式语体或口语语体。即使书面的广告英语，文字也写得通俗易懂，口气亲切，便于普通消费者接受。主要表现在大量使用口语词、俚语和人称代词。人称代词通常使用you 而不是we，这样做可使信息个人化，使每一个读者感到这个信息是专门为他提供的。其次，广告英语虽以口语体为主，但很注意修辞，通过各种修辞手段的运用，达到用艺术的形式去实现商业目标的目的。它不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性。常用的修辞手段有双关、比喻、夸张、压韵等。双关是利用语言文字上的同音（或音似）和多义关系，使某些词语或句子在特定的环境中具有两层或多层含义，文字精练风趣，能增加广告的注意价值及记忆价值。如一则香烟广告：Ask for More. 把“More”这种牌子与 “more”――“多”的意思联系起来，可谓诙谐机智，一箭双雕。比喻是广告英语中常见的修辞手法，它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性，唤起消费者对新产品美好的心理联想。如服装广告：Light as breeze, soft as a cloud.把服装比喻成微风和云朵，比喻这种品牌的服装穿上去光亮、柔滑、细薄、飘逸，充分体现出该品牌的特点。此外，夸张对比则通过对事物的渲染，去宣扬商品的完美，以达到鲜明生动的效果，最常用的是形容词和副词的最高级，但不能言过其实。头韵法和准压韵法（即词与词之间、音节与音节之间互相压韵）的运用能够使广告词音韵和谐，平仄有致，读起来朗朗上口。排比也是英语广告中富于表现力的辞格，把产品阐述地更严密、更透彻，来启迪消费者的欲望。引用数字，有时巧妙地引用顾客对商品的评价，甚至科学依据，借以提高该商品的知名度，在英语广告中也屡见不鲜。
[关键词] 标记理论 广告英语 受众 心理效应
一、标记理论
标记理论认为：“世界上的各种语言中，某些语言成分比其他的更基本、更自然、更常见（是为无标记成分），这些其他的语言成分称为有标记的。”标记性和非标记性会随着语境的动态变化而相互转化。
Greenberg(1966)通过研究发现无标记是简单的，有标记是复杂的。一对语言特征包括两个对立体，有标记的和无标记的。无标记在意义上具有一般性，因而分布比有标记项要广。
心理语言学家Boucher ＆Osgood提出了Pollyanna假设：人们倾向于“看到(和谈到)生活的光明的一面。”因而逐渐习惯于将具有肯定值的词作为无标记成分，将具有否定值的词作为有标记成分。Lakoff & Johnson从认知的角度出发认为：由于人们是“直立行走”的，是前视的，经常处于运动状态之中，认为“自己”基本是“好”的，因此，就形成了以“我”为中心的基本认知规律，从一般到特殊、从单数到复数、从近到远、从高到低、从肯定到否定等。前者是以“我”为中心的，被认为是无标记项；而后者是背“我”而去的，被认为是有标记项。
二、广告英语特点
广告目的在于吸引广告消费者，达到宣传效果。国际广告心理学基于AIDAS公式，即吸引注意(Attention），刺激兴趣(Interest)，唤起欲望(Desire),购买行动(Action)，买后满足(Satisfaction)。该公式既包含一般的无标记又有特殊的有标记。
广告英语是生产商与消费者之间的交流，既传递信息，又担负着刺激受众消费心理的功能。因此，广告英语词需以Leech的四条重要原则为基础，即：可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。
可理解性原则要求说话者的话语表达易于听话者迅速理解。在广告英语中，由于时间及篇幅限制，广告商必须注意语言的可理解性，这样才能引起受众的足够注意。
清晰原则分为：透明准则；保持语义和语音结构之间是一种直接和透明的关系；歧义准则；避免歧义。广告英语的清晰使受众能准确捕捉广告的内涵信息。
经济原则要求在不引起歧义的前提下尽量用较少的语句或词或音节表达意义。语言简洁、明快既能够给产品商带来可观利润，又能敦促受众产生购买的欲望。
表达生动性原则主要指人们从审美的角度，在语言交际中力求表达生动有趣，语音和谐、协调，结构整齐、平衡。达到这些效果的手段包括重复、节奏和语调等。广告英语的一系列修辞手段既突出了产品的优势，又能达到琅琅上口的效果。
三、广告英语中的标记分析
丰富多彩的广告词汇颇具鼓动性和感染力，便于受众理解、记忆，捕捉到所传递的信息。
1.无标记词迎合受众的求好心理
积极形容词在社会标准的体系中强调一种正面价值观，体现了理解上的经济性，符合人类思维的“求好”原则，因其意义概括、分布广、信息处理所需时间短而受到广大广告策划者的青睐。如：
(1)Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
(2)Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）
(3)Great time, great taste, McDonald's.美好时光，美味共享。(麦当劳)
以上下划线描绘性和评价性形容词皆为无标记词，他们容易通过受众的求好心理投射。
2.标记词体现受众复杂的认知心理
有些广告英语策划者用标记形式传达更精确、更具体的信息，体现了清晰原则，如：
(4)Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。
(5)Safety,Security and Simplicity.安全，安心，实用。(手机)
形容词的比较级和最高级是形容词原级的有标记项，他们既能显示该产品比其他产品所具有的优势，还可以促使受众进行产品对比。如：
(6)Let's make things better.让我们做得更好。(飞利浦电子）
(7)To be the best rather than the largest.不求最大，但求最好。(中国光大银行）
3.成对标记项同时出现迎合受众的审美心理
广告英语中不乏一对对应标记项在同一语境中的同时运用，显得结构对称，意义对照鲜明，形式匀称整齐，在修辞学上称之为平行对照，其音、形、义的重复强调与反衬对照显得广告语言内容韵味十足，能引起受众的充分关注。例如：
(8)Hot When It’s Cold.(赛车广告)
(9)Big thrills, small bills.（出租车广告）
(10)Tide's in, dirt's out.（汰渍洗衣粉）
4.杜撰新词迎合受众的猎奇心理
一些广告商富有创意地杜撰或者拼错相关的新词、怪词，将一些受众所熟悉的无标记词变为标记词，使受众耳目一新，符合Leech的表达生动原则。如：
(11)The Orangemostest Drink in the World.(饮料广告)
Orangemostest是由orange+most+est构成的，相对而言，前者为有标记，后者为无标记。标记词突出了这种橙汁饮料的高质量、高纯度。
(12)Going East, Staying Westin。(宾馆广告)
无标记词Western被转换成有标记宾馆名Westin，使人联想到与East对应的West，达到了标新立异的效果。
(13)In a Cookout, It Outcooks.(烧烤广告)
杜撰词“outcook”是由前缀“out”(胜过)加上“cook”构成，传递“胜过厨师”之意，是“cookout”的标记项，使受众联想产品的超能。
(14)Kripsy cream doughnuts.(甜面包圈广告)
K和C发音相同，但K比C不仅从视觉上更能吸引受众，而且易使受众产生对这种面包圈的口感的联想。
(15)We know Eggsactly How To Sell Eggs.(鸡蛋广告)
Eggsactly是exactly的标记项，在形态上与“egg”相对应，达到了诙谐的效果。
(16)For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.(旅游广告)
在这则为夫妻俩人提供旅游休假的广告中，标记词twogether取自together之音，又取“两人”之意，比together更形象，既倍添情趣，又具有诱惑力。
5.标记颠倒激发受众好奇心理
美国语言学家Givon认为标记性取决于语境。在不同语境下范畴的标记值（marked value）会发生颠倒，这种现象被称为标记颠倒。广告英语常借这种标记现象在特定的语境中以简洁、风趣的语言传递表面和内涵的双重意义，符合Leech的经济原则，这在修辞学上称为双关，是广告英语常用的修辞手段之一。
(17)I’m more satisfied. Ask for MORE.(香烟广告)
MORE为more的标记使用，不仅诱导受众将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来，直接宣传了香烟的品牌，又达到了劝购的双重作用。
(18)From Sharp minds, come Sharp products.(夏普电器)
Sharp一词出现两次，相对于前者的普通意义，后者就成了标记项，达到了宣传该电器的效果。
综上所述，别出心裁的广告英语纳入了受众的心理因素，因为不同的受众对广告词会产生不同的心理效应，而精彩的广告英语基于对标记理论灵活运用，并以Leech的四条重要原则为标准，使受众在注意、理解、吸收广告语的过程中会潜移默化地产生购买意念，发挥了广告英语在商品－广告－消费行为过程中的沟通作用。
参考文献：
[1]王佐良 丁往道：英语文体学引论[M].北京：外语教学与研究出版社，1997
[2]桂诗春：新编心理语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2002
[3]束定芳：中国语用学研究论文精选[M].上海：上海外语教育出版社，2003
关键词：广告用词 英汉共性 差异
一、引言
广告语言是一门浓缩起来的艺术，在用词方面结合了心理学、社会学、美学、语言学等多种学科的知识，具有多方面的研究价值。在英汉不同的广告用语中，通过词汇的不同技巧的运用，从而达到各自的语言特色和文化煽动效果。即用五个字母来形容英汉广告语言的特点为：A（Attention）抓住眼球/ I （Interest）引发兴趣/ D（Desire）刺激欲望/I（Impression）印象深刻/A （Action）采取行动。
二、英汉广告语词汇的共同特点
无论是英语还是汉语的广告语言，都是为了劝说，达到鼓动消费者的效果。因此在英汉的广告语言中，都有广告自身的“推销作用”，使消费者在看到或者听到广告后产生消费的愿望，故结合英汉广告语言的特点，有如下几点是共通的。
（一）名词出现频繁
由于名词是关键词，不可或缺。所以，评价一则广告是否妙，是否能达到效果，主要在于是否恰当使用名词。英汉广告中名词的选用都达到了绝妙的程度，突出了产品的特色、特点和作用。如：There are many forces that motivate you to run， emotional stability，mental clarity，skinny jeans. Luckily once you motivate to lace up your shoes，the running part has a way of taking care of itself.（Reebok 跑鞋）其中 force，stability，clarity，jeans等从性能、材质的角度说明了该跑鞋的优秀。当然，在中文广告中也不乏使用名词的例子，如：以美妙动听的音乐带给儿童快乐的时光！（电子琴广告）
（二）口语化，大众化
广告语不会很死板、书面，而是灵活地使用我们日常交流的口语，这样会突出商品的亲和力。在英语广告中，英语口语甚至俚语也会大量涌现。如：Good to the last drop.（麦斯威尔咖啡广告） Is microwave cooking fast？――You bet！（微波炉广告）。这两则广告恰当地运用了俚语gotta 及you bet，这在一定程度上增强了广告的亲和力，使得该广告活像一个客户的经验之谈，颇有感染力。汉语广告中也出现使用口语的情况，比如采用各地具有标志性的方言，如：顺滑咧。（飘影洗发水广告）喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈营养液）这些妙语连珠的广告语具有街头巷尾的风格，土得可爱，更有亲切感，更有说服力。
（三）引用外来词汇
我们会发现在英语的广告别是宣传香水、包包等高档产品或拥有外国风味的产品时，会经常引用别国语言来加强广告的传播效果。在英文广告中如一则香水广告：Perries...with added je ne sais quoi.其中“Jen e sais quoi” 对应的英语为“I don’t know what”。同样，在汉语广告中也出现了越来越多的英文缩略词，如 VCD，DVD，PIV管道等等。其一是因为随着我国科技的发展，大众已经接触到越来越多的国外进口产品，并已经熟知这些英文缩略语所代表的意义。其二，使用这种外来语会使消费者觉得产品科技含量较高，能产生信任感。
（四）词语省略
在英汉广告中，还有一个共同的现象，那就是词语省略。这是为了使广告简洁精练。从生产商的角度来说，也可以压缩篇幅降低成本费用，只要不产生歧义。这样的例子也有很多。如：（1）Easy to make， easy to show，hard to believe.（2）爱献春城，利给群众，价格最低，质高无尚！（电器行广告）在英汉广告中，必要时部分短语或单词的省略大有裨益，不仅可以简缩篇幅，成本得以降低，而且可增强广告的节奏韵律感，如此便可一举数得。
三、英汉广告语中所用词汇的差异
英汉广告由于英语和汉语属于迥然不同的语系、语言背景及国家文化的原因，所以二者存在许多差异，尤其体现在词汇的运用上。
（一）英语广告通过特殊构词法创造新词
1.自由合成法
例如Timex Watch的广告语：Give a Timex to all， to all a good time. 其中Timex由time及excellent合成而来，前缀ex-彰显产品性能优良。又如：The Orangemostest Drink in the world. orange+most+-est便得到Orangemostest， orange之后连加了两个最高级，橘汁的美味可见一斑。诸如此类的广告制作方式多得不胜枚举，通过运用构词法等构成新词，这样会增强广告新意。
2.故意错拼
英文广告常以故意错拼来增强吸引力。新词与原词在形式上不同，但在原意义存在的基础上反而会增加一些新的意义，更为引人注目，有助于传播商品信息。例如：TWOGETHER， the Ultimate All Inclusive One Brice Sun kissed Holiday Beach. （海滨度假村广告）在这个度假村广告里将单词together故意错拼成了twogether，广告特意将“to”错拼为”two”， 是为了强调夫妻二人一起甜蜜地享受快乐假日。这为广告增添了一种温馨和幸福。
3.缩略法
由于缩略语显著性强，大量空间得以节省，而且符合广告文案的经济原则，缩略语会在商品的商标中频繁出现。英语中用缩略语的例子有：KFC （Kentuchy Fried Chicken），IBM（电脑商标IBM） （International Business Machines Corporation）。
4.运用类比构词
我们所说的仿词辞格即为类比构词，该构词方式有趣且实用，为广告语增添了一分独特别致的生趣，广告词在散发造词艺术的同时产生了诱惑读者的效果。如：Gatorade is Thirst Aid.（开特力饮料广告）广告制作者把 “Thirst Aid” 类比为大家熟知的 “First Aid” （急救），大幅度夸张了开特力饮料的止渴功能，大大增加了对消费者的诱惑力。
而汉语的构词特点由于汉语的构词法不同，其在广告语中的构词特点也与英文广告语的构词有很大差距。下面本文将分析汉语广告语中的构词法来展示汉语广告语词汇与英语广告所用词汇的不同之处。
（二）汉语广告语构词的创意来自于汉字构形和字音
1.离合汉字法
如丰田广告将“丰”、“田”两字组合成为“车”的繁体字，巧妙地表明了广告主题“丰田就是车，车就是丰田”。另外，将“森”字一路分解得到“十字架”（如：森―林―木―十），委婉点题“破坏森林，人类将给自己造成灾难”，巧妙而富有创意。
2.描绘字形法
如香港一家广告公司DDB在虎年贺岁广告中巧妙地描绘了“彪”字，“彪”在传说中为长翅膀的老虎，以此表达采用DDB的广告，会达到“如虎添翼”的效果，使观众耳目一新，创意十足。
3.删减字形法
“歪孬甭”表面看起来拗口，但蕴含妙义，这三字中带有三个“不”字，如果去掉，成为“正好用”，如此巧妙的删减字形，很贴切地描述出书写改正液及贴纸的产品功能。
4.谐音法
汉字有一大特点即一音多字多义，即为汉语广告中经常采用的谐音。如一个洗浴中心的广告――洗乐年华，巧妙将“喜”改为“洗”，风趣新奇，既紧扣了洗浴中心“洗”的服务，也暗示了此处会带来舒心服务，让顾客开心。
四、结论
可以看出，英汉两种语言所承载的文化背景不同，由此造成语言形态便相去甚远，但这些不同无法阻止在广告语言艺术上对美的共同追求。为了达到共同的目的，在英汉的广告语言中用词都简单易懂，口语化，使用名词等来增加广告的吸引力和说服力。当然由于两种语言属于不同语系，语言的发展及构成也有很大差异，导致英汉广告用词也存在一些差异。如英语会采用混合构词法、仿拟法等等来使得广告有创意。而汉语中会采用字的离合、字形增减、描绘等来体现广告的主题，增添新意。本文只从微观的词汇层面进行了英汉广告的初步比较，而博大精深的广告文化等更多层面都值得我们去做进一步的探讨和研究。
参考文献