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关键词：6σ管理；团队建设；6σ模型
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1003－3890（2008）01－0052-04
在竞争日趋激烈的市场环境条件下，房地产企业面临着3C挑战。所谓3C，即：Customer（顾客）、Competition（竞争）和Change（变革）。这三个方面的挑战已深入地渗透到以顾客为中心的管理工作之中，使得任何企业都不得不面对其强大的压力。因此，在这样的竞争环境下，提供具有完美质量的产品和服务，建立一支能在复杂多变的环境中随机应对各种挑战的营销团队是目前房地产企业管理者工作的重点所在，也是其生存与发展的必要条件。在应对挑战的众多的管理方法中，近年来兴起的6σ管理法是其中最重要的一种。6σ管理不仅是对技术层面的突破，更重要的是它承载着现代管理理念。6σ管理活动起源于美国摩托罗拉公司，该公司实施的“质量振兴计划”内容包括加快产品开发、大幅度提高产品质量以及通过调整生产过程来降低成本等，希望以此提升企业竞争力，而6σ管理是这一计划的关键。此后许多著名的企业如通用电气、爱立信、IBM、索尼等也纷纷效仿，这对当代质量管理产生了重要的影响。如今6σ管理方式已经被看作是企业获得经营成功并将其经营业绩最大化的综合管理体系和发展战略。项目团队建设理论是西方管理理论的热点，项目团队也成为现代企业的重要组织形式。本文在对6σ管理的内涵进行分析的基础上，重点探讨它在中国房地产项目团队建设中的应用。
一、房地产营销团队中存在的问题
房地产业是投资大、风险高、回报显著的行业，是建设部重点管理的行业之一。20世纪90年代以来，房地产业逐步成为国民经济的支柱产业，推动了国民经济的快速健康发展，对国民经济的发展起着重要的作用，但是中国房地产业的现状却不容人乐观，在其迅猛发展的同时也伴生了一些不利于房地产业健康发展的问题。当前中国的房地产企业尤其是中小房地产企业，普遍存在着人力资源匮乏、管理水平低、项目运作能力差、资产负债率高、规模不经济、相互模仿严重的问题。此外，还有相当数量房地产企业存在营销团队稳定性差、凝聚力低、销售人员 “出工不出力”的问题，直接影响了企业的经营绩效，具体表现在以下5个方面。
1. 营销行为存在不合理和不合法现象。近年来，中国城乡人民的住房水平有了很大的提高，住房消费市场日趋活跃，住房消费的不断增大，对提高居住水平，改善居住结构，促进经济发展和市场繁荣起到了积极作用。但是由于中国房地产营销行为缺乏强有力的法制监控，开发商信誉意识淡薄，商品房营销行为不合理及违法现象屡有发生，如：销售出去的商品房质量不高甚至有严重的质量隐患，给消费者带来损害；商品房销售合同不规范，有的强制使用自行规定的格式合同，致使消费者上当；房屋面积“短斤少两”，合同约定的面积与实际不符；商品房预售广告虚假问题比较突出；售后服务措施不落实，维修责任不明确，维修管理不到位，维修不及时等。
2. 缺乏科学合理的营销体系。营销体系是连接企业市场的桥梁，它主要由市场调查、预测、目标、订价、推广、交易、销售服务、营销管理等方面组成。当前中国的房地产在探索组建自己的营销体系，营销工作有计划、有步骤、有措施地向纵深发展方面还有许多不足之处。如市场调查不力，预测工作不够；营销策划不够科学、规范；促销推广缺乏创意和创新；销售服务有待提高；管理工作滞后，营销队伍素质低等。
3. 个人崇拜论。房地产营销是一项牵涉到很多方面的综合性、系统性的工程，从市场调研、市场研究分析到市场推广是一个需要做大量前期工作的递进式过程，少一个环节都是不可行的，这些单凭一个人的单薄力量是根本办不到的。而在目前的房地产营销中，存在着这样一种现象：某一个人曾成功策划过一个项目，那么他就被推崇为“策划大师、营销专家”，有些人还主观地把全盘希望寄托在这样人的身上，希望能通过“策划大师、营销专家”实现他们的营销目标。
4. 广告万能论。“只要你愿意投广告，我包你楼盘销售火”。很多开发商误认为营销就是做广告。用广告取代营销已成为房地产市场的一个通病。其实，广告只是营销策划中的一个部分，是先有营销策划后有广告，而不是先有广告而后有营销策划的。广告的内容和方式要根据营销策划书的要求去，而且，广告怎么做、说什么、怎么安排期和媒体，都是在营销策划的时候预先考虑好了的。广告应该是营销策划工作的有益补充。
5. 惟经验决定论。目前房地产营销中存在经验决定论，这种做法是忽略产品本身而依据以往的经验去做营销工作。这种做法的缺陷最直接的表现就是一个“炒”字，会“炒”就是营销高手，能“炒”就会有市场，大兴“炒作之风”。其实这种不科学不理智的营销不能称之为真正的市场营销。
二、6σ管理在房地产项目营销团队中的作用及其实施
小写的字母“σ”（sigma）是一个希腊字母σ的中文译音，统计学用来表示标准偏差，即数据的分散程度。对连续可计量的质量特性用“σ”度量质量特性总体上对目标值的偏离程度。6σ管理是一种数据导向的管理方法，有别于其他以经验为依据的决策，6σ管理更愿意相信数据而不是经验。它以“以顾客为导向，真正关注顾客，倡导全员参与管理，寻求无边界合作”为理念进行管理，已成为一种重要的战略举措和管理哲学。6σ管理法的推行，加强了企业自上而下、自下而上和跨部门的团队工作，改进公司内部的协作以及与供方和顾客等相关利益者的合作。因此6σ在建设房地产项目高效团队过程中发挥着极大的作用。
西格玛数值及其对应的PPM值和合格率如表1所示：
需要注意的是，这里所指的PPM数值，不是指缺陷或不合格产品数，而是指造成缺陷的差错机会，本文主要是指影响建设高效销售团队的因素。
（一）6σ管理在房地产营销团队建设中的作用
营销团队的稳定性和凝聚力的强弱，直接影响着房地产企业的经济效益，因此建立高效的营销团队对房地产企业来说至关重要。通过6σ管理法来优化项目团队建设的工作程序，通过优化工作程序来建立高效的项目团队。6σ在营销团队中的作用具体表现在以下4个方面。
1. 使团队成员的选择有明确的目标。6σ要求企业从客户的角度，而不是从自己的角度来看待企业内部的各种流程，用客户的要求来建立标准，以此来评估企业流程的有效性与合理性，并最终依此设立产品与服务的标准与规格。因此，在房地产营销团队成员的组建活动中，项目经理选择成员的最终目标是为房地产营销团队规划提供符合要求的员工，以满足营销团队用人的需要。
2. 使项目成员的选择有了明确的工作流程。如同企业的生产部门要遵循严格的生产流程一样，项目经理在进行项目成员选择时也要有清晰的工作流程，而6σ管理法是运用一套完整的方法论对企业的每一个流程环节、运作方式以至于企业文化进行改进与控制的，因此，在销售经理物色房地产营销人员时，运用6σ管理法，同有关负责人谈判，将合乎要求的人员编入该项目团队，整个选择流程使得销售经理有明确的选择目标以及为实现部门目标而采取的具体措施。
3. 有利于增加项目成员选择效果的可测性。在6σ的企业氛围之中，6σ决定了企业的经营者和决策者必须要以数字为依据，用事实说话，而不是只凭感觉和喜好。它要求用统计数据和分析方法来构筑对影响企业绩效的关键变量和最优目标的理解。而在营销成员选择的整个流程中，由于存在着大量的数据信息，房地产营销经理通过6σ管理法设立一系列的指标，将数据信息统计分析，以此对选择工作的质量进行测定，保证最终目标的实现。
4. 有利于营造学习型的项目团队氛围。6σ管理体现了不断改进和崇尚学习的企业文化，它能为营销团队培养具备组织能力、激励能力、学习能力、项目管理技术和数理统计诊断能力的团队成员，这些人员组成了能适应变革和竞争的核心力量，他们随时听取顾客和业主的声音，并根据他们的需要不断地改进工作。
（二）6σ在房地产营销项目团队建设中的实施步骤
6σ管理不仅可以为项目团队降低成本，提高团队的绩效以及顾客满意度，还可以消除团队建设中产生的缺陷，提高项目团队的工作质量。在团队建设中，实施6σ管理一般采用DMAIC循环法，其包含界定（Define）、测量（Measure）、分析（Analyze）、改进（Improve）和控制（Control）五个工作步骤。
1. 界定（Define）。界定阶段是为后续工作解决一些基本问题，包括要创建什么样的营销团队？项目团队的规模大小？团队成员的知识水平、专业技能怎样？创建什么样的团队文化等等，通过这些问题的解决来制定DMAIC计划。在这一阶段，营销项目团队建设中主要包括创建项目团队描述和确定项目流程与规范。
2. 测量（Measure）。通过对项目团队文化对项目成员的影响力度及营销业绩的测量，对市场信息的敏感性对销售过程中重要情报的反馈情况，在营销过程中团队成员之间的知识、技能上的互补状况，解决客户冲突及其他人际关系等方面进行效果分析。在这一阶段，项目团队建设主要是通过测量及效果分析，用事实和数据评估现实的项目团队与理想中的项目团队有哪些差距。
3. 分析（Analyze）。通过第二阶段获得的数据，分析项目团队绩效与预期目标产生偏差的原因。该阶段在项目团队中的应用主要是通过测量得来的数据来分析现实团队与理想团队之间产生差距的原因以及通过分析找到消除两者之间差距的有效措施。
4. 改进（Improve）。这一阶段是6σ管理的核心过程，通过大量的数据分析，寻找优化营销项目团队、提高团队营销业绩的方案，以消除或减少低效率。这一阶段在房地产项营销项目团队建设中也是最为关键的一环，通过过程的改进，消除团队建设过程中存在的不合理之处，使团队绩效逐步达到或接近预期的目标。
5. 控制（Control）。这一过程是使改进后的项目团队建设程序化、规范化、文件化，并通过有效的检测方法保持改进的成果，防止返回到改进前的状态。在这一阶段，关键是要对项目团队进行长期的控制并采取有效的措施以维持目前的项目团队状态，保证项目团队以一种团结、高效、高能的精神状态实现团队的目标。
房地产企业实行6σ管理进行项目团队建设可以杜绝项目团队建设过程中存在的问题，有利于建立一支团结向上、配合默契的高效团队，这对提高项目团队的工作能力和工作效率具有重大的推动作用，可以很好地实现企业的终极目标。
三、6σ管理思想在房地产营销项目团队建设中的模型
房地产营销项目团队的建设贯穿整个团队管理过程，从创建项目团队的描述开始一直到判断团队的绩效是否与预期的目标一致，通过不断循环，最终实现团队的目标（具体模型见图1）。
该模型在整个团队建设过程中，始终以顾客满意为导向，注重团队工作和团队决策。这里的顾客不仅指企业外部的顾客――购房者、潜在购买者、业主等，还包括项目团队成员。这样，通过项目团队成员的共同努力，尽心尽力地为团队工作，不断提高外部购房者的满意度，以求完美实现团队的目标。除此之外，在房地产营销项目团队建设的整个过程中，项目经理要注重培养项目成员追求完美、不断学习、持续改进和无边界合作的项目团队文化，营造学习型的营销团队，这同样是营销项目团队建设的目的。
四、结论
房地产营销项目团队建设在房地产项目管理中与房地产项目的进度、项目成本预算和控制、范围管理和质量管理同样重要。一个优秀的项目团队可以为降低房地产项目的成本，快速、高效、保质、保量地完成房地产的销售任务，实现顾客的最大满意度提供保障。在房地产营销项目团队建设中，引入6σ管理方法，对于提高项目团队的质量，防止个人崇拜，提高团队决策能力、建立学习型的项目团队和实现企业目标具有举足轻重的作用。
参考文献：
［1］王彦伟。六西格玛管理与团队建设［J］.沿海企业与科技，2005，（5）.
［2凌善康。六西格玛：优秀的企业管理模式［J］.八方论坛，2005，（1）.
［3］徐丹冰。中国房地产项目管理的实证分析与优化研究［D］.对外经贸大学硕士论文，2002.
关键词：事件营销；房地产；应用
1.事件营销相关概述
1.1事件营销概念
事件营销主要是指通过相关策划、利用名人效应及具有社会影响力的事件，达到宣传的效果，吸引媒体和消费者的关注，进而提高企业或品牌的知名度、可信度，扩大产品的市场占有率，培养消费者对产品的忠诚度，树立起良好的品牌形象，并最终实现销售产品或服务的最终目的。
1.2事件营销的特征
（1）事件营销具有依附性。不管是以意外发生的事件为主题，还是以自行策划的事件为主题，事件营销都要以某一主题事件为中心，抓住事件的重点以及大众关注的焦点并对其展开联系，从社会福利及消费者利益角度出发，进而达到营销的目的。在营销的具体过程中，通过事件进行有价值的营销活动，把企业的产品、服务和自身的优秀品质通过事件转达给已有的和潜在的顾客，进而在顾客心中树立起品牌和企业的良好形象。
（2）事件营销具有特殊性。事件营销的重点在于能够抓住事件的亮点、热点和焦点，进而实现营销，带动产品。任何一个品牌的推广都应当带有极其强烈的特殊性，这样更容易引起消费者的注意，吸引消费者的眼球并更加的刺激消费者的购买欲望。
（3）事件营销具有双重性。采取事件营销主要是为企业进行形象塑造和实现产品销售两方面内容，与实现产品销售相比，对于企业形象的塑造对企业发展更具有长远意义。对某一事件进行具有针对性的营销，可以避开媒体的多方面有关负面的干扰，进而更容易提升企业品牌的关注度率。如果以某一新闻事件为主，对企业产品进行大力的宣传，可以避免媒体的高额费用，进而取得较高的经济利润。事件关注度的上升和产品成本的下降，对于企业的发展有着必然的关联，并可以为企业带来更有利的经济效益，产品销售额的上升也是理所应当的。
2.房地产市场营销及其基本特征
2.1房地产营销概念
房地产市场营销主要指的是，以房地产开发企业为主而展开的能够适应市场动态变化的房地产市场的活动，还包括由综合活动所形成的附加产品、服务和信息，主要指房产从房地产开发经营者处转向房地产购买者的整个过程。房地产市场的营销系统主要是参与并实现房地产市场营销的各相关方所构成的联系、影响以及制约的有机结合体。
2.2房地产营销特征
房地产企业产品具有独特的经济特征及符合自身运营的经营规律，所以房地产市场营销与其他的市场营销有着明显的区别。其一，房地产营销具有长期性和复杂性；其二，消费者的消费行为具有理智性；其三，房地产营销对象具有独特性；其四，房地产营销需要多个行业共同合作形成；其五，房地产营销具有独特的经济运作方式。
3.事件营销在房地产营销应用中存在的问题
3.1事件营销与房地产营销关联性不强
事件和房地产公司品牌、产品相关性不强，这样的推广效果往往达不到预期的效果，甚至会影响公司的形象。许多房地产公司看到事件营销的宣传优点，盲目跟风的进行事件营销，不顾虑品牌、产品与事件的相关性情况，硬生生的将二者联系到一起，造成公司的品牌、产品与事件勉强拼接，导致宣传效果不好，最终适得其反。
3.2事件营销在房地产营销中的目标不够明确
事件营销目标不明确，仅仅是为了做事件而做事件并没有明确的事件营销。所谓目标明确，就是指要清楚的知道，通过事件营销所要实现的最终营销目标，其主要包括：企业产品信息的传递、提高品牌的知名度、准确定位品牌形象以及增加产品销售量。在对产品的（)宣传方面，也要对其有一个明确的市场定位，明确产品的目标消费人群。任何产品的营销行为都是具有目的性的，或是为了提高销售量，或是为了提高知名度，只有这样才能展开具有针对性的事件营销活动。
3.3事件营销在房地产营销中缺乏长期性、远见性
房地产营销应当在战略的角度方面制订长期的规划，观察房地产市场的发展动态，对于有些事件营销要具有长期性和远见性。房地产事件营销的主要目的是利用有价值的新闻事件影响力，实现其下产品的大力宣传。因为，房地产开发项目周期较长，事件营销的长期性和远见性，不仅仅只是为了达到一时的轰动效应，或是通过某一短期事件营销来吸引客户的注意力。房地产行业由于其行业特殊性，所以影响产品成交量的客观因素较多，与此同时，由于房地产市场中各开发商之间的项目竞争也较为激烈，而项目之间的差异化越来越小，这也大大的增加了客户的选择难度。
3.4事件营销在房地产营销中缺少创新性
房地产企业的事件营销过程，也是整合企业资源与宏观环境的一个过程。创新事件营销，可能让企业产品很快的成为大家所熟知的产品，但是采取创新的事件营销是存在一定风险的，有的创新并不被客户所接受，这样就会给企业带来不必要的经济损失或负面形象。创新的事件营销模仿，应当结合自身实际情况，明确自身产品特点，确定企业品牌或产品的特定客户人群，效仿其他产品的成功事件营销，针对自身企业所面向的客户人群现状制订出具体的详细营销方案，同时较大程度的控制事件营销的风险发生。
4.提高事件营销在房地产营销中的应有对策
4.1明确营销目标，加强执行力
消费者定位，房地产的目标客户群往往具有明显的区域性特征，开展事件营销，首先要确定企业产品所要面对的客户人群，只有明确了产品的营销客户群，真正的了解了客户的需求，对其需求开展有目的性的事件营销，才能最大程度的达到事件营销所要实现的效果。
4.2完善营销组合，提高整合度
事件营销的最终目的是促成产品或服务的销售，作为以消费者需求为根本的营销方式，企业在运用事件营销时应以消费者的需求和满意度为首选标准，并联系企业实施营销活动的目标而制定出最有效的营销策略，灵活使用营销组合策略。事件营销能够强化企业品牌或产品形象，但事件营销不能独立使用，还需要企业其他的推广活动来支持，这就是所谓的有效场支持。有效的市场支持通常包括价格促销、产品创新、推广策略、渠道策略等等。
4.3健全营销体系，提高有效度
事件营销并不是一种单独的事件或活动，应当从整个项目的角度来分析、策划整个事件，只有事件营销实现长期的产品或品牌塑造，把整个事件营销与企业产品或品牌理念相融合、贯通，才能真正的充分发挥出事件营销的作用。现在的房地产企业或单个项目的销售周期比过去增长，项目建筑面积往往很大，由于房地产项目特征致使项目周期变长，房地产事件营销需要长期规划，需要战略眼光，有些事件营销要坚持长期做。
4.4强化信息管理
房地产企业的信息管理主体主要指，房地产企业信息管理活动中进行用户信息收集、分析并建立数据信息化的工作人员或组织机构。房地产行业和房地产事件营销因其特殊性，会受到很多方面因素的影响，在具体的房地产事件营销过程中，应当时时刻刻的关注房地产行业发展以及行业所发生的各种变化，把房地产企业、咨询公司、各媒体单位和事件营销的主办方等参与事件营销的相关信息进行关联，加强信息的科学化管理，实现信息的共享与交换。（作者单位：琼州学院）
参考文献：
[1] 吴晓燕。房地产营销策划的艺术[J].成功营销，2010（7）.
[2] 刘景峰。新市场环境下的房地产事件营销探讨[J].中国地质大学，2011（11）.
随着房地产市场竞争日趋激烈，房地产企业提升自身营销能力变得至关重要，这就要求企业对自身营销能力进行准确评价以及时发现薄弱环节，从而有针对性地进行改善。为了准确的分析房地产企业的营销能力，论文以一房地产企业为案例，在对房地产市场营销的特点和影响因素分析的基础上，尝试建立完整的房地产企业营销能力评价指标体系，并采用层次分析法确定指标的权重，综合运用模糊综合评价法对房地产企业营销能力进行评价。论文的主要内容如下：第一章，绪论。主要阐述本文选题的背景、目的和意义、国内外研究状况、研究思路、分析方法以及可能的创新之处。第二章，房地产营销能力评价的基本理论。主要对房地产市场营销、房地产企业营销能力的概念和特征加以分析和界定，介绍了层次分析法、模糊综合评价法和德尔菲法的主要内容和实施步骤。第三章，房地产企业营销能力评价指标体系的建立。主要阐述了评价指标体系设立的目的、原则、逻辑框架、构建方法等内容。第四章，西华房地产公司营销状况分析。通过实地调研、收集资料，对西华房地产公司的营销状况进行分析评价。第五章，房地产营销能力模糊综合评价法的实施过程。以西华房地产公司为案例，详细介绍了模糊综合评价法在房地产企业营销能力评价中的应用过程。第六章，提升西华公司营销能力的对策及建议。针对西华房地产公司市场营销中的薄弱环节，提出相应的对策和建议。本论文提出了房地产企业营销能力评价指标体系，为房地产企业定量评价营销能力提供了一种方法，也为企业决策提供一种辅助工具，有助于改进企业经营效益，提高房地产企业决策和管理的水平。
关键词：房地产企业；营销能力；评价指标体系；模糊综合评价法
3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目录第一章导言
1.1选题背景
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意义
1.3国内外相关研究的动态综合
1.3.1国外研究动态
1.3.2国内研究动态
1.3.3关于国内外研究的评述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要内容
1.6论文可能的创新之处
第二章房地产企业营销能力评价的基本理论
2.1房地产企业营销相关概念界定
2.1.1房地产营销
2.1.2房地产企业营销能力
2.2房地产企业营销能力综合评价法介绍
2.2.1层次分析法
2.2.2模糊综合评价法。
2.2.3德尔菲法。
第三章房地产企业营销能力评价指标体系的建立
3.1评价指标体系构建的目的
3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则
3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架
3.4指标构建的方法
3.5房地产企业营销能力评价指标的设定
第四章西华房地产公司营销状况分析
4.1公司的基本概况
4.2项目概况
4.3公司营销战略分析
4.4项目的营销环境分析
4.5项目的定位
4.5.1该项目的市场细分
4.5.2项目的定位
4.6项目的营销策划
4.6.1产品策略
4.6.2价格策略
4.6.3营销推广策略
4.7项目的营销实施保障
4.8该公司营销工作中存在的问题
第五章房地产营销能力模糊综合评价法的实施过程
5.1运用层次分析法确定各层次的权重
5.2建立房地产企业营销能力评价集V
5.3构造模糊综合判断矩阵
5.4进行二级模糊综合评判
5.5进行一级模糊综合评判
5.6结论分析
5.7影响该企业营销能力的主要因素分析
第六章提升西华公司营销能力的对策及建议
6.1选择合适的营销发展战略
6.2提高营销策划的实施能力
6.3培养企业文化
6.4建立科学的营销管理体系
6.5塑造优秀的营销组织团队
后记
参考文献
致谢
作者简介
第一章导言
1.1选题背景
房地产行业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中占有举足轻重的地位。近几年来，我国政府实行强有力的宏观调控政策，对房地产市场进行规范和整顿，以控制房价的快速增长和房地产市场的稳定发展。在政策的冲击下，房地产企业之间的竞争日趋激烈，尤其中小房地产企业更是进入举步维艰的地步。面对激烈的竞争，房地产企业提升自身营销能力变得至关重要，这就要求企业对自身营销能力进行准确评价，以及时发现薄弱环节，从而有针对性地进行改善。营销能力研究作为企业能力研究的一个重要分支，有理论和实证两个研究方向。前者从企业品牌的培育、营销信息系统的建立与完善、市场定位、营销网络建设、促销宣传、营销队伍建设、改进和加强市场服务等方面对企业营销能力进行讨论，是一种横向的研究方式；而后者则在考察企业营销流程各个阶段的基础上，建立分析模型和指标体系，并运用数学、统计学等方法来探讨提高营销能力的途径，是一种纵向的研究方式。两个方向相互借鉴，并且有融合的趋势。我国对营销能力评价的研究尚处于探索阶段，一些学者已经尝试着将一些定量分析的方法应用到营销能力评价中，但关于房地产营销能力评价的理论指导仍存在空白，导致实践中房地产企业在评价营销能力时缺乏科学的理论指导。在实践中，房地产营销市场已进入全程营销阶段，大多数房地产企业尚不能从定量分析的角度来科学的衡量企业的营销能力，仅仅依靠财务指标片面地判断企业的营销能力，不能及时发现营销各个环节存在的问题，从而进行改进。当前，我国的房地产市场从总体趋势和国家的政策导向来看，已经进入科学正规的发展阶段，企业的发展需要科学的决策引领和指导。鉴于此，本文结合层次分析法和德尔菲法，以西安一房地产公司为案例详细说明了多层次模糊综合评价法在评价房地产企业营销能力中的具体应用。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
本文在分析房地产营销能力各评价指标要素的基础上，结合层次分析法和德尔菲法，采用多层次模糊综合评价法，并以一定的案例为依托，设计评价房地产营销能力的模糊综合评价模型，为房地产企业科学的评价企业营销能力提供相应的指标体系和模型参考。
1.2.2研究的意义
(1)尝试建立完整的房地产企业营销能力评价指标体系，将模糊综合评价法引入到房地产企业营销能力评价中，填补目前房地产企业营销能力评价的理论空白。
(2)房地产企业营销能力评价是在房地产全程营销实施完成的基础上进行的，对企业开展营销的战略、实施策略和营销保障等情况进行全面而又系统的分析与评价，为企业决策提供一种辅助工具，有助于改进企业经营效益，提高房地产企业决策和管理的水平。
(3)在评价过程中，发现企业的不足之处，或潜在的问题，通过科学分析，提出解决方案，对以后开展营销工作将起到调整、改进的作用，增强房地产企业综合竞争实力。
1.3国内外相关研究的动态综合
1.3.1国外研究动态
国外对企业营销能力的研究是以企业能力的研究为先导。正式提出这一命题的是菲利普·萨尔尼科，他于1957年最早使用企业能力的概念，他认为：能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是企业能力或特殊能力。在此之后，学者将企业能力称为企业竞争力、组织竞争力、组织能力或企业动态能力等。20世纪80年代，黑特和爱尔兰德亦曾研究了公司独特竞争能力与战略产业和绩效的关系。到20世纪80年代后期，以波特为代表的竞争战略理论风靡一时。波特认为，产业环境中存在着五种基本的竞争力量(即新竞争对手的进入，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，卖方的讨价还价能力，以及相同行业竞争对手之间的竞争)。波特的理论从基本战略到价值链，提示了企业为增强竞争力，获取长期竞争优势的关键因素。在此基础上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司核心能力》一文掀起了企业能力研究的热潮。随着企业竞争力理论研究的逐步深入，营销竞争力作为企业竞争力重要的构成要素之一，慢慢地就引起了一些学者的兴趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分别对营销竞争力的基本概念进行了深入的研究[1]。在他们的研究之后，以Graham．Hooley和John．Fahy为首的一批学者将他们两者的研究成果作了一个综合，得出了初步的营销竞争力多层次模型。Grant对营销竞争力构成要素的划分与Webster和Day有所不同，他从企业竞争力的基本构成入手，对营销竞争力的构成进行垂直细分，得出另外一个营销竞争力多层次模型。在这个模型中，Grant认为企业自身竞争力的培育是在多种层次上发生的，个人运用自己的专业知识去解决[2]。
1.3.2国内研究动态
由于在过去一段时期内，我国企业处于粗放型增长过程中，企业营销工作急功近利，营销能力理论研究滞后。随着企业生产力水平的提高、市场竞争的日益加剧，关于市场营销的研究才有所发展。国内对营销能力评价的研究是在借鉴国外营销理论的基础上逐渐发展起来。早期“职能式”营销理论强调的是企业销售能力，以“4P理论”为核心的“策略式”营销理论为代表，它强调的是企业的短期营销能力，无法适应复杂多变的营销环境。进入21世纪，越来越多的学者开始从企业持续发展的战略高度，重新审视新3形式下企业的营销能力，刘玉来[3]在2005年，在综合理论界对营销能力的概念厘定的基础上详细的提出了营销能力的概念和内涵。之后，很多学者投入到企业营销能力的评价中，企业营销能力评价逐渐由定性研究向定量研究发展。林映光，孙岚在《企业营销能力综合评价》中将企业营销能力评价指标体系包括产品市场竞争力，销售活动能力，新产品研究开发能力，市场决策能力[4]；罗孝玲，刘欢在《医药商业营销能力评价指标体系的研究》中将营销能力评价指标体系设为销售业绩指标，营销基础要素指标，营销决策能力指标，营销执行能力指标；杨瑞、杨烨在《企业市场营销能力评价指标研究》中将营销能力评价指标体系的设定为营销观念、营销信息、营销战略、营销决策、营销执行、营销业绩6个方面；瞿国忠，李海延、周君生在《企业营销能力模糊综合评判中》将企业营销能力评价指标体系设定为营销理念、营销组织、营销业绩三方面[5]；宁振宇在《浅析我国企业营销能力现状及衡量指标》一文中将企业营销能力评价指标设定为市场预测、销售渠道、售后服务、营销水平四个方面；杨瑞等人在《制造型企业市场营销能力评价指标体系的研究》一文中将企业营销能力评价指标体系设定为营销效益、营销观念、营销战略、营销策略、创新能力、营销组织6个方面。此后，翟国忠，林晓光等将模糊综合评价法运用到企业营销能力评价中，为定量研究企业的营销能力提供了科学的方法。林媛媛将指数平滑模型运用到企业营销能力评价中[6]。陈成程最早将营销能力评价的方法运用到房地产企业中，并结合房地产营销所固有的特性建立了房地产企业营销能力评价指标体系，为进行房地产企业营销能力评价提供了理论支持[7]。当前国内很多关于营销能力的研究文献仍然把营销能力简单地等同于产品创新能力、分销能力、促销能力等营销工作表面层次的能力，或者把营销能力理解为理念、战略、品牌、质量、成本、技术、推销和网络等能力，而没有将营销置于核心战略的高度看待其能力的发展，没有探求到营销能力真正的持续内涵和其内在要素结构以及各要素的作用机理，很难真正引导企业的营销实践工作长远的发展[8]。
1.3.3关于国内外研究的评述
综上所述，国外对企业营销能力评价的研究比较系统、全面，走在营销理论研究的前沿。我国的学者对营销能力的研究更多是在借鉴国外学者研究的基础上，与我国的实践结合。目前对企业营销能力的评价研究正由定性研究向定量研究过渡，国内对企业营销能力的定量研究尚处于初步的探讨阶段。虽然部分学者在理论上提出了企业营销能力评价的指标体系，设立了评价模型，但对于不同的行业，不同的企业，在具体操作上仍有局限性。
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
本文从介绍房地产企业营销能力的基本概念和相关理论入手，结合房地产全程营销的特性和房地产企业自身的特点，建立房地产营销能力评价指标体系，然后采用层次分4析法和模糊综合评价法，设立评价模型，定量分析房地产企业营销能力。
1.4.2研究方法
本论文在形成过程中，在大量查阅国内外文献和调研的基础上，结合理论与实践经验，进行定性与定量相结合的分析方法。
（1）理论和实证相结合的方法本文在阐述房地产营销能力评价指标体系建立的基础上，以西安一房地产公司为案例，从实证的角度阐述房地产营销能力模糊综合评价法的具体应用。
（2）定性和定量相结合的方法这两种方法相互交织，贯穿全文。在定量研究方面，主要采用层次分析法和模糊综合评价法建立模型，以进行房地产企业营销能力的定量评价分析。在定性分析方面，除了使用标号段落以外，对于层次和逻辑联系特别紧密的内容，使用了表格的形式以显示其内在关系。
（3）比较分析法本文通过对评价结果与设立的房地产企业营销能力的评级集的对比分析，从而确定房地产企业的营销能力等级。
1.5研究的主要内容
（1）阐述房地产企业营销能力的概念和内涵以及层次分析法、模糊综合评价法、德尔菲法的具体内容和实施步骤。
（2）阐述房地产全程营销中评价指标体系建立的原则、逻辑框架、指标体系确定的方法和确定评价指标体系的具体内容以及衡量因素。
（3）根据多层次分析法确定房地产营销能力评价指标的权重，并建立多层次模糊综合评价模型对选定公司的营销能力进行评价。
（4）根据营销能力评价的结果，分析该企业营销能力中存在的问题，并提出提高企业营销能力的具体措施。
1.6论文可能的创新之处
（1）本文结合房地产营销的特点和营销能力评价的理论研究，采用德尔菲法尝试建立房地产企业营销能力评价指标体系，为房地产企业评价营销能力提供了理论参考。
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。
二、房地产的营销策略
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
（一）产品策略（product）
房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：
1.核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。
3.延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。
目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。
首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。比如，大宏公司开发的“九鼎雅苑”，其名称就是追求一种浪漫和古典的高雅。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（二）价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
1.定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
2.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5%～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
（三）促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
1.人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
（四）渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托以及近几年兴起的网络营销。
1.直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.网络销售。它是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。
三、结语
综上所述，结合房地产商品本身发展的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。
参考文献
[1]李英姬．浅谈房地产营销策略[J]．内江科技，2006，（6）．
[2]杜宇．试论房地产营销策略[J]．中国科技信息，2006，（4）.
[3]尹丽．房地产市场营销[M]．北京：中国商业出版社，2005.
[4]李淑华．王金海[M]．房地产营销策划．2005．
[5]国宁．房地产营销策划[M]．北京：中国商业出版社，2003．
关键词：房地产广告策划战略
要想成功地策划一个房地产广告，前提就必须对房地产市场进行广泛的调查研究，并对一些往年的个案进行系统分析。在此基础上，我们最后才能制定出具体的广告策略和计划方案。正所谓凡事预则立，不预则废，没有十足准备的事情，不宜操之过急，换句话说，只有在做一件事情之前准备充足的人，才能取得最后的成功。为了力求广告进程的合理化和广告效果的最大化，对于房地产广告策划的要求也很高。它不仅要能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且还能细化开发商的营销策略，从而最大限度地发挥其在市场营销中的作用。
房地产广告的文化内涵
一个新颖独特的广告势必会给人一种直接强烈的感受冲击力，会让我们有眼前一亮的感觉，然而，真正技术高有内涵的广告并不是只拼创意、只讲唯美的信息传递，评价一则广告，更重要的是要看它在吸引了受众的眼球之后向目标客户群传达了什么信息。广告，实际上也是企业在市场营销中的一个手段和方法。一份好的广告策划，通过向外传播，更有利于企业形成自己的品牌，大大提高了该企业产品在市场中的知名度，同时也有力地促进了该产品的市场营销。因此，在传播时代，广告是最有力的传播工具。
和其他普通的广告不同，房地产广告是指房地产厂商的关于房地产项目的预售、预租、出售、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告，不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。从古到今，中国传统都是安土重迁，房地产也是作为一种祖辈遗传的产业一直发展下来。而在当今社会，随着经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，人们的思想也发生了翻天覆地的变化。如今，房地产也能够作为一种商品在市场上流通。然而和普通商品所不同的是，房地产所需资金庞大，另外，广大消费者对其的熟悉和了解也还很少，所以导致整个消费市场必须通过引导才能形成。因此，房地产广告应该从一般的商品广告中区分开来。
房地产广告对企划者的要求
由于房地产广告策划较普通的广告更为复杂，所以，房地产广告对企划者的要求也比一般的广告商要高很多。它要求企划者不仅要具有广告制作和执行的根底，还要有完备的房地产专业知识，能够切实地了解购房者的心态。所以仅靠发展商自身或聘请普通的广告公司是不能满足成功房地产广告需要的，房产商要想通过房地产广告提升知名度，提高业绩就只有聘请专门的房地产广告企划人员和专业的房地产广告公司。
房地产广告策划方法
商业地产广告策划的目的是使商业地产最终找到买家，因此，商业地产广告的设计不仅要易于理解、记忆，还要易于抓住广大客户的心，引起他们的注意和兴趣，这样，才能激发客户的购买欲望。那么，如何更好地策划一个房地产广告呢？笔者抛砖引玉，简单提出自己的几点拙见。
设定广告目标。所谓广告目标，是指在设定的潜在消费者内，于指定期间中达成指定程度的明确传播任务。房地产广告目标包括：开发客源及公司知名度、促进潜在购房者对产品及公司的了解、兴趣及信赖，引发购买兴趣，促进购买行为。只有当你有了目标，你才可以知道你将要去哪儿。著名的人际关系学家卡耐基也曾说过，目标是构成成功的基石，能够给你一个看得见的靶子，你一步一个脚印地去实现这个目标，你就会有成就感，就会更加信心百倍，向高峰挺进。因此，对于房地产广告策划，我们也同样要设定一个目标。广告目标的设定是广告攻势的起点。
注重原创性，不断推陈出新。醒目而富有力量的大标题，简洁而务实的文案，具备识别性和连贯性的色彩运用是每个广告的必要因素。同时，房产广告还应该注重原创性，如果广告形式或者表现手法等出现了雷同，那么就应该及时更改自己的策划方案，迅速推陈出新，这样的广告才一定会在众多的广告中脱颖而出，崭露头角。有的时候不同的广告形式究竟能在目标客户中产生多少不同的影响，还比较难定论，但是可以肯定的是，只有与众不同的广告形式才能提升公司的品牌形象和市场，也只有如此，才能使广告项目迅速走红。
内容主题要统一。房地产广告是一种动态的传播活动。如何根据其地产特色制定相应的广告策略，如何使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者，这些都是值得每一个房产商探讨的问题。在这里，广告的主题就显得尤为重要。在房地产市场营销中，房产商通常会根据建筑设计中的一些特点，提取出几个符合消费者并且切合楼盘的销售卖点。为了方便客户更容易地记住这些卖点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个有代表性的营销主题，因此，这很容易造成多个营销主题不统一的局面。作为主线，对一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题无形地融入其中。
广告要呈现出卖点。对于一则广告，在主题统一的前提下，需要把握的另一点就是卖点。就好比写一篇议论文，在文章中心思想的引导下，我们会建立很多分论点。这些分论点就是我们这篇文章的卖点。对于广告而言，系列广告主题是卖点，各分题也同样是一个卖点。然而，大部分的系列广告常常不像策划者所想的那样专心关注系列广告，受众收到的或许只是某一期楼盘的某一个讯息，所以必须强调卖点，只有突出强调卖点，才能更方便受众理解并接收信息。
卖点要精彩，引人入胜。一篇精彩的文章，往往都善于运用表达手法。内容离奇，精彩生动，这样才能引起读者极大的好奇心和兴趣，从而引导他们很有耐心地阅读完整篇文章。同样，在房地产广告中，除了要把卖点说清楚之外，还要注重卖点的表达方式，除了在视觉上具有强烈冲击力外，其文案的精彩程度也是很重要的一个指标。避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念，吸引消费者看完所有的广告。
找准市场定位。对于大众媒体投放的广告，我们首先要明确广告投放的对象并不是自己，而是消费者。在各商家的产品质量相差不大的情况下，找准自身市场定位就显得尤为重要。消费者会在广告的指引下，把自己的楼盘和周边楼盘看个遍，从而分析利弊。因此市场定位不能有偏差或含混不清，否则广告诉求时会出现重点不明，难以给受众留下鲜明的印象。
房地产开发商要增强广告意识。开发商不仅要使广告的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用，最大限度地挖掘和引导目标客源。这就要求开发商和商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而，有些房地产广告的效果不尽如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争的日趋激烈，公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。
结语
广告是一种沟通，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以更快的速度实现更大的价值。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。
参考文献：
1.李英姬：《浅谈房地产营销策略》，《内江科技》，2006（6）。
2.杜宇：《试论房地产营销策略》，《中国科技信息》，2006（4）。
3.尹丽：《房地产市场营销》，北京：中国商业出版社，2005年版。
4.国宁：《房地产营销策划》，北京：中国商业出版社，2003年版。
（李海贵为河南农业大学信息与管理科学学院2007级硕士生；王文亮为河南农业大学信息与管理科学学院管理科学系博士、硕士生导师，教授）
一、房地产企业引入数字网络技术，推行企业信息化的必要性
房地产业作为国民经济的支柱产业之一，经过二十年的发展壮大，取得了显著的成绩。在新的历史条件下，为了更好地了解、分析和把握房地产市场态势，促进房地产业健康发展，房地产信息化已成为历史的必然。论文百事通而房地产企业信息化是房地产业信息化的基础，是国家信息化的重要组成部分。
房地产企业信息化的高级阶段称为房地产企业数字化，是指通过数字技术使房地产企业的战略选择发生变化，并使战略选择的范围大大拓宽。按照这种定义，光有一个很大的网站、一批触网的员工或管理企业的软件设施是不够的。数字化房地产企业必须能够利用数字技术为客户和本公司的员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化，从而构建自己的竞争优势。
把数字网络技术引入到房地产营销模式中去，实施战略差别化，构建竞争优势，必将成为房地产行业的一大亮点，应用数字网络技术，实施企业信息化之路，将是房地产行业发展的新趋势。
二、数字网络技术在我国房地产营销领域应用的现状
1、网络技术的发展促进了房地产营销管理网络化和营销方式数字化。在营销管理网络化方面，一些房地产商开始在自己的公司内部和网站上建立营销数据库，以方便以后开发销售过程中的营销管理。营销数据库还可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地产企业可以在互联网上直接开展市场调查活动，了解有意向购房的消费者对住宅的要求如何，针对调查数据所反映的市场要求，进行准确的产品定位，把握营销策划的方向。第二，可以为客户提供周到满意的售前售后服务。通过营销数据库，企业可以在互联网上跟客户进行双向交流，实现一对一的营销模式。第三，通过营销数据库的互联和共享，公司各个部门可以即时沟通，还可方便地查找资料。在数字化营销方式方面，一些房地产企业通过先进的三维数字技术向客户展示楼盘，从而丰富了楼盘广告的表现形式，以达到促进销售的目的。
2、构筑网络化、智能化社区的营销概念正成为当今房地产营销的一大亮点。由于网络化、智能化社区的营销概念在当今房地产营销领域的流行，一些房地产企业都将信息化和数字化作为自己的卖点。现在推广数字化、信息化正成为一种潮流和模式。数字化的营销概念主要体现在数字化、网络化社区概念，其实质在于涵盖了教育培训、电子商务、家庭办公、家政服务、法律咨询、休闲娱乐、视频点播、网上教育、网上购物、医疗保健等服务内容。经过专家严格审批，上海浦东的中国通信贸易大厦被认定为上海的首座甲级智能化大楼。深圳香榭里花园小区是亚洲首获国际“最优秀住宅社区规划设计大奖”的住宅小区，其一期工程的智能化系统整体设计方案，充分体现了21世纪的“智能理念”。广州市智能化小区丽江花园星海州因“潮流E生活，网络新社区”而列入广州十大明星楼盘。作为中国房地产巨头之一的中国房地产开发集团，将在未来的5年之内，首先将其已经建成的1000多个社区改造成现代化的新型数字社区，并最终实现在全国建立2万个数字社区的目标。这些房产企业都在为数字化小区建设推波助谰。
3、网络广告是房地产商实施现代媒体战略的重要组成部分。营销媒介方面，互联网作为一种数字化的互动式媒介在短短的时间内在房地产销售实践中迅速普及起来，涌现出像搜房网、买房网等一些知名的网站。网络营销的效果主要还是通过网络广告的效果来体现的，在网络广告的新空间，必须改变传统的思维模式，广告公司与房地产开发商都面临着改变营销传播方法与选取媒体的压力与机遇。与传统的四大传播媒介（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网上拍卖的广告形式作为一种尝试也被一些房地产公司反复采用。由于网络广告自身具有得天独厚的优势，相信在不久的将来，网络广告自然会成为房地产商实施现代营销媒体战略的重要部分。
三、数字化、网络化介入房地产营销领域的现存问题
1、房地产企业实施数字化营销策略，大部分虚而不实，只有概念没有内容，企业行为尚待规范。在营销概念的数字化方面，纵观目前打出数字化、网络化概念进行营销的众多楼盘，其“网络改变生活”的宣传口号，改得无非是唯一的以“宽频到户、高速上网”为主的简单内容，而缺少网络化的实际内容。社区铺线、布线做的仅仅只是网络化前期的准备工作，一些功能还不能完全应用或根本不能用，还远远不能称其为“信息化社区”。事实上，信息化都是一个过程，部分人以为安装好相关设施，就实现了数字化、信息化。其实，正如安装了电脑不等于实现了电脑化一样，信息化需要系统不断的应用和改进，需要教育与培训来达到信息化的目标。同时，虽然大家都在追求信息化营销，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是网络内容与服务。每个打着数字化、网络化概念的楼盘都向购房者承诺各种各样的信息服务，然而数字化、网络化概念营销实际意义是在于将这些承诺变成现实。
2、房地产公司对网上营销的费用估计不足，营销效果难测，缺乏评估手段。房地企业应该建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果，清楚地了解网络营销对企业所产生的作用。然而，获取评估的参考指标比较复杂，浏览人数不能简单地作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意收集客户对企业网址提出的意见，在必要时做出适当修改；不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。
3、房地产公司缺乏相关的专业人员，缺少相应的互联网营销技术。实施房地产业信息化离不开高素质的人才，所需要的人才，不仅要懂计算机，还要懂经济、懂企业营销管理。但是，由于我国房地产业发展历史不长，尤其房地产信息业刚刚起步，缺乏相关的专业人员，严重制约了房地产企业信息化的发展。虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点与企业截然不同，如处于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，没有结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，依靠专业网络设计公司的设计并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。
4、房地产开发商对网上营销前景缺乏认识，素质尚待提高。他们开展信息化可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。这对企业的危害较大，因为开展信息化不能对企业有所作用的话，企业所花费的资源就会白白地浪费。所以，房地产项目在开展信息化之前，应明确企业的信息化目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。
5、房地产公司网络直销或通过网上中介机构间接销售的购房方式正受到网上支付手段的限制。在促销、展示楼盘的数字化方面，利用网上全数字化的三维技术，虽然的确可以引导受众进入真实感和可视化达到最完善地步的交互式环境，其巨大的感染力对于正处于由传统营销模式向数字化、网络化营销模式转化的临界点上徘徊的房地产业，无疑是一种突破性的解决方案，网上选房的优势不言而喻，但是要发展成网上购房，却受到网上支付手段的限制，还会有很长的一段路要走。
四、解决措施和建议
1、必须将数字化、网络化营销服务承诺变成现实，切实加强信息网络技术项目与房地产营销业务的融合程度。房地产公司能否在营销领域中获得成功，取决于它能否真正向购房者提供销售过程中所承诺的信息服务。同时，房地产上市公司通常资产规模较大，难以在短期内完全转型，尤其是大量存货需要消化，如果介入的信息科技能与房地产业务相互融合，就能在利用高科技使产业升级的同时带动存量的消化，一些上市房地产公司参与数码港等信息项目的建设将对公司产生较好的效果。新晨
2、建立相关的法律法规配套体系。由于数字网络技术引入房地产领域的时间不长，真正直接针对房地产信息营销的相关法律、法规几乎没有。为了给房地产信息营销的实施创造一个良好的法律政策环境，出台颁布一部《房地产信息营销管理办法》的法律文件很有必要。但考虑到我国地方之间的发展状况极不平衡，沿海地区城市的房地产发展规模远大于内地，少数大城市的房地产营销发达程度也远远超过其他地方，这给全国范围内推行营销数字化带来了一定难度。根据我国地区之间目前面临的不同情况，需要在数量和结构两个方面进一步完善，在全国的房地产营销服务中建立一套规范、科学、统一的但又符合地方特色的规定标准。
3、积极进行项目产品和网络营销效果的网上调研。从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据。目前，网络市场调研作为一种新的市场调查方式，已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。
4、加强房地产信息营销专业人才的培养力度。人才是房地产公司生存发展的关键。培养一批懂技术、专业化的营销及管理人才将更好地服务于房地产发展事业。比如，建立一个好的房地产网站就需要很多专门的设计者。毕竟，人力资本的重要性在新经济时代的意义是不言而喻的。
[关键词]房地产营销观念营销组合
房地产市场营销是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。房地产营销是市场营销的一个重要分支，在房地产营销的运用上主要由政府管理部门和房地产开发商。政府部门主要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指导，披露市场供给需求信息，制定相关策略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商主要是发现市场机会，进行营销管理活动。1990年，美国企业营销专家劳特朋提出了4C理论，4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对于房地产业，发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢？TWXrjE
一、建立资料库
4C理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C”都难以真正付诸实施。这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。资料库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资料，即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等；消费者的过往购买纪录。当掌握了以上翔实的消费者资料后，才能够从容地贯彻实施4C理论。可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，让消费者倍感惊喜；可以将精美的售楼书准确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；在大众传媒的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。
二、选择适宜的营销策略
1.选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式：(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。
2.选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了营销组合的概念。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点：(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。三、服务——房地产营销的新杠杆
随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有：
1.全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那—刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每—个层面都感到完全满意。
2.全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售—线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。