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关键词：广告学；实训教学模式；学科竞赛；创新人才培养
广告学是实践性和应用性较强的学科。美国广告教育成立之初就注重“应用”和“技能培训”。其高校功能定位中包含了社会服务的理念，人才培养模式注重综合技能和应用素质、理论素养和创新能力的全面培养。我国高校广告教育发展的理念和人才培养模式也应以培养创新、创意人才为目标，学生创新能力的培�
一、我国高校广告学教育的现状及存在的问题
我国广告教育起步较晚但发展较快，从1983年厦门大学开设中国第一个广告学专业到2013年8月，我国设有广告专业的院校为412家。纵观改革开放三十多年来我国高校广告教育，发展速度快、规模大，但“量”与“质”的矛盾突出，先天发展根基不足，后天发展滞后。总的来看，我国高校广告教育存在以下问题。
(一)学科设置缺乏科学性
根据教育部2012年颁布的《普通高等学校本科专业目录》，广告学所属专业类别为新闻传播学，所属的学科门类为文学。一般意义上来说，传播学包括两大类，理论传播学和应用传播学，其中应用传播学包括广告学和公关学。也就是说，广告学的学科属性应为传播学。但目前我国开设广告学专业的院校很多，既有综合类院校也有理工科的院校，涉及的院系有设计艺术学院、美术学院、人文学院、文传学院、新闻学院、商学院、经济学院等。其学科归属与院系设置不契合，依托其他学科建立起来的广告学专业院系难以厘清广告专业学科定位。一些院校偏重实用性，把广告学本科教育混为专科职业教育，突出市场营销、广告设计以及拍摄剪辑等技术技能，忽略了学科本身的理论性和学术内涵；一些院校偏重理论性，过于强调人文素养和传统媒体信息传播，忽视技术技能及创新创意能力培养。因此，广告学科特色、优势难以体现，自身凝聚力不足，甚至专业发展方向错位。学科归属与院系设置不契合，学科带头人缺乏等问题，使广告教育长期处于边缘化、从属化的发展地位，在学科建设及发展方向上缺乏话语权。同时，广告专业课程设置非专业化。我国高校广告教育尤其是经济欠发达地区的广告教育，由于“跑马圈地”式的发展，师资力量严重不足，在课程设置方面缺乏科学的论证，因需设课的平台和机制尚未健全，因人设课的情况较为突出。课程体系中，相关学科如新闻学、汉语言文学、设计艺术学等学科的专业核心课或基础课在广告学专业课程中占的比重较大，而广告学专业性较强的课程，如消费者行为分析、广告媒体销售、广告预算、整合营销传播、广告效果研究、广告心理学等开课率较低，从而割裂了广告学科本身的整体性。现有课程设置庞杂但层次性不强，专业融通性不足，不能结合当下营销传播环境的变化而有针对性地开设相关课程，培养的学生很难适应广告专业的发展要求，学生整体行业竞争力偏弱。
(二)课堂教学重理论、轻实训，课程课业评价体系与学科属性不匹配
我国高校从事广告学专业教学的骨干教师，大多是汉语言文字、艺术学、新闻学等专业出身，经济学、市场营销学、广告学、传播学等学科背景的教师相对较少。教师学历普遍不高，从教时间短，专业结构不合理以及缺乏行业经验等是目前师资队伍较为突出的问题。［1］因此在实际广告教学中侧重理论教育，忽视学生创新、创意能力的培养，忽视广告实务的训练及技术培养，导致学生动手能力不足，缺乏对市场的感知能力以及服务于社会、服务于商业的认知，难以适应行业需求。我国高校广告学课程课业评估体系不完善。广告作为与行业发展紧密关联的应用性学科，广告教育定位应以市场为导向，人才培养的目标应是培养创新创意人才，培养强技术、厚基础的新媒体广告人才及经营管理人才。因此广告学主干课程除了理论知识，还包括技术和实务两部分课程。培养学生技术技能及实务的课程，操作性强且与市场及行业需求联系紧密，重行业经验和操作实践。但我国高校用人标准和职称评审标准习惯于一刀切，偏重以课题、项目、论文、著作等为代表的理论性的学术研究，对实践应用重视不足，没有建构起与应用性学科相匹配的课程评估体系，难以激发从事技术技能培养以及实务培养的教师们的教学潜力，也限制了这些教师的发展空间，影响了广告学专业人才培养的质量。综上所述，这些问题直接影响了高校广告人才的培养质量。在广告行业呈现大数据营销、整合营销、社交化媒体营销等行业发展趋势下，积极探索与时代相对应的广告教学实践显得尤为必要而迫切。
二、北方民族大学广告学专业教学改革探索与实践
根据大数据时代数字营销、整合营销、社交化媒体营销的发展趋势，为了满足广告行业的需求，北方民族大学积极探索广告学教学的转型，立足专业特色，以培养懂创意、具备实战技能及具备新媒介传播、新媒介营销、广告经营与管理类人才为目标。北方民族大学2014年版广告学专业人才培养方案着力打造创意与营销策划、创意表现融合的专业特色，构建了多元、立体、开放的广告实训教学模式。
(一)构建实务理论型课程体系
北方民族大学文史学院广告学专业，借助2014年人才培养方案修订契机，注重课程设置的时代性和多元化，构建了以培养学生应用能力和培养创新人才为目标的实务理论型课程群，培养学生广告策划、创意制作、营销、执行能力，广告文案创作能力、平面广告、影视广告、网络广告设计制作能力，新媒体营销能力；增设专业实验课程：数字化影视制作实验、广告摄影与视觉传达实验、平面广告实验、个人广告作品设计、网页设计与多媒体制作实验等，强化学生的专业技能；成立工作室，培养学生市场销售能力和实战能力。通过实务型理论课程群的打造，逐渐打破了以教师讲授为主的传统教学模式，形成了以教师为主导、以学生为主体的新型教学模式。该教学模式以实训任务为主，重组课程内容，让学生在完成具体实训任务中掌握理论知识，提高应用和创新能力。
(二)依托学科竞赛，夯实实训教学基础
通过学科竞赛，有效弥补实训教学中实训内容真实性不强的缺陷，保证了实训教学的真实性、具体性和可实现性，缩短了学校教学与市场需求的差距，加强了广告教育与广告行业之间的联合与对接，塑造了学生广告人的职业理念。学科竞赛以其贴近实战、涉及专业知识面广、实践教学效果好而深受高校、业界与学生的欢迎。［2］以教育部主办的“全国大学生广告艺术大赛”为例，该大赛将专业教育、素质教育、职业教育融会贯通，企业命题涵盖平面类、影视类、广播类、网络类、广告策划、公益类六大类别，涉及传统媒体和新媒体广告，贴近实战，涉及专业知识面广，能够较好地与广告学多门课程结合，实现了理论教学与实践教学同步。从2011年起，北方民族大学文史学院广告学专业师生开始参加全国各大赛事，包括全国大学生广告艺术大赛、白金创意大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、宁夏大学生广告艺术大赛等。2014年，参加第六届全国大学生广告艺术大赛获甘肃赛区(包括甘肃、青海、宁夏地区所有参赛院校)各级奖项20项。其中，一等奖5项，涵盖广播、平面广告作品；二等奖7项，涵盖所有参赛类别即广播、影视、策划、平面类作品；三等奖8项，涵盖广播、平面、影视类作品。在宁夏大学生广告大赛中，获得平面类一等奖1项，影视类作品二等奖2项，三等奖3项。2015年参加第六届全国大学生广告艺术大赛，获得全国总赛区一等奖1项，二等奖1项；获得甘肃赛区一等奖2项，二等奖5项，三等奖14项。获奖级别及获奖比例不断提升，学生获奖覆盖面不断扩大。
(三)健全管理制度与激励机制
依托学科竞赛，构建广告学实训教学模式，需要建立健全相关的制度和相应的管理与奖励细则，这是实训教学模式可持续发展的有力保障。北方民族大学设有创新创业教育中心，专门管理各类学科竞赛和各种创新活动。其职能包括进行学科竞赛筛选，制订学科竞赛的组织管理规则，制定配套的经费支持政策和激励机制。该中心规定，学科竞赛采取立项方式，各学院每年初递交《学科竞赛项目申报书》。部级、全国性赛事立项后，由创新创业教育中心组织赛事，所需资金全部由它列支；省部级赛事，由创新创业教育中心与学院共同组织，经费按学院40%、创新中心60%列支。对获奖学生给予经济奖励和综合素质学分认定，并在评优活动中予以加分等；年终对表现优异的指导教师给予奖励，并作为其职称评定时的认可条件。健全的管理机构、竞赛管理规则及相应的师生激励机制，为广告学专业实训教学模式打造了宽广的平台，激发了师生共同参赛、不断创新的热情。
(四)组建高水平的教师指导团队
高水平的学科竞赛、实训教学及大学生创新能力的培养，离不开高水平的教师指导团队。北方民族大学文史学院联合电台主持人、电视台制片人、摄影协会的摄影家、区内互联网上市公司的创意总监、设计艺术学院与本学院专业教师等，共同组成综合指导团队，通过四个实训环节培养学生的创意思维和表现能力。首先，指导团队向学生展示、分析历届大学生广告作品及大赛特点和要求，根据学生意愿、兴趣组建参赛团队，确认参赛人员，确定选题；其次，指导团队根据本次大广赛的企业命题单，精心设计实训教学方案，与课程教学安排同步，实现课程教学与学科竞赛融通，使学生实训具有针对性；再次，让参赛团队或个人进行头脑风暴，创意阐释，其他同学给出建议后，教师指导团队在尊重学生创意的基础上给出建议，组织学生进入创意执行阶段，有时还邀请大广赛宣讲团教师进校宣讲；最后，各参赛团队和个人提交参赛作品，教师分层深入指导学生对作品进行修改，修改后的作品参加校内评选，并向分赛区报送作品。对创意执行不足的学生作品继续重点培养和深入辅导。这四个实践环节，不论是分工合作的学生还是个体参赛的学生，都需要完成命题材料分析、整合、策划创意、脚本创作、设计、拍摄、后期制作等工作。这不仅提升了学生的组织合作、创新精神、实践意识以及策划、执行的能力，而且参赛作品也逐渐成熟，增加了获奖几率。
(五)变革课程考核内容和学业评价方式
教学模式的变革要求课程考核内容和学业评价方式的变革。根据广告应用性、实践性较强的学科特点，建立针对实训教学模式的多元化评价方式有利于发挥教师教学的主导性，有利于发挥学生学习的主体性。北方民族大学广告学课程总的考核原则是加大对学生实践能力和创新精神的考核分量，加大对学生情感态度和价值观转变的考核分量，弱化对知识性内容的考核。学业评价进行考试改革，要求平时表现成绩占50%，考试成绩占50%。以《广告媒介》课程为例，平时表现成绩考核具体指标：出勤率、课堂表现等占30%，主要考核学习态度、学 考试试卷为开卷，阐述性试题占考试成绩的55%，考核学生知识面、媒介素养及综合概括能力，难度一般；主观分析题占考试成绩的45%，考核学生关注现实问题，解决问题的能力以及用理论指导实践的能力，难度较大。
三、结语
大数据时代的广告营销策略和互联网思维的流行，对广告学教育理念及人才培养模式产生了深刻的影响。在充分把握新媒体环境中广告特点的前提下，北方民族大学广告学专业依托学科竞赛，在积极探索和实践实训式教学方法基础上，重置课程体系，促进课程考核和学业评价方式的变革，在相关机构、制度、激励机制的保障下，经过具体的实施论证，取得了较明显的教学效果，证明了实训教学的可行性和有效性。但北方民族大学的实训模式在今后的探索与实践中还需做好以下工作。首先，重视指导教师的培养和培训，不断探索指导教师的课堂教学能力、科研能力与实践能力的深度结合转化的有效途径，这是培养创新人才和应用型人才不可忽视的重要问题。其次，营造创意、创新文化氛围，培养学生的创新意识。积极健康向上的校园创意、创新文化氛围可以为学生个性培养、特长发挥、专业创新创造足够的空间。最后，在实训过程中必须培养学生的原创意识和版权意识。通过建立行之有效的激励和惩罚机制，使参与实训的学生在掌握专业技能的同时，树立起职业道德观。参赛过程是一个品质锤炼的过程，参赛的文本内容同样是学生思想的流淌，任何广告作品都在言说一种观念，在商业广告中，教师要培养学生树立正确的主流意识观。［3］实训不仅是实践能力的培养，也是德育素质的培养。
参考文献：
［1］侯健。论国外广告教育及其启示［J］．教育理论与实践，2015(12):7.
［2］余晓莉。广告创意三阶段教学模式的探索与实践［A］．中国媒体发展研究报告(2009年•广告卷)［C］．武汉：武汉大学出版社，2010:307.
1、中国高校课程结构分析
根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容（详见表2），分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。
2、美国高校课程结构分析
根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。
二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较
1、学科归属
到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。
2、课程分类
中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。
3、课程安排
美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。
三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示
自1983年厦门大学成立广告专业以来，短短的30年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。
1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位
随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关�
2、优化广告专业硕士研究生课程体系
广告学学科体系的形成一直深受传播学与营销学两大学科影响，中国高校在广告专业课程设置中也将这两门学科作为其学科基础，设置了学分比重较大的相关课程。中国各所高校可根据各自办学特色，在广告专业现有的课程体系上，必修课中只保留基础学科的研究方法等课程，适度增加广告学核心课程在必修课中的比重。此外，由于广告学所具备的强应用性，其课程设置体系中必须加强专业实践性教学，所以增设美国高校所推行的专题研讨会，有助于在研究生阶段培养学生的自主研究能力，也使广告专业教学更加多元化。
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：
(一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。
(二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。
(三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。
(四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。
(五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。
(六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。
(七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学
广告学与传播学的联� 但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
(四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。
(五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。
(六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1．广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众，使其对组织产生良好的总体印象。
2．广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、广告学的学科任务
广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：
(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律
广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。
(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑
在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。
(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术
广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。
(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平
自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应�
总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展，促进我国的经济繁荣。
三、广告学的研究方法
根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：
(一)比较借鉴法
所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。
(二)具象观察评析法
具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。
(三)定性与定量结合法
在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。
(四)理论与实际操作结合法
广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。
(五)系统动态研究方法
1、中国高校课程结构分析根据在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容，分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。
2、美国高校课程结构分析根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。
二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点
1、学科归属到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。
2、课程分类中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。
3、课程安排美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。
三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示
1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关�
2、优化广告专业硕士研究生课程体系广告学学科体系的形成一直深受传播学与营销学两大学科影响，中国高校在广告专业课程设置中也将这两门学科作为其学科基础，设置了学分比重较大的相关课程。中国各所高校可根据各自办学特色，在广告专业现有的课程体系上，必修课中只保留基础学科的研究方法等课程，适度增加广告学核心课程在必修课中的比重。此外，由于广告学所具备的强应用性，其课程设置体系中必须加强专业实践性教学，所以增设美国高校所推行的专题研讨会，有助于在研究生阶段培养学生的自主研究能力，也使广告专业教学更加多元化。
[关键词]行业背景院校 应用型人才培养 广告专业人才培养模式
[作者简介]李艳平（1977- ），女，湖北枝江人，防灾科技学院人文社科系，副教授，主要从事新闻传播学、广告学的教学及研究工作；贾雪倩（1982- ），女，河北唐山人，防灾科技学院人文社科系，讲师，主要从事广告学的教学及研究工作；朱宏（1981- ），女，内蒙古赤峰人，防灾科技学院党委宣传部，助教，主要从事学院宣传工作及广告学的教学工作。（河北 廊坊 065201）
[基金项目]本文系2012年防灾科技学院教学研究与教学改革资助项目“提高广告专业人才灾害科普宣传素养的对策研究”的研究成果。（项目编号：2012A09）
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）36-0110-02
我国广告教育自1983年产生至今，已有400余所高等院校开设广告及相关专业，其中有相当一部分具备行业背景的院校在教育改革的大潮中逐步综合化，适应社会需求，根据自身的教学资源条件增设广告学或与之相近的专业。无论是出于对社会热潮的追随，或是想提升办学层次，或是对其他院校的模仿，这些院校所开办的广告专业都面临这样一个问题：如何借助行业特色体现自己的优势，以受到社会的认可？
一、行业背景院校广告专业人才培养现状
行业背景院校依托行业办学，从不同的学科领域和研究方向开办广告专业，虽然专业发展方向不尽相同，但几乎所有的院校都在抢抓机遇，加快专业建设的步伐，已为社会输送了一大批广告专业人才。但是，由于开办专业的盲目性，广告专业人才的培养方面却呈现出“大一统”的状态，未体现各院校的特色。
1.应用型广告专业人才培养的课程建设相对滞后。课程建设是专业建设的重中之重，但是目前的广告专业课程建设还没有真正体现应用型人才培养的特点，广告专业大多依旧学习借鉴国内通用的教学内容，存在重理论、轻实践，重学术、轻应用的现象。
2.师资队伍还不能完全适应应用型人才培养的需要。具有从业资格和任职经历的“双师型”教师数量相对不足。教师实践水平整体不强，能够承担科研与社会服务工作的教师偏少，科研成果转化为教学成果能力偏弱，行业实战经验能力弱的教师较多。
3.与地方政府或地方社会经济合作教育相对滞后。社会资源在人才培养中的支撑作用还未得到充分发挥，良性互动的校企合作教育机制还需进一步完善。人才培养模式的多样性不足，与企业结合深度不够，合作形式、合作项目以及基地功能比较单一，合作实习实训基地在人才交流、项目开发等方面还需挖掘和拓展。
4.专业产学研合作教育发展不平衡。行业背景院校主干专业已开展了有效的产学研合作教育，但非行业背景的广告专业产学研合作教育还处在初级阶段，尚不成熟，在吸收行业专家合作制订人才培养方案、合作开发课程、合作培养学生、合作就业等方面还不够广泛与深入。
二、行业背景院校应用型广告专业人才培养的必要性
广告学科是一个与产业发展密切关联的应用型学科，广告产业大环境的变化使我们必须正视广告专业传统教学模式的改革与创新。因此，遵循广告学科的发展规律，行业背景院校应用型广告专业人才培�
1.产业环境对广告专业人才提出了更高的要求。20世纪90年代以来，以计算机和网� 广告产业需要实现不同行业、不同部门和不同领域的合作，是一种融合各种产业内容、产业流程的混合型、创新性产业形态，这种新的产业形态需要高质量的复合型、应用型人才，这给广告教育界提出了新的任务。2009年7月22日，国务院常务会议讨论并通过了《文化产业振兴规划》，规划指出：“要重点推进文化产业，以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。”①标志着发展文化产业已上升到国家战略层面，这为广告产业的发展提供了政策支持。因此，作为第三产业的广告业应清醒认识到广告产业系统化、科学化、高效化的特点；利用其知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”优势，通过广告经营的活动形式，提供高智力、高技术的服务。由此可见，高素质应用型广告人才的培�
2.培养应用型广告人才是广告教育创新发展的必然趋势。广告学就其本质而言， 是一门实践性较强的应用性学科，广告学需要随着社会实践的迅速发展而不断进行知识更新和理论创新，这种特性决定了广告是一种具应用性质、非单纯理论型的学科。中国广告教育三十年的发展，以理论教育为主的培养模式成为主流，这虽然也为广告业培养了一大批中坚力量，为业界提供了理论支撑和实践指导，但这种教育模式培养出来的广告人才仅仅是“专才”，后劲不足，无法与产业接轨、无法跟上国际经济社会发展的步伐。因此，广告专业人才的培养，在寻求量的增长的同时，更应注重质的提升，注重内涵式发展，做到从量到质的转型，打造自己的特色，树立自己的品牌。这是中国广告学科创新发展的内在需要，也是中国广告业发展的必然趋势。
3.行业背景院校广告专业发展的生存之道。高等教育改革给高等教育事业带来了勃勃生机，行业背景院校在规模、结构、层次和体制机制等方面发生了巨大变化，作为新兴的综合性边缘交叉学科，广告学科具有应用性、综合性、兼容性等特点，如果用狭隘的“对口”培养的广告教育观、传统基础学科的管理模式进行建构，在缺乏学科全面发展的优势，也缺乏广告学科高度集中发展的优势教学资源的情况下，行业背景院校广告专业如果无法找到与行业特色的有效结合点，势必会在竞争中处于劣势，这就直接导致了广告专业在人才培养上个性特色模糊、竞争优势明显不足。因此，行业背景高校中的广告专业必须依托学院已有的具有行业特征的优势学科专业，在专业特色上寻找突破口，才能在竞争中生存并不断发展。
三、行业背景院校应用型广告专业人才培养的路径
行业背景院校广告专业教育虽然与综合性大学相比有许多明显的差距，但是行业背景院校广告专业要努力探寻适合自己发展的路径，在分析自身资源优势的基础上，扬长避短，在激烈的竞争中谋求生存与发展。
1.遵循院校办学规律，进一步理清应用型广告专业人才培养的思路。行业背景院校是在计划经济体制下，为适应国民经济对各行业高级专门人才的需求和科技发展的需要，由原中央或地方行业主管部门主办，包括综合类、理工类、农林类、师范类、财经类、民族类、政法类、美术类等类型高等院校。具有行业特色的院校既有别于重理论的综合性研究型大学、又有别于重技能的高职院校，在人才培养规格与层次上存在一定差异：具有行业背景的院校主要培养大量服务于行业的基础扎实、实践能力强、综合素质高的应用型人才；综合性大学是按照传统大学的模式培养理论研究型人才；高职高专院校培养的是职业技能型人才。
因此，行业背景院校广告专业人才培养模式必然要以广告产业的发展状况为背景和基础进行创新。广告学专业的人才培养模式不仅要反映广告学科的本质特点，在遵循广告学科自身发展规律的基础上，搭建起多学科交叉融合的教学体系，培养学生掌握广博的理论知识，同时还要按院校长期形成的学科优势和行业背景，使学生具备较强的行业能力。这样培养出来的广告专业人才应该是既有较强的理论基础，又能够适应地方经济社会发展的应用型人才。
2.在院校既有行业优势的基础上进行课程开发，优化课程体系。课程是专业建设的核心内容。课程的建设与改革与专业特色息息相关。课程建设既要符合行业背景院校基本的办学宗旨和办学理念，又要遵循广告学学科发展的规律。而广告学本身就是一门综合了各类学科知识的边缘学科，它运用了经济学、新闻学、美学、声学、光学、电学等众多学科的研究成果，具有较强的整合性。因此，打破陈旧的课程设置模式，革新课程设置，是培养复合型、创新型、应用型广告专业人才的重要途径。而要实现这一目标，必须设置开放的课程体系，既体现广告专业边缘交叉的学科特性，又关注行业发展动向，注重培养学生的创新能力。
以美国广告学教育著名的佛罗里达大学为例，该校在课程设置时打破专业限制，将数学、物理学、生物学、统计学等自然科学类课程均列入广告学专业指定培养计划中，其目的就是拓宽学生的知识面，提高学生的综合素养。鉴于此，行业院校可以依据应用型广告人才的知识、素质、能力等设置课程体系，除了开设通用的广告专业课程，如广告策划、广告创意、广告文案写作、广告设计等与岗位职业能力相关的课程外，还应充分考虑广告与其他学科的关联性，在结合行业院校的背景，突出院校特色的基础上，增设行业特色通识类课程，如交通类、财经类、设计类课程作为辅助，形成其他高校广告专业毕业生难以具有的优势，从而提高专业人才的整体素质。
3.注重实践能力的培� 从广告专业人才培养的实际情况来看，重理论、轻实践的广告教育一直被广告界诟病。2004年秋，中国广告协会与中国传媒大学联合开展了一项中国广告教育的专项调查，调查结果表明：“高等院校广告专业只是从服务于广告界，势必造成学生培养口径太窄的局面。高等院校应当把培养学生的责任心和创造力当作最为重要的教学目标，重视挖掘学生的自我学习能力，以求在今后的职业生涯中找到更大的上升空间。”②这表明，广告专业人才不仅需要掌握相关的专业知识，还要将这些知识转化成能力。这就要求广告专业人才走出课堂，走出校门，走进基层，走向社会，通过到各个基层单位参观学习，及时了解用人单位的市场需求，加强学习的针对性。
4.建立双向的实训基地，构建广告专业人才多元培养模式。广告学学科具有开放性和包容性，随着广告产业的发展，行业院校势必要走向开放办学，做到“把院校、广告经营单位、社会三者的教育有机地融合在一起，营造新的广告教育大环境――大广告教育圈”。③与行业密切合作是行业背景院校产学研合作教育的特色。行业背景院校在长期的办学过程中，凸显人才培养的服务指向，使人才培养更加符合行业和经济社会发展的需要，为应用型人才培养提供了最重要的保障，这种与行业长期稳定的合作机制必然为广告专业打通了行业服务渠道。高等院校可以与相关的行业研究所、事业单位建立有效的合作办学机制，在人才培养、科学研发、社会服务方面进行广泛合作，共建教学、科研、社会实践的合作教育实训基地，从合作中完善人才培养方案，推进人才培养与就业一体化。在产学研合作中提高学生的实践应用能力，增强学生的岗位认同感，促进学生就业质量的提高。
5.加强师资队伍建设，提高教师的教学和学术水平。广告教育是伴随着经济改革的浪潮发展起来的，开办教育之初，广告教育的师资力量匮乏，新闻学、传播学、艺术学等专业出身的教师较多，广告学科班出身的教师很少，经济学、社会学、心理学等专业领域的师资更少。随着中国广告教育不断发展，行业背景院校广告专业师资缺乏现象已有改善，但具有行业背景、工程背景的教师仍然不足，与开放式教学和培养高素质应用型人才的要求有一定差距。
为适应应用型广告专业人才培养需要，行业背景院校在培养广告专业人才时必须考虑到师资队伍建设的长期性、可持续性与结构的均衡性等因素，提高师资队伍的整体水平。一是加强师资队伍的培养和培训。高等院校可有计划地选派教师到基层单位进行实践锻炼和职业素养培训，增加教师的职业经历，以在教学中为学生提供生动的案例，引导学生进行仿真训练。二是教师通过与企业开展技术合作和研发，或在企业兼职，提高职业能力和实践技能，进一步熟悉行业状况，提高工程实践能力。三是制定相应的激励措施。学校制定并实行一系列的制度和政策激励教师，挖掘教师的内在潜能，发挥教师在专业领域不断创新的积极性和创造性。
[注释]
①文新华社。化产业振兴规划[N].人民日报，2009-09-27.
关键词：新媒体；广告学专业；人才培养模式；地方综合性高校；
作者：朱志勇
一、新媒体视域下高校广告学专业人才培养模式类型及现存问题
经过30年的发展，我国高校广告学专业数量快速增长，从早期的6所高校开办广告学专业，到20世纪90年代后期增加至90所。2007年9月，我国设有广告专业的高校有322所[1]。截至2013年8月，全国共有412家设有广告专业的院校，数量庞大[2]。目前，我国开办广告学专业的高校，包括综合类、理工类、农林类、师范类、财经类、民族类、政法类、美术类等类型高校，这体现了广告学专业多学科特点，也决定了广告学专业人才培养模式的多样化。
在这种多类型高校与多学科交叉渗透培养的背景下，高校广告学人才培养模式有以下三类：一是设立在地方综合性大学的新闻传播类广告学专业，如河北大学、黑龙江大学、郑州大学、浙江工业大学等；二是设立在财经、工商类大学的营销管理类广告学专业，如浙江工商大学；三是设立在美术学院的设计类广告学专业(现改为视觉传达)，如广州美术学院、山东工艺美术学院。这三类培养模式有其各自的特点，新闻传播类广告学专业，侧重媒体、传播、创意、策划；营销管理类广告学专业侧重经济学视野下的营销和管理；设计类广告学专业则比较单一，重点在于培养设计师。这三种类型也有交叉和融合，因所在高校自身资源和定位而有所差异。在新媒体迅速发展的大背景下，技术渗透与媒体融合对师资队伍的知识储备、教学方式构成强力冲击，三类人才培养模式都受到不同程度的挑战，其通病是存在四个脱节：一是在教育观层面依旧延续传统媒体思维方式，与新媒体脱节；二是在培养目标方面依旧固守既有模式，与市场需求脱节；三是在课程设置方面，有新媒体之名，无新媒体之实，与业界脱节；四是在教学实践环节方面，缺少新媒体实操环节，与学生脱节。进一步而言，第一类人才培养模式即地方综合性高校广告学专业，这四个脱节尤其突出，亟须积极转变陈旧的专业教育观，从人才培养目标、课程体系、实践教学等三个方面入手，进行人才培养模式革新。
二、新媒体视域下地方综合性高校广告学专业教育观需要转变
正如中国传媒大学黄升民教授所说，广告学科是一个与产业发展密切关联的应用型学科，“创新其实是一个永恒的命题，从广告教育研究的角度，可以归纳为三个问题：第一，广告专业教育怎么去适应产业环境的变化；第二，大学是个知识装置，社会环境都变了，怎么建构新的专业知识框架；第三，找到自己专业的核心资源和社会实行交换”[3]。毋庸置疑的是，新媒体视域下广告产业正在发生巨大的变化，这必然对广告学专业提出新的要求，而教育者的教育观也需转变。
(一)新媒体视域下广告产业新变化要求专业教育观转变
在广告产业环境方面，新媒体迅速发展，微博、微信、微视频的盛行，让社会化媒体逐步走向成熟，广告产业环境因而发生巨变。中国传媒大学黄升民教授提出：“当下中国广告产业处于转型的关键时期，面临着四个方面的调整：一是经济大环境的变化；二是消费市场呈现出疲软的态势；三是媒介也在转型；四是广告业自身，如操作流程、核心技术的变化。”[4]这些变化令传统广告人很难应对，也让传统广告教育无所适从。
2015年2月3日，中国互联网络信息中心(comNIC)第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，较2013年年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%[5]。移动互联网的蓬勃发展，使智能手机成为新媒体的主要平台，广告传播的主体正在发生位移。大数据的深挖和运用，也使媒介格局与传播环境、传播方式都发生变化，以上变化必将导致“广告主”和广告公司面临新的传播与营销问题，对从业人员的要求也更高。而在广告学传统教育观层面，基础理论课程缺乏新媒体层面的考量，各种概论性质的课程，还在传统媒体层面展开，无法适应广告活动领域的拓展，所以，当下广告学专业教育观必须向新媒体延伸和拓展。
(二)新媒体视域下广告内涵的变化要求专业教育观转变
在新媒体的推动下，广告的内涵也发生深刻的变化。广告创意、策划、文案、媒介、公关被迅速整合在一起，很难区分彼此的分工和先后。一些广告公司的新媒体团队已经和“广告主”紧密结合在一起，时刻关注市场，一旦发现机会，便会迅速跟进，制造话题，让话题以病毒式的方式传播开来。如2013年美国超级碗比赛在中场休息时停电，“奥利奥”饼干的新媒体团队利用停电这一事件，实时而迅速地通过官方facebook发起话题和互动，成为年度营销事件，在这个不到10人的团队里，无法区分谁是传统意义上的策划、创意、文案或者公关。2013年3月，素以严肃、专业著称的《哈佛商业评论》杂志甚至打出了“传统广告已死”的骇人标题[6]。广告运作模式正在走向大广告或者说是泛广告的范畴，更注重新媒体的整合营销的运用和互动。因此，培养“新媒体”视域下广告学新型人才，是时代的必需。
(三)新媒体视域下广告学专业毕业生及用人单位的变化要求专业教育观转变
黑龙江大学广告学专业作为地方综合性高校广告学专业的代表之一，自2000年以来，经过近15年的专业建设和发展，已有毕业生1100多人，集中分布在北京、上海、广州等一线城市。黑龙江大学广告学专业一直在搜集和整理与专业建设相关的数据和经验。2013-2014年，黑龙江大学广告学专业成立调研小组，由专业教师带队，对已有毕业生及毕业生所在用人单位进行了问卷调研和座谈，收回毕业生有效问卷400份，对20家用人单位进行了走访和座谈。相关数据不仅反映出地方综合性高校广告学专业人才培养模式的优缺点，还显现出新媒体视域下广告学专业毕业生及用人单位的变化。
三、新媒体视域下地方综合性高校广告学专业人才培养模式的革新
(一)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业人才培养目标的革新
广告行业及广告本身正在发生巨变，为适应这种变化，地方综合性高校广告学专业人才培养模式必须在保持既有优长的同时进行革新。调研显示，虽然85%的地方综合性高校广告学专业毕业生喜欢自己所在的专业，但是有近50%的毕业生认为原有的人才培养目标陈旧。毕业生认为，在就业过程中，专业能力和素质修养是就业成功的关键；毕业生表示，自身在策划、创意、文案等能力方面具有优势。90%的用人单位在看重毕业生团队协作能力、学习能力、专业能力等素养的同时，也注重其人文底蕴、身心素质和社会实践等因素。此外，用人单位对于毕业生的相关能力的认可，偏重于策划、创意、文案等方面。调研基本反映出以策划、创意、文案为核心的课程模块设置，是地方综合性高校广告学专业在人才培养方面的原有优势。无论如何革新，这个优势需要保持。策划、创意、文案相关专业能力，符合现阶段以及中长期的广告行业人才基本需求，适合传统广告业的核心业务发展。无论广告行业在新媒体的影响下如何发展，对原创内容型人才、内容加工型人才的需求是基本的。
在保持优势的同时，地方综合性高校广告学专业在人才培养目标上要大胆尝试，要以培养符合新媒体视域下广告产业发展需求的新型广告专业人才为最终目标，应该采用“贯穿新媒体宽广视野，深挖人文基础课程，整合跨专业资源”的培养手段，让学生在知识、能力、素质等三个方面达到以下要求。在知识方面，专业学生需要掌握新闻学、传播学、营销学、广告学、社会学等学科基本理论和基本知识，熟悉传统媒体与新媒体、设计、策划、创意、制作、消费者行为等相关知识及操作流程，了解广告及新媒体方面的前沿及发展动态；在能力方面，专业学生必须具有自主学习及相关专业综合能力，具备市场分析、消费者行为分析、策划、广告创意、广告文案、传统媒体与新媒体策略制定等方面的基本能力；在素质方面，专业学生必须具备良好的职业道德、创新意识和持续学习的能力，具有崇高的专业理想、专业的职业素养、良好的心态和高度团队合作的精神。概括起来，就是“一基、两核、三型”。“一基”指的是基础要厚，多学科交叉，为新型广告人才培养夯实基础。“两核”指的是新媒体与大策划这两个核心，这两个核心都要突出，都要兼顾。一方面，新媒体是必然趋势，新媒体的交互性、复合性等特征改变了行业对广告专业人才的需求，地方综合性高校广告学专业要更好地培养懂技术、了解社会、掌握新媒体技能的跨学科复合型人才，让学生在学校就能够熟悉未来业界融合业务流程，模拟新环境下各种媒介形态产品的策划和制作，培养学生在新媒体环境下产品整合开发的视野和能力；另一方面，大策划则是必然之选，以适应大广告的变化，在保持专业原有优势的前提下，让策划统和创意、文案等能力，与新媒体相呼应。“三型”指的是应用型、复合型、创新型，应用型代表着学科专业的特质及培养模式达成的手段，复合型代表着培养模式的结果，创新型代表着培养模式的未来趋势，三个方面相辅相成，缺一不可。
(二)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业课程体系的革新
调研结果显示，市场迫切需要大量人文底蕴深厚、新媒体视野开阔、实践能力强的策划创意人才，因此，地方综合性高校广告学专业应该以“一基、两核、三型”人才培养模式为方针，结合自身优势资源和区域特色，对旧有课程体系进行改进，为专业学生提供有针对性、开放的课程体系。针对“一基”，如新闻学、传播学、社会学、经济学、心理学、艺术学、美学、文学等相关课程要设置合理；针对“两核、三型”，相关必修课和选修课要做积极调整。
在学科基础课建设方面，在保持原有的广告史、广告学概论、市场营销学等基础课程上，可以尝试进行一些相关调整，将传播学概论课程学分增加，在课程里增设新媒体传播研究的内容和实践环节，也可以将网络与新媒体概论课程设置为学科基础课，增加以新媒体的角度展开营销的比重。在开设新闻学概论的基础上，增加全媒体写作一门课程，在兼顾传统媒体教育的同时，提供全媒体的范式。可以考虑增设社会学概论、美学概论两门基础课，以此丰富专业学生学科视野，使其跳出局限，以此强化艺术美感，注重人文熏陶；在专业必修课方面，以《新闻传播学类专业教学质量国家标准》(2013年版)为指导，可以在原有的基础上增设新媒体营销、古代文学作品选、现代文学作品选等课程；在专业选修课方面，可以设置广告综合能力、营销实务技能、融媒能力拓展、创业等四个模块课程组供专业学生选择。各模块都有紧贴培养目标的特色课程，广告综合能力模块，除了技术层面的课程，还可以开设项目管理等课程，夯实基础。营销实务技能模块可以增设电商营销、社交媒体专题研究等课程。融媒能力拓展模块设置融合新闻研究、融媒杂志制作等课程。在选修课的设置上，应充分考虑市场的实际需要，不断推陈出新。
通过以上课程调整来支撑有特色的人才培养模式，这样就能在一个具体的方向上有针�
(三)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业实践教学的革新
在新媒体视域下，地方综合性高校广告学专业人才培养模式的革新，不仅要在理论教学上有所突破，更要在实践教学方面寻找教学改革的突破口。通过深挖自身资源，借力专业赛事，搭建孵化平台等手段实现“一基、两核、三型”的人才培养目标。
以广告创意文化节为依托，深挖自身资源，自建新媒体实践平台。地方综合性高校广告学专业可以尝试举办“广告创意文化节”，强化专业教师在各个环节上的指导，让广告专业学生组建组委会，设置执行主席、新媒体宣传部、创作部、财务部、后勤部、活动部、公关联络部、大赛部等职位和部门，展开工作。整个活动的周期可以设置为9周，内容涵盖新媒体大赛、广告学术讲座、广告比赛、广告饕餮之夜、摄影作品展、作品创意评审会、赞助商选定、广告人才专场招聘会等环节，将新媒体运用、传统媒体协调、策划、创意、公关执行、平面广告设计、影视广告制作、提案、就业等各个环节贯穿始终。在广告创意文化节的实践中，让学生通过对广告节官方微信、微博、微视频及APP的实际操作，体验新媒体实操的各个环节，强化新媒体素养。地方综合性高校广告学专业也可以将“广告创意文化节”的新媒体环节设置为“新媒体综合训练”的选修课，把独有资源以课程的形式固定下来，使其流程化、制度化和课程化。
借力专业赛事，提升新媒体实战水平。除了深挖校内的实践资源，借力学界及业界的广告专业赛事，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。低年级的专业学生可以借助广告创意文化节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的学界及业界广告专业赛事来完善提升专业实战能力。近三年来，学界及业界广告专业赛事中新媒体的环节设置逐渐增强，地方综合性高校广告学专业应该鼓励学生在新媒体竞赛环节上多投入，这个元素的导入，会使新媒体实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力以及新媒体操作水平，各有标准，而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这种磨砺，会更加成熟和清晰可见。作为地方综合性高校，通过参加全国的专业赛事，是新媒体实践教学开展的重要阵地。
1．网络课程利用不充分广告学课程虽已开设了网络课程，为学生提供了课程简介、大纲、授课计划、教案、课件、案例库、习题库、试题库等丰富的教学资源，然而网络课程的辅导答疑、交流讨论等交互功能未能得到很好的开发和运用。
2．网络课程与课堂教学没有充分配合广告学课程尽管已在课堂上明确提出对学生使用网络课程的要求并进行了方法指导，但没有对学生利用网络课程学习进行有效的考核，缺少对于网络课程及课堂教学内容的有效整合，没有充分使网络课程有效的配合课堂教学，缺少运用网络课程培养学生开展研究性学习的教学方法研究。
3．学生对网络课程认识不足由于缺少有效的考核，因此网络课程没有被充分利用，与课堂教学配合不够紧密，学生对网络课程的功能缺少认识，缺乏运用网络课程进行学习的主动性及学习兴趣，能充分利用网络课程进行学习的学生仅占班级学生的10%，没有达到网络课程应有的教学效果。
二整合广告学网络课程与课堂教学
为了解决课堂授课时间的局限性，更好地培养学生开展研究性学习的兴趣及能力，应充分开发及利用广告学网络课程的功能，提高学生对于网络课程的认识，使网络课程与课堂教学相互配合、优势互补，充分发挥网络课程学习的交互性、共享性、开放性、协作性和自主性的优势，增强网络课程的教学效果，使网络课程真正成为课堂的延伸，发挥其应有的作用。首先，使学生充分利用广告学网络课程开展课前预习、课后复习、自我测验、课后交流等活动，使网络课程更好地配合课堂教学，让学生更好地理解课堂所讲授的理论知识。其次，运用广告学网络课程为学生拓展课堂45分钟以外的更为广阔的空间，为学生精选最新行业前沿资讯及专业优秀的案例，引导学生运用岛屿法、穿透力法、关联法进行行业资讯与优秀案例学习，即使学生自选阅读大量优秀广告案例（岛屿法），并通过对典型案例进行思考研究，得出自己的结论（穿透力法），同时将表面看似不同的案例与所学理论知识相互关联，找出解决这一类问题的共同方法（关联法），在开拓学生视野的同时，使学生掌握研究性学习的方法。再次，在前两步骤完成的基础上，通过网络课程培养学生选择自己感兴趣的专业问题进行研究性学习的习惯。这对于学生掌握适合自己的学习方法、养成良好的学习习惯有良好的作用。不仅可以让学生在大学期间更好地理解及掌握专业知识和技能，更让学生在走上工作岗位以后，能运用这种学习方法不断学习行业最新的知识，更好地适应用人单位及社会对专业人才的要求，这将使学生终身受益。
三广告学网络课程建设与教学方法改革
1．网络课程教学方法改革第一，根据广告学课程特点及教师教学需要，由授课教师自主决定网络课程与课堂教学传授知识的教学方法及比例，并于开课之初告知学生本课程的学习方法及使用网络课程的相关要求。第二，对广告学网络课程及课堂教学内容进行有效整合，使网络课程有效地配合课堂教学，成为课堂的延伸，为学生提供更为广阔的学习平台，更加丰富典型的学习资源，培养学生自主发现问题、研究问题、解决问题的能力。第三，由教师根据广告学课程特点及教学需要决定运用多少比例的平时成绩要求学生充分运用网络课程进行学习，即将利用网络课程学习的要求及学习状态测评纳入到平时成绩考核中，用有效的考核评价体系督促学生更加充分地运用网络课程进行学习。
2．网络课程模块及内容改革第一，根据广告学课程特点制定相应的学习模块，提高学生自主学习的兴趣和效果。第二，提高广告学网络课程与行业前沿结合的紧密性，提升学生运用网络课程学习的兴趣，开拓学生视野。第三，加强广告学网络课程课程讨论、辅导答疑模块的建设及应用，提高学生交流互动的兴趣和热情，让学生在研讨中提升自己对行业及专业知识的理解和认识。
3．网络课程使用方式改革加强广告学网络课程技术改进，丰富网络课程的容量和功能，使学生能够用自己习惯运用的网络终端，如电脑、手机、平板电脑等进行网络课程学习，轻松、快速地浏览网络课程内容，并且能用平板电脑、手机等工具留言、讨论，培养学生研究性学习的习惯，提高网络课程的教学效果。
4．网络课程教学效果评价体系改革第一，将广告学网络课程教学纳入到学评教、教评学体系中，定期考核网络课程教学效果。第二，运用问卷法、访谈法定期了解学生对于广告学网络课程教学的看法，不断改进网络课程教学方法，提升网络课程教学效果。
四广告学网络课程建设特色与创新点
首先，将广告学网络课程建设与教学方法改革相结合，通过网络课程建设，推进广告学课程教学方法改革，进一步发挥网络课程的作用，提高教学效果。其次，将广告学网络课程教学方法研究与学生能力及素质培养相结合，充分发挥网络课程的特点和优势，培养学生研究性学习的兴趣及能力，使学生掌握适合自己的学习方法，养成良好的学习习惯，更好地适应社会及用人单位对专业人才的要求。再次，将广告学网络课程建设与课堂教学紧密结合，使两者优势互补、紧密结合。通过研究制定集两者之长的教学方法，充分调动学生学习的兴趣和热情，使学生真正成为课堂的主体。让学生带着想法走入课堂，在课堂上多思考、多讨论、多发言、多动手；在课后提前预习、按时复习、多看专业资讯、专研典型案例，并且能针对自己感兴趣的问题运用所学的专业知识，在教师的引导下，通过自己思考分析，得出自己的结论，具备分析问题、解决问题的能力。
无论是市场营销专业本身，还是广告学课程，都是来源于生活，又高于生活。这为广告学的教学提供了很好的素材。在教学中一定要秉承理论联系实际的教学原则，采用多种教学法并存的方法，培养学生的实践能力。
1.进一步强化案例教学法
如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热� 要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响：环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。
2.专题教学法
教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。
3.演示教学法
演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。
4.实践教学法
实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如：关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。
5.研究教学法
当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。
二、结语
广告学教学的创新，很大程度上要符合营销专业学生的特色。要加强学生对广告作品的欣赏能力、广告文案的写作能力、广告预算的敏感能力、广告活动的管理能力。市场营销专业“广告学”课程的教学老师，则需要拓宽知识面，广泛学习和搜集符合时代特征的知识，结合专业特点，对学生进行有针对性的教学。
随着我国广告学近几十年的发展，已� 如今我国广告学的发展正处于相互批判和找错误的阶段，所以根本没有为广告学发展提供正确的指引方向。所以针对这种现状，我国广告学专业人士应该转换研究形式，要将这种批判思想整合为思想成果，创建一套更为完善的广告学发展体系标准。要将广告学研究眼光聚焦到宏观，要抓住个体广告研究的重点，要重新总结出一套全新的阐释框架，从而构建出广告产业的理论知识。针对我国广告学的发展现状来看，追随性研究才是十分必要的，虽然这种研究方式并不科学，得到的结果也并不全面，而我国的广告产业并没有特色的研究理论，尤其是那种原创的、可以概括整个广告产业问题的实际性理论，想要实现我国广告学产业的发展，就必须要从基础做起，要根据现有的广告学理论基础进行研究总结，要寻找一种最为合理的结构框架，首先要解决广告学产业局部上的问题，随时注重广告产业自身的发展变化，把握住广告学产业发展的根本价值，形成全局发展统略，实现我国广告学产业创新性和发展性的研究。
二、我国广告学发展的注意事项
1.基础性地探讨发展
广告学理论构建、研究维度等问题。任务一门学科的构建都必须要有强有力的理论作为支持，很多学者都认为发展广告学只需要一味地依靠广告学理论就可以，不需要有研究理论框架，其实这是不全面的，广告学学者陈刚在发言中提出了广告学发展理论和广告学的具体关系，这是一个较为抽象的话题，而姚曦教授却有不同的观� 杨海军教授在首届中国发展广告学论坛上也提出了广告学理论框架的问题，阐述广告学的发展自身也是存在问题的，要不断进行批判，寻找其中的错误观点加以改正，从而形成完整的广告学理论结构。
2.给予发展广告学研究应注意问题的小贴士
近些年随着对广告学关注的学者越来越多，广告学相关的资料文献也越来越全面，对于广告学的研究发展也提出了一些新的问题。广告学概念的阐述不仅是表面上所表达的意思，要发掘更深层次的东西，陈刚教授作为广告学研究的专家也重点强调了广告学的发展不应该是在传统广告学理论基础上照搬照套，要进行改革创新，要进行多方面的辨析，要多听取他人的建议，要根据我国经济市场和社会形态进行制定，要符合广告企业、消费者的实际情况，要在管理模式上进行创新，要制定发展方向，构建体制结构，增强广告学发展注意事项。
三、发展广告学研究的三个重要领域
随着我国广告学产业的发展，几十年内也取得了许多显著的成果。广告学产业的发展也带动了其他产业的发展，广告学的发展研究首先要切合实际，要站在社会环境的角度去考虑分析，要实现广告学与社会的互动发展，要明确广告学在社会科学发展中的地位，从而制定出更为完善的广告学理论体系。接下来就从三个领域来分析广告学产业发展的需要。
（1）后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题
我国广告学产业的引进主要是在上世纪70年代，当时我国正处于经济复苏时期，广告学的引入给各个行业都带来了巨大的影响。在世界广告学发展中中国是极具代表性的发展中国家，虽然经过几十年的发展取得了一定的成果，但是相较之国外发达国家的广告学产业还是存在一定差距的，无论在发展起点还是发展机遇上都是有所不同的，但是我国广告产业市场十分广阔，这样也就促进了我国广告学产业的快速发展，在发展过程中逐渐总结经验和制度，尤其是在国家的“十二五计划”后，国家对我国广告学产业的发展提供了大量政策支持，鼓励广告企业积极创新，研发发展管理体系，使我国广告学不断朝着服务性产业发展。
（2）站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题
过去我国广告学的发展范围十分狭窄，广告学发展具有较强的局限性，很少会与政治、经济联系到一起，基本就是文化宣传等，广告学发展渠道不足，在社会上的地位也较低，针对这种情况我国政府部门也提出了一系列的改进措施，要将广告学发展与社会所有行业紧密联系起来，要站在社会发展的角度去看待问题，要提升广告学产业的整体实力，塑造广告学产业的品牌。
（3）广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题
随着网�
三、结束语
广告学作为发展性理论，是跟随时代的发展而变化的，要在传统广告学基础上进行研究，加强视野方面的拓宽，要摒弃传统广告学中的思维观点，要结合现代科学中的经济学、社会学等多种学科，总结出一�
关键词：广告学；实践教学；途径广告学
具有实践性强、注重应用操作的特点，因此在现代广告学教学中，采取多种途径和措施来培养和提高学生的实践操作能力，对于加深学生对理论知识的理解掌握和提高学生的职场竞争力，都有很大的现实意义。下面笔者对现代广告学的实践性教学途径进行探讨。
1构建科学的广告专业理论知识结构
广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块。其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，学生具备专业的知识素养。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，使学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的能力。素养养成及素质拓展模块是通识教育模块，可贯穿于整个大学四年培养之中，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。
2设计符合课程特点的实践环节
广告学课程是一门理论性较强的课程，在广告学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节，来训练学生的创新能力。教师应该努力研究新的教学方式方法，理论课与实践课并举，以此培养学生的动手能力和创新能力。比如：教师可以组织学生走访大型商场超市等，来了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响；也可组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注以及广告对大学生消费产生的影响，利用广告心理学的基本原理，对调查结果进行分析，加深学生对理论知识的理解和掌握。
3做好广告学和其他学科的交叉融合
新媒体环境下，广告行业的发展和媒介环境的发展有着千丝万缕的紧密联系，广告学科和其他学科之间的交叉、融合已� 一方面，要突破原有广告学的课程领域，将广告学科专业知识主动和其他学科的专业知识进行良好融合，构建出更“广义”的、更广阔的广告学科课程知识结构体系，使学生广告学知识的获得更加具有包容性、交叉性，拓宽学生的广告学知识宽度，再结合实践广告策划与案例分析，在心理学、统计学、社会学等多学科知识的广泛支撑下，真正实现广告学专业学生新媒体广告能力的切实提升。另一方面，在新媒体带来的新技术层面上，加大新媒体技术应用课程在全部专业学科课程中所占的比例，强化新媒体技术的融合使用，强化新媒体技术的实践操作，通过媒介融合、超媒体技术、广告交互等方面的充分学习，推动广告学和其他学科之间的交互融合。
4以赛带教将理论课程与技能课程相互结合
在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生在广告赛事的创作过程中，更深刻的理解和运用广告专业理论知识，把理论和实践有机地结合起来。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，在国内高校有较强的影响力。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验广告相关理论知识的过程，可让学生边创作边思考，启发学生发现知识理论背后的因果联系。
5重视模拟实战
模拟实战，即在广告教学中，通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式，来创设广告业务情境，强化实战训练。教师应根据广告学科特点，精心设计课堂教学，变单纯教学为多元化教学。如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知，能起到良好的实践作用。同时，还可以根据学生的兴趣与特长，成立网络与多媒体、影视制作、图书编辑与策划、摄影等课余工作小组，在老师的指导下，创造良好的实战氛围，让学生在实在训练中积累更多的经验。
6做好学生反馈和行业反馈机制的设计
新媒体环境下的广告学教学，知识更加具有灵活性，操作更加具有应变性，因此，反馈机制的确立势在必行，对于广告学教学来说，反馈机制应当包括学生反馈和行业反馈两个层面。从学生反馈层面来说，重点是教师要通过反馈机制，及时了解学生的学习情况，反馈可以采取微信群、QQ群等新媒体途径实现，也可采取更为直接的面对面交流的方式实现，教师可以根据实际情况灵活选择。从行业反馈层面来说，最行之有效的方式就是校企结合，通过校企结合共建专业教学体系的方式，双方都可受益，在企业获得了人才资源、人才渠道的同时，学校也可借助企业的窗口，更为直观地了解社会广告行业的普遍现状、人才需求、发展方向等，从而及时调整教学重点，培养更具有实践应用能力的专业人才。总之，在现代广告学的教学中，教师要根据实际情况采取多种途径和措施，丰富实践教学方法，培养和提高学生的实践操作能力，提升广告学实践教学的效果，进一步加深学生对理论知识的理解和掌握，最终提高学生的职场竞争力。
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■一、修正目标走出误区
高校广告专业到底应该培养什么人的问题，至今在教育界仍有争议，存在分歧。由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企业急需的广告应用型人 才，因此，多数院校的广告教育都偏向技能教育，实际操作培训，而且有扣当多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免，因为当时国内 的广告公司、媒介、企业，尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力，专业培训的任务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性 质，因而在广告学专业成长的前期，教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而经过近十年的发展，社会环境、市场环境和广告的生态环境都发生了根本性 的转化，企业经营思想成熟了，媒介经营竞争激烈了，广告公司的经营范围和运作功能也增加了，社会对广告人才的需求已从技能型逐渐转向懂经营战略，懂整合传 播的高层智能型人才。前瞻未来，随着现代科技日新月异的发展，社会前进步伐异常迅猛，一个人即使掌握了很多的知识和技能，都会有随时落伍的可能。因此高校 广告教育的目标，不能够仅仅定位于设计人员、市场人员、媒介人员或策划创意人员、管理人员等具体目标上，而应该从培养适应社会发展，适应行业发展的“广告人”的 角度来思考问题，为学生毕业后的十年二十年考虑，为广告人的一代一代的传承考虑。高等教育的历史使命是为社会培养有用的人才，而不是培训员工，大学教育绝 不能等同于技能学校、职业中专。从本质上讲，它是教人学会思想，教人养成独立品格的文化养室，它以深厚的文化底蕴和人文主义思想，培植着生产与建设所需要 的最为复杂的内在动力——创 造力和批判精神。广告业的终极发展，不仅是信息传播服务业，而且是一种智业。要使广告专业人才在充满智慧竞争的知识经济时代，搏于潮头，傲视群雄，大学专 业教育的重心应放在启迪心智、培育人文精神、激发创造力，培植敏锐的观察与判断力方面，让学生学会学习，学会适应，学会沟通。高校广告教育应承担的是“培养”的责任，即：培养学生积淀知识文化的能力，培养学生健康的精神品质，培养学生超常的思维和创造力，培养学生敏锐的触角，培养学生意识形塑的解读力、文化符号的创造力和行销服务的整合力(参见1997年第10期(国际广告>,(GDP增长与上海广告业>一文)。广告教育应当从专业知识、职业敏感、敬业意识、责任感、主动性、团队意识、沟通能力等方面全面开展，这样的育人理念，才是培养髙等级广告人才的正确思路。
二、认识学科特征，正确把握规律
明确了广告人才培养的总体目标，具体的广告学科架构就有了依据。然而，具体的学科架构，还有待于对广告产业结构特征和广告人知识结构特征的整体把握。
1.广 告产业被归类于经济信息服务产业，这就决定了其结构具有行业渗透、学科交叉的综合性特征。市场、企业、消费者、媒介、广告公司等，编织成了一张巨大的交织 在一起的沟通网络，从市场营销到企业发展，从消费心现到消费行为，从媒介经济到传播策略，从广告创意到各种表现形式，从广告公司的业务操作到内外部的经营 管理……，可以说广告业的运作涉及的是一项非常复杂的系统工程，缺少任何一个环节。，经济信息的传播都不能有效地进行，传播效果和市场效益都不能得到很好的保证。
2.广告人才具有观念系统与经验系统平衡的知识结构特征。一位学者型资深广告人曾经说过，一个优秀的广告人才，应该是观念系统与经验系统平衡型的人才。观念系统的建立，应是由多个基础学科的知识整合而成。广告人的观念系统包括文化、社会传播与经济的大学科交叉；而广告人的经验系统，应表现于稔熟的业务技能，快速的沟通能力以及高度的职业敏感。无论是经验系统还是观念系统，仅靠学校的学制(历)教育是不可能最后完成的，而是要在学习与实践中反复修炼。学校教育的直接效果是为学生打下宽厚的知识基础，对学生进行方法论教授，训练学生的基本业务技能。按照教育部对高校教育的“三S”要求去培养学生，即学生在校期间除了完成心灵塑造，树立健康的人生观、价值观，在学业上要掌握基础理论、基本知识和基本技能。培养学生既有精通的专业知识，又耍有广博深厚的文化底蕴，同时还要具备很强的专业技能和适应能力。
3.高等广告教育的学科特征
通过对广告的产业结构特点与广告人知识结构特点的分析，已经可以大致归纳出广告学科教育的基本特征，在育人为本的前提下，在教学理论知识框架方面，一是具有学科、专业交叉的特点；二是具有基础理论与应用理论相结合的特点；三是要有一定的操作实践能力训练。
支撑广告学的三大支柱，经济学体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这三个学科都已是相当成熟的学科，三者的有机结合是广告学的坚实的理论基础。具体而言，其中在经济学这一支，就有理论经济学和应用经济学，如《社会主义市场经济理论>、《市场学>、《管理学>、《商学概论〉等；而在文化学这一支，则包括文学、史学、哲学(思维学)、美学的相关课程；在社会(传播)学这一支，更是涵盖〈社会学>、〈大众传播学>、<媒介学>、<心理学>、公关理论等。在业务知识、业务技能框架上，首先是“三语”的 基本技能的熟练掌握，这是从事一切工作的基本工具，业务课程则包含了贯穿于广告运动始终的各环节科目。无论是市场调査还是广告策划，无论是创意表现还是具 体广告的设计与制作，无论是文案写作还是媒介分析，以及公关术，沟通术等具体的操作技能，每个环节都是广告学专业训练中不可或缺的一环。
三、科学规划营养配餐
广告学学科体系的建立与完善，正是对上述各类课程的整合与科学配置。要做到科学，就应重点安排好课程梯级结构，调整好各学科之间的关系，分配好课程比重，处理好理论课与技能课之间的关系。
1.基础层面：基础课程的设计思想和课程价值体现，在于培育广告学生的心智，在于人文品格塑造和思维视野提升。只有浩然的理论才能培植元气，使其根繁叶茂。“地瘦者大木不长，水浅者大鱼不游”，一个胸无全局，对社会和人性缺乏认识的广告从业者，是不可能成为优秀的广告栋梁之才的。大学教育就是耍以高标准要求学生，让学生树立高尚品格、宏图大志。
根据本专业教学大纲，除学校公共必修的基础课程外，我们主耍的专业基础课应体现广告学科的三大支柱特点。
具体的基础课程并非一定是某某概论、某某概论的罗列，对于综合课程跨度的广告专业来说，在相关的学科中选一两门典型和有特点的课程是必要和可行的。例如文学类，不可能开出十几门主干课，可以选取培养学生创意思维和语文表达的典型课程，类似《古典文学》、(现当代文学〉、〈外国文学作品选讲〉、(语法与修_>等；而哲学类，则以思维科学和方法论的学
梯级结构的特点，还在于在大基础课上，架构专业基础课，在专业基础课的上面，分支业务课，由学生在全面掌握的基础上，有侧重有目标地重点加强某一方面的学习，有意识地培养兴趣专长，力 这样才能使学生在宽口径厚基础的台阶上达到一专多能的目的。
2专 业知识与业务能力层面：根据广告实践性强的特点，以运作流程和业务布局为线索，系统全面地开设市场、媒介、策划、文案、设计制作等多门业务课程。在广告学 的教学体系中，绝不可忽视学生的能力培养。广告业是创造性、实践性很强的行业，我们培养的目标是适应社会发展，能为社会服务的广告人才。高等广告教育一方 面要反对技能至上，操作第一的低层次培养目标的认识偏差，同时也要警惕另一种片面的认识，BP:大学里广告教育只需重视理论和文化的培养，学生没有必要掌握太多的操作，因为他们只是动脑而毋须动手，这恰恰是不了解广告专业性质的表现。广告专业特点是理论与实践相通并重，广告的操作并非只是“画”广告或“拍”广告，市场调查分析、广告策划、文案写作、媒介分析与策略以及传播与沟通等，没有一门专业不需要能力，不需要操作，而语言能力(英语、中文)、电脑操作都成为广告人最基本的工作手段，如果连越本的工作能力都不具备，怎么能成为一名合格的对社会有用的人呢？
成功的广告教育，应该是培养学生能够把知识转化为“能力”，以及掌握基本的业务操作技能。“技巧是信息传播过程中渡河的桥，翻山的路。没有它负载着信息的车辆，就无法顺利地由起点驶向终点”(引自刘炽(电视意识论>P224)技 能、技巧是知识的外化和延伸，是人的创造性思维活动的结果，并且广告学科的基础课与专业课，理论课与技能课并非游离和脱节的，具体教学安排是在体现学科整 体逻辑关系和一定梯级结构的基础上，各门类课程的组合及相互穿插渗透，交� 如果能这样认识各门课程的意义，就会使高等广告教育走出只 重理论知识而偏废技能的误区了。
3.学科关系和课程安排比重：对广告专业的教改突破，应努力改革目前多数学校课程设置的弊端：基础课时平均，力量平均，教学方式单一；技能课虽课时多，但重方法。而 轻原理的知其然不知其所以然的简单教学，或把业务课也当成理论课来上的不按专业规律办事的问题。对于基础课和专业理论课要规划重点课程，如市场营销、传播 学、心理学、语言训练以及广告创意、策划、文案、广告经营管理等，在课时上加大力度，讲深讲透，在教学法上结合案例，鼓励学生参与、讨论、研究，激发学生 的学习兴趣，提升学生认识深度。对于业务课程教学，要密切联系实际，将案例教学和课程实践作系统的教程安排，经常采用走出去、请进来的方式，请资深的企业 经营者、广告人到课堂传授实战的理论和经验，组织学生进行实战训练或利用课余参与实践，培养学生的职业感觉和实际工作能力。由于广告学科跨度宽课程多，如 何在教学法和教时上科学调配，至今大家仍在探索，技能课占课时多，理论课占课时太少且用力太平均的矛盾尚未能够很好地解决。
要将广告学研究眼光聚焦到宏观，要抓住个体广告研究的重点，要重新总结出一套全新的阐释框架，从而构建出广告产业的理论知识。针对我国广告学的发展现状来看，追随性研究才是十分必要的，虽然这种研究方式并不科学，得到的结果也并不全面，而我国的广告产业并没有特色的研究理论，尤其是那种原创的、可以概括整个广告产业问题的实际性理论，想要实现我国广告学产业的发展，就必须要从基础做起，要根据现有的广告学理论基础进行研究总结，要寻找一种最为合理的结构框架，首先要解决广告学产业局部上的问题，随时注重广告产业自身的发展变化，把握住广告学产业发展的根本价值，形成全局发展统略，实现我国广告学产业创新性和发展性的研究。
二、我国广告学发展的注意事项
1.基础性地探讨发展广告学理论构建、研究维度等问题。任务一门学科的构建都必须要有强有力的理论作为支持，很多学者都认为发展广告学只需要一味地依靠广告学理论就可以，不需要有研究理论框架，其实这是不全面的，广告学学者陈刚在发言中提出了广告学发展理论和广告学的具体关系，这是一个较为抽象的话题，而姚曦教授却有不同的观� 杨海军教授在首届中国发展广告学论坛上也提出了广告学理论框架的问题，阐述广告学的发展自身也是存在问题的，要不断进行批判，寻找其中的错误观点加以改正，从而形成完整的广告学理论结构。
2.给予发展广告学研究应注意问题的小贴士。近些年随着对广告学关注的学者越来越多，广告学相关的资料文献也越来越全面，对于广告学的研究发展也提出了一些新的问题。广告学概念的阐述不仅是表面上所表达的意思，要发掘更深层次的东西，陈刚教授作为广告学研究的专家也重点强调了广告学的发展不应该是在传统广告学理论基础上照搬照套，要进行改革创新，要进行多方面的辨析，要多听取他人的建议，要根据我国经济市场和社会形态进行制定，要符合广告企业、消费者的实际情况，要在管理模式上进行创新，要制定发展方向，构建体制结构，增强广告学发展注意事项。
三、发展广告学研究的三个重要领域
1.后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题。我国广告学产业的引进主要是在上世纪70年代，当时我国正处于经济复苏时期，广告学的引入给各个行业都带来了巨大的影响。在世界广告学发展中中国是极具代表性的发展中国家，虽然经过几十年的发展取得了一定的成果，但是相较之国外发达国家的广告学产业还是存在一定差距的，无论在发展起点还是发展机遇上都是有所不同的，但是我国广告产业市场十分广阔，这样也就促进了我国广告学产业的快速发展，在发展过程中逐渐总结经验和制度，尤其是在国家的“十二五计划”后，国家对我国广告学产业的发展提供了大量政策支持，鼓励广告企业积极创新，研发发展管理体系，使我国广告学不断朝着服务性产业发展。
2.站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题。过去我国广告学的发展范围十分狭窄，广告学发展具有较强的局限性，很少会与政治、经济联系到一起，基本就是文化宣传等，广告学发展渠道不足，在社会上的地位也较低，针对这种情况我国政府部门也提出了一系列的改进措施，要将广告学发展与社会所有行业紧密联系起来，要站在社会发展的角度去看待问题，要提升广告学产业的整体实力，塑造广告学产业的品牌。
3.广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题。随着网� 五、结束语广告学作为发展性理论，是跟随时代的发展而变化的，要在传统广告学基础上进行研究，加强视野方面的拓宽，要摒弃传统广告学中的思维观点，要结合现代科学中的经济学、社会学等多种学科，总结出一�
21世纪的来临，中国加入MT0，我国站在了新的一轮起跑线上。在各个与国际接轨的行业中，广告业是第三产业中最具有发展前景的高智产业之一。目前我国的广告业存在着国际竞争意识不强、从业人员水平较低的问题。目前澳美等跨国广告公司抢先登陆我国，带给我们的不仅是挑战，还有机遇。我们必须不失时机地缩短与发达国家在广告业和广告教宵方面的差距，急起直追，为此必须明确新形势下广告教宵的特点。
1. 实行通才教育
广告学涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、美术学、公共关系学以及绘画、音乐、戏剧等多种学科，也涉及到声学、光学、电子学、信息论等理论和技术。它是在许多边缘学科的基础上发展起来的_门综合性的独立学科。只靠单独一门学科的知识是难以胜任广告行业对人才的要求的，必须培养能适应环境快速变化和社会急剧转变的通才。这种通才，指的是基础厚实、知识面宽、能融会贯通有关学科知识的人。随着科学技术不断进步和发展，不同学科之间的联系将会越来越密切。各学科间或网络结构，相互渗透、盘根错节。通才教宵是这个时代的特征。
2. 突出创新精神
广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争。而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告创意、广告策划强调与众不同的独特卖点。广告专业的学生如果只重视有知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩的拘泥于现成的教育模式，那么必然作茧自缚’被充满活力的广告业所抛弃。广告行业需求的人才，不是"学究气"十足的饱学之士，而是具有创新精神的新型人才。
3. 重视实践和能力培养
广告学专业要把培养学生的能力放在主导地位，必须把学生由知识型变为能力型。首先体现在教学内容上，教师要始终站在广告教育的前沿，把握广告业的脉搏，把现代的理论文化知识传授给学生，让学生明了广告业发展的步伐和趋势，防止知识老化；二是教学、科研、实践相结合。广告学是一门实践性很强的课程，从低年级起就应引导他们适当参与一些新闻媒体、广告公司的业务实践和科研活动，加强学生对各种广告媒体的性质、特点的了解，掌握一些主要广告媒体的制作。使学生成为既有理论深度，又具实际操作能力的广告人。
二、广告学教宵目标与课程体系设置
1. 广告学教育目标
根据加入MT0后经济全球化形势对广告教育培养人才的要求，广告教育必须树立面向世界、面向未来的办学指导方针，吸取新技术的成果，在培养人才和课程设置上与时俱进，进行大胆的尝试与改革，树立新的人才培养目标现代广告人才。
我们广告学专业的培养目标定位在策划方面，培养具有广泛而深厚的人文社会科学学科基础的广告策划、创意、文案、经营与管理方面的专业文化人才。这种人才培养模式重心在为实现广告主的广告目标而进行总体策划创意能力的培养上。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。这类人可能不是精通各种广告制作技术的高手，充其量只是对其有一定的了解或较浅的水平，他们的长项在于可以使各类广告活动要素实现一种目标性极强的有机结合。
2. 科学设置课程体系
合理的培养目标定位，需要有科学课程结构来支持。课程结构是人才培养的知识蓝图。广告学专业的课程设置，应本着“广博”与"专门”相结合，具有民族特色，吸收国外各类广告专业课程设置的优点，并根据国内广告界的实际情况，制定出新的综合性的广告教学课程。
要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备三个要素：现代知识、现代技能和现代品质。
现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等；二是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专"与“博”的关系，不能顾此失彼。
现代技能是指现代广告人才应具有的专业技能和综合能力。前者包括创意能力，策划能力，在繁杂的市场中捕捉信息的能力，整体行销宏观把握的能力；后者指工作所需的诸如外语、电脑、驾驶等基本技能和适应环境、组织管理的能力。
现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心，较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品最为看重，稍后则是对创造力、独立工作能力的要求。
从目前来看，广告学的课程建构，有公共课（基础知识课）、专业基础课（经济类课、传播类课等）、专业技能课（广告类课和广告艺术设计类课）构成。各部分相互联结、相互配合、相互照应。因为课程建设是广告教育的核心问题，又是实施广告人才素质教育的主要载体。
公共课是对学生的基本素质、修养及技能等方面进行综合教育的课程。广告学专业的公共课应培养学生正确的世界观、人生观、价值观及高尚的道德情操。外语课对广告学专业的学生来说越来越重要，学生应能阅读本专业的外文书籍和资料，并能初步运用外语进行口语交际。随着我国市场的进一步开放，广告公司直接为国外客户和品牌服务，而对那些去外资企业和外资广告公司工作的学生来说，外语更是重要的工具和条件。计算机课和外语同样重要，应使学生掌攞计算机的基本原理，而且要了解和掌握常用的应用软件、进行一般的广告设计。随着网络广告的兴起，广告专业的学生应了解互联网的知识和原理，特别是网络广告的知识。此外，还应加强综合知识的学习，开设文学、艺术、自然科学等多领域的课程，目的是拓宽学生的知识面，提高广告专业学生的人文素质。
专业基础课，首先应抓住广告学专业的基础、交叉学科的理论成果，以传播学、社会学、市场学、心理学等为基础，协调各课程之间的关系。其二，专业基础课是该专业主体性课程，旨在传授本专业基础知识、基本理论和基本技能，增加该专业最新、最有价值的内容，建立科学、合理的专业课程体系。
专业课是加强和深化专业素质培养的重点，旨在拓宽学生视野，强化专业意识，提高理论知识水平，培养科研意识、创新能力和研究能力，课程设置注重求实求新，充分体现本学科主要发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向。
传统的包装设计教学中，系统性规范性贯穿其中。包装设计课程设计通常按部就班从包装基本形态到应用设计逐步进行。但在结合广告学专业特性，尤其要求审美与使用结合的前提下，若仍一成不变得采用传统教学方式，教学效果将会大打折扣。包装设计如何面向传统和未来，不仅要培养学生设计审美的水平，但也要培养解决实际问题的能力，多方面进行包装设计创造力的教学。我们需要认清专业课堂教学与课程体系在社会实践中的关系。市场发展日新月异，我们必须紧密结合当下社会实际状况。包装设计课程中有许多细微的环节并没有做到从市场、实用以及整体的角度去把握包装设计，比如学生对包装材料认识的缺失———相当部分可利用材料已经成熟运作在产品包装中，但在专业实践教学中并没有更新这部分教学内容，学生当然也无法做到触类旁通、举一反三。包装设计课程不仅要体现出科学性、综合性、先进性，还要充分考虑到可操作性以及设计教学与市场研究的关系。
二、广告学专业教学中包装设计课程的建设的建议
(一)教学理念的更新
包装设计是与市场及产品非常贴合的课程，这需要我们在包装设计课程过程中加强对市场的勘探了解。作为以现代设计为导向的设计课程，不论我们在设计理论中，还是实践操作中，现代包装发展阶段和发展状况都要了然于心，而且这个过程是不断发展不断跟进的。这也是对于设计类课程教学来说最基本的要求之一。这并不是简单的几分问卷调查，也不是纸上谈兵，这需要在教学过程中引导学生了解现代市场发展，还要在生活中做个“有心人”，才能够真正的做到包装设计的现代化，做到包装的超前设计。课程教学需要把握包装设计在课程体系中的定位。包装设计并非孤立地做好保护产品和视觉美观就够了，它在广告学专业中是作为一个环节一个链条存在的。课程教学需要带动学生宏观得观察包装设计的意义并思考包装设计要与企业品牌的关系，将包装设计课程与其他课程融会贯通。将“以人为本，从实际出发”的理念注入教学设计。“绿色包装”等环保观念在包装设计发展中常被提及，实际上有些设计也已经将此付诸市场。但如何在教学实践中做到“以人为本，从实际出发”还是一个挑战。有些学生在错误的引导下盲目地追求“绿色包装”，结果导致设计成品甚至比非“绿色”更昂贵。这种形式主义在教学中确实需要我们深思，正确引导，避免这种状况的发生。
(二)课程结构的调整
要想为学生设计创新型人才培养模式，必须将丰富的知识内容教学与实践制作教学视作同等重要。包装设计课程需要引导学生多方面地实践操作，包装设计教学并不能止于学生的电脑样稿或者手绘概念图，它需要学生熟悉相应的材料和工艺，熟悉包装制作的各个环节和流程，尤其是在课程中后期，实践制作起着至关重要的作用，它决定了学生是否将包装理论知识转化成设计能力并提高了设计素养，最终这些专业知识通过实践环节将有利于他们今后所面临的实际问题。
(三)教学方式的优化
包装设计课程教学之前，学生通常已经完成了立体构成、版式设计、图形创意等基础课程，但多对包装设计的认识比较局限，我们需要明确教学目标，贴合广告学专业特性并通过教学方式的多样化引导学生学习。比如教学过程中可以通过参观工厂包装外形印刷流程的方式强调包装设计中印刷类知识，并展示其制作工艺和材料打开学生的设计思路；还可以结合已完成的广告学相关联课程引发学生深入设计的欲望。除此之外，鼓励学生参加包装设计类比赛，提高学生对包装设计的积极性。在课程考核方式上将课堂成绩与实践环节考核相结合，不仅把教学局限在课堂上校园内，更要引导学生将包装设计延展到生活中社会中。广告学专业中包装设计课程的建设是一项综合系统并需要不断提高完善的工程，要培养出富有创新力、高水平的应用型人才，课程设计及教学必须不断地探讨创新型的有效模式，加快理论转化设计能力的进程，适应21世纪社会对设计人才全面素质的需要。
【论文摘 要】简要分析了当前广告设计与制作专业教学存在三大问题，着重阐述了广告设计与制作专业教学的三大策略，希望对改进高职广告设计与制作专业的教学有一定借鉴和参考作用。
一、前言
2010年7月，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》正式全文，其中明确指出：要大力发展职业教育，建立中等和高等职业教育协调发展的现代职业教育体系。国家不仅在政策层面向职业教育倾斜，近年来对职业教育的投入也逐渐增加，在全国范围内建立一百所示范高职院校便是最好的体现。在我国职业教育大发展的背景下，作为一名奋战在教学一线的高职院校的教师，笔者深感肩负着沉甸甸的责任，唯有尽职尽责做好教学科研工作，为我国职业教育的发展添砖加瓦。
笔者在高职院校主要从事广告设计与制作专业的教学工作，在本专业的教学实际中发现了诸多问题，在笔者看来，通过教学反思总结出的这些问题在高职广告设计与制作专业中具有一定的典型性和代表性，因此，在此进行粗浅地探析，希望能够抛砖引玉，对高职广告设计与制作专业的教学起到一定的借鉴和指导作用。
二、当前广告设计与制作专业教学存在的问题
（一）重广告技术学习轻广告理论传授
职业技术学院培养的是为生产建设一线服务的实用型人才，强调技术的学习本无可厚非，但是广告设计与制作专业并不仅仅是完全强调技术应用的专业，在进行广告设计的时候，还需要一些科学理论的指导。但是目前的基本情况是：大部分高职院校广告设计与制作专业的教师并未认识到广告设计基础理论的重要作用，依然只是重视广告设计中技术的应用，这直接导致了培养出的人才缺乏一定的广告设计的理论基础。在这些因素的综合作用下，使得广告设计与制作专业教学的总体水平不能提升，所培养出人才的素质参差不齐。
（二）广告教学缺乏现代化教学设备的应用
信息化时代的到来，各种新兴媒介也随之涌现出来。以往的电脑、电视、广播、报纸媒介依然是广告的主要传播媒介，但是其他的广告传播媒介也正在积极兴起。例如手机、车载led显示屏、空中飞艇气球吊篮等。这一些新兴媒介的大量涌现，使得广告的教学也必须做出改变。但是在实际的广告设计专业的教学过程中，笔者发现受传统观念的影响，黑板加粉笔的教学模式依然占主导地位，在广告教学中缺乏现代化教学设备的应用，使得广告的教学滞后于广告的发展步伐，这对学生的成长和发展时极为不利的。
（三）广告教学的实践环节欠缺
如前文所述，职业技术学院培养的生产一线的实用型人才，这就要求其动手实践能力较强。针对这一特点，职业技术学院的教学应该增加专业实践环节，以增强职业技术学院学生的动作实践操作能力。但是，现在部分高职院校广告设计与制作专业的教学或多或少存在与广告实践脱节的问题。高职院校广告设计与制作专业的教师在学校教学的内容与学生进入广告公司所需要的知识技能不匹配，学生从高职院校毕业后，还需要花时间去学习相关的知识技能才能胜任目前的工作，这对毕业生日后的发展是极为不利的。广告教学的实践环节欠缺这一问题必须引起我们的关注和重视。
三、广告设计与制作专业教学策略
（一）重视广告理论，提升理论的跨学科性
在笔者看来，把广告设计理解为单一的技术专业不利于广告设计与制作专业学生的广告设计理念的形成。大量的事实表明，广告设计与制作专业学生缺乏相关的理论基础，在以后的广告设计与制作的实践中是难以有长足发展的。因此，广告设计与制作的专业教师需要重视广告理论知识的教学，使学生能够在广告基础理论的指导下，增强对广告流程的认识，为学生日后的发展奠定坚实的基础。
广告学是一门跨学科的学科，涉及新闻传播学、社会学、心理学、营销学等诸多理论知识。因此，完全有必要使广告设计专业的学生在掌握基础广告理论知识的前提下，开阔视野，提升广告理论的跨学科性。
（二）广告教学中引入现代化的教学设备
在广告教学中现代化的教学设备，利用多媒体信息量大更新快，图像和声音并茂的特点，提升学生对广告色彩、图像、声音等方面的敏锐度和洞察力，这对广告设计专业的学生具有十分重要的意义。借助多媒体设备，教师可以在教学中展示成功的广告案例，可以将更新更快的知识呈现在学生的眼前。
（三）加强广告教学的实践环节，校企合作建立实训基地
学校学习的广告知识是不是有效的，需要到实际的广告工作岗位中进行验证。但是我们不能等到学生毕业走向工作岗位以后再去验证学校的教学是否有效，学生的成长发展是不可逆的，即使到时候发现了教学中的问题，也是于事无补的。因此，需要在日常的广告设计专业的教学中加强实践环节，在实践中不断发现问题，不断解决问题，从而实现教学效果的最优化。进行校企合作建立实训基地是一种比较好的实践方式。
四、结语
高职广告设计与制作专业的教学中存在诸多问题，笔者依据自身的教学实际和教学反思，撷取高职广告设计与制作专业教学过程中三个具有典型性和普遍性的问题进行了探析，希望能够对改进高职广告设计与制作专业的教学具有一定的借鉴和启示作用。
【参考文献】
从“纸的学问”到“事的学问”
1885年，传教士艾约瑟（JosephEdkins，1823-1905）推出一系列系统介绍西方科学的译著《格致启蒙》（一译《西学启蒙十六种》），由李鸿章和曾纪泽作序，并受到当时海关的推介，其中包括地理学、地质学、物理学、化学、生物学、动物学等的概论。1888年，王西清、卢梯青编撰《西学大成》，系统介绍了算学、重学（即力学）、电学、光学、化学、声学、汽学、天学、地学等。值得注意的是，一方面，这种引介以西方的自然科学为主，即便偶尔出现了社会科学，也是被“声光电化”所边缘化的，更遑论人文学科，因其最重要的是引介传统中国学术体系中所没有的学问；另一方面，19世纪的引介所关注的学科门类，多系一些有较长时间的历史比较“厚重”的科学，对于名副其实的“新学”的关注其实并不多。因而很明显的是，这种对于西方知识体系的引介是并不完整的、有很大的选择性的。推动这一西方学术知识体系进一步完备和充实的，还是梁启超。1896年，梁启超编纂了《西学书目表》，在上述自然科学为主的知识体系之外，第一次在“声光电化”之外加入了“史志”、“官制”、“学制”、“法律”以及“商政”等人文社会科学的内容。这些内容所对应的知识，在中国传统的学术分类中很多是并不具备“学”的形态的。但梁启超意识到这些“术”科的内容，已经成为“新学”或者“西学”的重要组成部分，它们在中国的引介与声光电化具有同样重要的位置。在1911年的《学与术》这篇著名的短文中，梁启超这样系统地描述自己对于“新学术”的构想：学也者，观察事物而发明其真理也；术也者，取所发明之真理而致诸用者也。例如以石投水则沉，投以木则浮。观察此事实以证明水之有浮力，此物理也。应用此真理以驾驶船舶，则航海术也。研究人体之组织，辨别各器官之机能，此生物学也。应用此真理以治疗疾病，则医术也。学与术之区分及其相互关系，凡百皆准此。善夫生计学大家倭儿格之言也，曰：“……学者术之体，术者学之用。二者如辅车相依而不可离。学而不足以应用于术者，无益之学也；术而不以科学上之真理为基础者，欺世误人之术也。”
今天我们把“学术”二字作为一个既成的词语，似乎很少去追究“学”与“术”二者之差别。应该说，从“晚清”到“五四”一代接受西方新学的学者心目中，很多人对于“学”和“术”二者都难免有重彼轻此的主动选择，就连倡导“兼容并包”的蔡元培也未能幸免。从《西学启蒙十六种》和《西学大成》的编纂，直到后来很多传统的人文学者的思路中，“学术”也常常被设定为一种脱离实践的纯粹思想或“无用之学”，究其实质，也就是有“学”无“术”。但是，如果按照这种对于“学术”的定位，工商、新闻、广告这些“术”是永远无法进入现代学术的视野的。梁启超这样指出当时存在于相当一部分国人心目中重“学”轻“术”的流弊：我国之敝，其一则学与术相混，其二则学与术相离。学混于术，则往往为一时私见所蔽，不能忠实以考求原理原则；术混于学，则往往因一事偶然之成败，而胶柱以用诸他事。……夫空谈学理者，犹饱读兵书而不临阵，死守医书而不临症，其不足恃，故也；然坐是而谓兵书医书之可废，得乎？故吾甚望中年以上之士大夫现正立于社会上而担任各要职者，稍分其繁忙之晷刻，以从事乎与职务有关系之学科。这番论述，在现实的背景中着重提升了“术”的意义及其与“学”之不可臾离的关系，这对于上面提到的这些学科今后在中国之命运，意义重大。并且从《西学书目表》开始的这种学科分类上的增� 这样，虽然在梁启超自家所撰著的《西学书目表》（1896）中仅有“商学”而并没有出现“广告学”的名称，但这毕竟为后来广告学在中国的建设和发展铺平了道路。
但是应该看到的是，从今天的划分标准来看，梁启超这种对于一切学问都划分为“学”与“术”的两个方面的论述，其实与西方的学术分类体系也并非是完全一致的。他所援引的“学者术之体，术者学之用”这种说法，严格地说更加像是在描述应用学科，对应于今天的“社会科学”或者“工科”，而不尽适用于“人文学科”或者“理科”，对于后者这样的“基础学科”，并不能一概地用“应用学科”的标准来苛求，有的时候一种“无用之学”，虽然没有实用中的推广价值，也自有其作为一种学术思想存在的必要性。但在当时的那种条件下，以“义理、考据、辞章”为代表的这种“无用之学”还并不是中国亟需“拿来”的首要任务，作为社会启蒙者的梁启超，在其早期的言论中势必把更多的精力用于呼吁中国向来所缺乏的一种“实学”的建设，而绝不可能是“俱国学之从此而消灭”。
1917年1月9日，梁启超应邀在国民政府教育部演说《中国教育之前途与教育家之自觉》。对于这次演讲，梁启超自称“鄙人在教育上无实在经验，言之恐不能中肯。”这番“夫子自道”虽有自谦的成分，但也不乏事实的依据。当时的梁启超虽然曾经担任过长沙时务学堂的中文总教习，也曾在乃师康有为创办的横滨大同学校任职，并独立创办神户同文学校和东京高等大同学校，但应该说，作为“晚清”一代的知识分子，梁启超本人毕竟没有西方新式学堂的教育和任教经历，他与清华学校研究所国学门（即俗称的“清华大学国学院”，其实当时清华学校并未改称大学）的关系也是1920年代之后才逐渐建立起来的。因此，梁启超的学术背景与“五四”一代知识分子是不尽相同的。1917年的梁启超，对于新式高等教育更多的是一种观察者，但正如他自己所说：“惟个人之意见，以为有数点，应当注意。”在其中的第二点，梁启超特别提出了“学问不求实用也”为中国当时教育的一大弊端，当时西方的“商学”教育已经进入了梁启超的视野，梁启超特别以“商业”在中国的遭遇为例：据鄙人之意见，学问可分为二类： 所谓纸的学问者，即书面上的学问，所谓纸上谈兵是也。事的学问，乃可以应用可以作事之学问也。中国数千年来，及欧洲文明未兴以前，皆是纸的学问。……中国商业太旧，而际实由于彼在学校时，除读书外，未曾研究一切商业习惯，或仅知外国商情，而不知本国商情者，皆纸的学问误之也……总之学校与社会，万不可分离。在学校时，于社会应有之智识，研究有素，毕业后，断不患无人用之。在学校养成一种活动之能力，将来在社会上，可以不必求人，亦足自立。可以看出，此篇已经比《学与术》一文的激进态度有所发展，其对于“纸的学问”与“事的学问”进行学理上的划分，而不是对所有的“学问”做出一概而论式的“学以致用”的要求，是一种更加客观化的表述。尽管梁启超对于“纸的学问”的评价仍然不可避免地有所贬抑，但尊重“纸的学问”作为“事的学问”之对立面的一种存在，以及按照这种“基础学科”“应用学科”所进行的划分，也是符合当时新式学堂发展和建设的要求的。
如同夏晓虹所言，“充满矛盾的时代造成了充满矛盾的人物”，我们没有理由要求身处那个矛盾的时代中的早期梁启超在思想上的体系化和完备化，但是无论如何，毕竟令人有些遗憾的是，梁启超在1903年提及西方广告业的事实之后，并没有把更多的精力用来关注广告这一领域。他晚年的学术研究也是以自家的本业——文史研究为主，而没有更多论及实用学科或曰“事的学问”。其中固然与中国传统“重农抑商”的文化心理积淀不无关系，彼时西方广告学相比较其它学科的后进和薄弱，也是一个不容忽视的原因。因此，梁启超对于西方广告学在中国的引介，只能起到一种铺平道路、推波助澜的作用，这个学科的起步、发展和建设，还要由广告学界内部的学者自己来完成。
“广告学”在中国的诞生
“广告学”其实在西方并没有一个严格对应意义上的词汇。从被翻译为《实用广告学》的“Advertis-ingfortheRetailer”一书的英文名中可知，其原著中的“Advertising”的本意就是“广告”，而并无“学”的意思。[11]众所周知，在“西学东渐”的大潮中，中国学者用“学”字来翻译的西方各门学科，一般在构词法上呈现为“-logy”的后缀，如社会学（sociology）、心理学（psychology）、人类学（anthropology）、动物学（zoology）等等。“-logy”这个后缀来源于古希腊文的“logia（λογια）”，它与“道（λογο）”同源，其意义是一种“学理的探究”。人们往往根据这一构词法发明一些新兴学科，如“汉学”（sinol-ogy）甚至“红学”（redology），但在英文中并没有所谓的“advertise”+“logy”的构词。此外，西方对于人文学科名称的定名，还有一种构词法就是以“philo-”作为一个前缀，后加一个表示某种事物的名词，如哲学“philosophy”，其词源也是古希腊文中用来描述“神圣之爱”的“φιλεω”，后加表示“智慧”的“σοφια”，但同样，英文中也并没有生成一个类似“philo”与“advertising”或“advertisement”构成的合成词。不仅“广告”如此，新闻、工商、法律等学科，在其西文构词法的意义上，都可谓名副其实的“无学”。
“广告学”在中国的诞生，与梁启超对于“术”与“事的学问”的抬高不无联系，而广告学人的建构和努力，更是起到了直接的作用。继1918年甘永龙编译《广告须知》和1925年董坚志编写的《新奇广告术》之后，题为“广告学”著作数量的增加，就大有取代“广告”的势头。也正因此，作为一种学术史的梳理和深究，笔者尤其着意于这些广告学的著作中，往往是作为“前言”或者“绪论”的形式呈现出来的，对于广告学基本理论问题（即狭义“广告学”）的只言片语或者思想的火花。在梁启超对于“学”与“术”进行区分的基础上，近代以来的中国研究者（包括广告研究者）自然不可能完全无视学与术的不同，但这种“纯理论”的问题自然很难引起当时的广告研究者足够的兴趣。
郭瑾指出，“1933年，罗宗善在其著作的例言中首先有了广告‘术’和‘学’的提法”，即“例言……九、本书特别注意整个广告内容之各要点剖解，陈述不厌其详。与广告‘学’‘术’之本身内容关系比较不密切者，则略简。”但其实在此之前，“广告学”与“广告术”的提法，就已经存在于研究者的心目中。1926年，蒋裕泉编辑的《实用广告学》作为“新学制高级商业学校教科书”出版，在中国现代的图书出版中首开“广告学”这个名称的先河：广告在今日，已成为一专门科学。盖同一广告，同时披露于公众时，有引人注意者，有不引人注意者，其能引人注意之广告，必具有引人注意之能力，其不能引人注意之广告，是无引人注意之能力，因此皆有研究之必要。由研究而遂成一专门科学，其内容包括文学、心理学、社会学、商学、经济学、美术、印刷术等，及其他一切科学上之学识而合成，非率尔即能了解。
可以看出，蒋裕泉所理解的“一专门的科学”，并没有自己独特的研究对象和研究方法，虽然借鉴了很多其他学科的内容，但总的说来是为了实用的目的之“广告术”，至于“广告学”的独立架构此时则尚未形成。这种对于“实用”的关怀，与报人蒋裕泉的业界而非学界从业者的身份是相吻合的。根据时在时报馆任职的著名报人戈公振，在1925年为蒋著作序的介绍，蒋裕泉君“任时报馆、商务印书馆、有正书局、万国储蓄会、东方储蓄银公司广告事务有年”，作为曾经在媒体和企业这两个现代广告市场的主体中供职的业界精英，蒋裕泉自然要把编辑的重心放在“实用”而不是“学理”上，如其在“编辑大意”中所说的：广告学至博而至繁，错综浑融，至难尽述。作者就其中大者要者切合而实用者，参以平时之心得与观察，撰成斯篇。是篇悉本实用为主旨，故于广告基本之智识，使用之方法，靡不殫述详尽，且附例以阐明其体用，俾研究广告者得资借镜。
再如1928年上海世界书局出版著名的《ABC丛书》，内中包括陈之佛的《图案法ABC》，但由蒯世勋撰写的广告分册，却采取了《广告学ABC》这个书名。蒯世勋的《广告学ABC》（1928）从“序言”起，开篇就从“广告学”直接转向了“广告”、“广告术”：广告学444素不为国人所注意，现在虽似乎广告很发达，但是和国外比较起来，还落后得很远。谁都知道广4告4是商战的利器，我们呐喊发展实业，我们高呼提倡国货，但是对于广告术444的改进，都绝不提起。这是很使人觉得奇怪的。……现在的一本小书，只用浅显的文笔，叙说了广告一般的原则，并略重于实际的应用方面。或可供学校教本之用，或作有志广告的参考。（着重号为引者所加）
蒯世勋毕业于复旦大学，1906年出生的他写作《广告学ABC》和《银行学ABC》这两本《ABC丛书》时刚刚二十二、三岁，而他从1926年就开始先后以“蒯斯曛”、“施君澄”等笔名发表小说创作，出版《广告学ABC》的前一年，蒯世勋刚刚出版了小说集《凄咽》（上海泰东书局，1927）。写作《广告学ABC》的时候，蒯世勋是否具有广告从业的实践经历不得而知，但也许是限于身为文学家的徐蔚南主编、世界书局出版的皇皇上百册《ABC丛书》的体例——“要把各种学术通俗起来，普遍起来，使人人都有获得各种学术的机会，使人人都能找到各种学术的门径。我们要把各种学术从智识阶级的掌握中解放出来，散遍给全体民众”，使得《广告学ABC》也不可能着意于学理的梳理。在正文中，身兼文学家和翻译家二职的蒯世勋，非常自然地在“Advertising”与“广告学”之间建立起了关联：广告之产生，是因为商业发达竞争剧烈的缘故。商业愈发达，竞争愈剧烈，广告也就愈重要，愈复杂了。到了现在，广告成为一种专门学术，其理论与实际都甚宽广复杂。在外国，有所谓广告学这一个名词，也不很久；在中国更是新颖了。广告学就是研究如何能使广告得到最大效果的一种专门学术。广告学的英文名词是叫Advertising。
1930-1940年代，“广告学”这个学科命名，被刘葆儒、苏上达、何嘉、赵君豪、徐国桢、王贡三、丁馨伯、吴铁声、朱胜愉、冯鸿鑫、李培恩、刘伯撝等来自学界和业界两方面的作者共同地继承了下来。刘葆儒在其《广告学》中，这样把广告学与其他学科相类比：现代各种学术，逐渐的科学化。就是说，用归纳的方法，求得原理。再用演绎的方法，应用到实际。务求使用起来，经济有效。例如售货、商业、函件等等，无一不成专门的学术。同经济学，会计学，统计学，心理学等，并驾齐驱。经种种实验，许多次研究，发明出若干原理，供人采择。虽然变化万端，全在乎人，原理则不变。广告学尚未能如其他种种科学有系统。凡是经许多专家研究过的问题，资料自然较多。篇幅多寡，不能一律。
显然这些作者们本身对于广告学学科发展的现状还是有比较清醒的认识。不过，在“广告学”亟需引介到中国的当时，显然不宜把这门学科的学术含量描述得过低。与广告在当时商业中的重要地位和人们对于广告的赋魅比起来，蒯世勋的说法似乎更乐于为广告学的倡导者们所接受，也为后来的何嘉等人所继承：西人有“近时代是广告世界”的一句话各国学者，也都承认广告是一种专门学术（英国的约翰拜德称为二十世纪新科学），各国的商业学校，都有广告学程，并且也有专门学校的设立。什么叫做广告学（Advertising）是办理广告的一种科学（注：原句如此），也是办理广告须知的一种智识，广告在今日所处的地位益形重要，办理广告，初非易事，俾增进自己的广告学识，广告史包含广漫的，广告学也是包含广漫的，广告的好材料随时随地得来，广告的学识也随时随地长进，所以单讲广告学不是几许文字所能写得完的。因此，在“商业利器”的定位之下，着意于描绘广告在现时中国的重要地位，而不是广告学研究在学术格局中的重要性，自然成了那个时代通论性广告理论体系著作的一个共同特点。从李文权开始，精于广告的写作者们，难免在这样的诉求中表现出一种抬高广告的倾向。很多作者把“广告”和国计民生乃至民族兴亡联系起来：在极端不景气的上海，绸缎业者首当其冲，倒闭较各行业特多。但有某绸缎局，生涯独很兴盛。因该局能利用广告。这点岂非强有力的铁证吗？当此外商仅利用广告来霸夺我国的市场，我广告界所负的使命和责任正不轻呢。
1944年上海立信会计图书用品社出版的丁馨伯所著的《广告学》，是作者在复旦大学、华西工商专科学校两所学校讲授“广告学”课程的讲稿，其中丁馨伯对于广告的意义和地位进一步抬高，论及“广告学”时，丁馨伯指出：广告视作现代经营工商之唯一武器，善用之则可出奇制胜，无往而不克，不善用之，则捉襟见肘且有倾覆堕败之虞，欧西工商业之所以发达，我国工商业之所以落后，广告之发达与否要亦其原因之一也。广告因为“学”与“术”的二重性质，所以设计的完全与理论的精密，两者兼顾，就是广告最大的原理，也就是广告的最大理想。这样，广告之“学”以及“广告学”作为一个学科名称的确立，在人们的心目中就成了一个不证自明的前提或公理。以至于赵君豪“广告学之于今日，其重要性虽不如法律，医学，神学等之甚，顾未来发展，当不可限量。惟有一事当注意者，即商业之成功，不能专恃广告。必也有良好之产品、管理、售货人，以为辅佐。明乎此，则广告之为用，可以思过半矣”这样清醒的认识，在时代对“广告学”赋魅的过程中，都成了一种很边缘化的声音。
“教材”的发达与“研究”的缺席
根据郭瑾对于现存1918-1949年间广告专业出版物的检索和描述，目前在国内有收藏或根据存目辑佚可知的这段时期出版书名中带有“广告”字样的专业读物（包括书籍或丛刊）共计35种，而其中23种是带有“学科概论”或“通论”性质的专业读物。[23]在这23种读物中，其中有3册为编译自国外广告著作，其余20种为中国作者自著或编著。引起笔者兴趣的是，在这23种读物中，有17种提名中写作“广告学”（含叶心佛《广告实施学》），仅称“广告”而不赘“学”字者仅有6种。“Advertising”被赋予了“学”的意涵，从而与“广告学”这个新兴的学术门类联系在了一起，这一链接一方面使得广告之“学”在现代学术格局中得到确认和建设，另一方面，这种学术品性的“广告学”也深深地影响到了接下来的近百年时间里整个中国的广告偏重实用、实务的研究格局。
翻检这些题为“广告学”一类著作的内容，可以发现在大量著作中“广告学”与“广告”并未做出明确的区分，很多著作都只是除了书名中出现“广告学”之后，正文中全部用“广告”进行有意无意的“偷换”，更遑论对“广告学”作为一门学科建设的基础问题进行相关的讨论。郭瑾的研究让我们看到，这一时期无论是“广告学”还是“广告”的著作，从内容体系来看，在结构上也无显著的实质性区别：整体布局较为相似，但在细节方面各有侧重。由于民国时期的广告著作基本上照搬了西方广告研究的框架，所以大多是从广告定义和功能、广告心理、广告稿本、广告色彩、广告与印刷术、市场调查、广告媒介物、广告执行机关、广告计划等环节进行谋篇，这种体例至今依然在继续延用。……研究停留在初级层面，研究视角单一。民国时期的广告研究处于刚刚起步阶段，对于西方广告理论的兴趣点集中在概述性著作中。每本书都涉及到多个学科领域的知识，如美术、印刷术、经济学、心理学等。因此此时期著书的意旨功利性极强，在节选西方理论著述时，往往带有一定的片面性，如“重‘用’轻‘体’、厚‘术’薄‘学’”。
总的说来，最早的一批现代广告学者大半出身于业界（报界或商界）而非学界，他们所建构起来的广告理论体系，基本上还是对于“广告术”、“广告实施”或者“广告技巧”的描绘，这样的广告著作，可以被视作一种广义的“广告学”，但狭义的广告学，应该主要包括对于广告学学科性质、学术渊源、理论命题和研究方法等内容的讨论，而这些内容在高举“实用”大旗的现代广告学研究中，被大部分研究者所边缘化，仅仅为苏上达、吴铁声、朱胜愉等少数学者所关注。有很多“广告学”著作对此根本不加以提及，而是直接进入到对于“广告作法”的描述中，这也屡见不鲜。正因此，这种广义的广告学著作的根本目的是普及而非专论，因而呈现为框架而非深究，操作而非理论，它们在广告史发展的某一特定阶段上的价值，要远远高于它们自身的学术价值。
还应该注意到的是，这一时期广告学基础理论研究成果学术价值和理论化水平不高，且并未进入“五四”时期学术的主潮，还有一个重要的原因，那就是新式教育的产生以及由此带动的对于“教科书体例”的需求。1912年11月在临时工商会的演说词中，梁启超已经发出“我国工商学校不发达”、“我国前清时代之教育，则尽取其各种人才而入做官之一途……其在国外，凡一公司之内，自总理以致下级之人，无不由学校出身，尽取其学校出身而入之公司之中者”的呼吁。1916年在上海商务总会之演说中，梁启超更是指出：“然现在世界交通便利，商务上之竞争日烈，一切情形，与闭关时代迥然不同。仅恃此数点，而无专门学问智识以补助之，实不足以图存。”广告学教材的大量出现，反映出现代工商、新闻教育在中国的兴起。
根据李秀云的统计，从1918年北京大学新闻学研究会成立，至1948年，中国土地上出现的各种新闻教育机构（含高校、中等职业教育学校及各类函授、讲习班等）共计82个，其中很多都开设了广告学类的课程。此外，在商学院、工商或美术职业学校甚至中学中，很多也开设了广告学的课程。教学的普及引发了教材的需求。这些学校中，除燕京大学等少数有海外背景的学校可以直接使用英文教科书外，大部分还需要中国人自己撰写的教材。这就使得很多广告学基础理论著作实际上是为了教学的需要而写作的教科书。
但从出版物的情况来看，显然大学层次的广告学高等教育在当时还比较奢侈，大部分教科书都是中级教育的课本，以商科为主体，其中包括初级中学教科书、高级中学商科教科书和职业学校商科教科书等等。如冯鸿鑫编《广告学》，即是作为“中华文库•初中第一集”而出版的，作者本人的身份也是上海沪新中学教员。而作为高级中学商科教本的王贡三《广告学》中，则详细介绍了当时中学广告学教育的一些体例：本书根据教育部颁布的高级中学商科课程暂行标准编辑，为高级中学商科及职业学校商科教科用书。本书共八章，可供一学年，每周三小时，共计六学分之教材。上半学年，以演讲原理为主体，下半学年，以研究组织及编写为主体。本
教材本身则也不乏对于业界读者的诉求，如“本书编著目的，即在于利用广告，促进产业发达，故除可作为高中商科学生教本外，更可为商界上作广告的参考读物。本书注重实际方向，所搜集之资料，皆切合实用。”而即便不是教材，也常常与潜在的“学生”在对话，冀望供初学广告者阅读，如何嘉《现代实用广告学》扉页上所写的“本书目的在养成中国广告人材，为求业青年广一谋生出路”。这样，“实用”成了早期中国广告学著作的一个重要的关键词，而概论性质的教材也为出版商也带来了可观的利益。上至商务印书馆、中华书局、世界书局等当时著名的出版机构，下到没有正式出版权的报馆函授学校、行业协会等都纷纷加入了广告学教材出版的队伍，四处“拉”作者（甚至包括一些没有广告经验者）来进行写作。因此，早期这批广告学的著作之“拟想读者”是业界或新式学校中不懂广告的学习者，而不是业界的专家，更不是学术界的学者，并在此基础上结构成“教科书”这种独特的体例，重实务而轻理论，就是不足为奇的了。
教科书的优点是知识体系的全面与完备，但缺点也正在于“� 教科书毕竟不同于学术界的“专题研究”，与专题研究的精、专、深相比，教科书必须体现为一种事无巨细的学科发展综述，这种综述并不见得是自家的研究成果，而更多的是一种“常识”。尽管我们从体例、行文等方面可以见出不同教科书的特点，以及这些特点背后所暗藏的编纂者的学术兴趣和学术情怀，但总的说来，对于背景知识的常识性介绍和对读者接受水平的考量，都使得教科书不可能像专题研究一样体现出前沿性的特点。“教材类图书的确不乏销路，但如同一位法学学者所指出的，只有教科书三级以下的标题才能形成一部专著。无论这些教材的课堂效果如何，‘教科书’这种体例使得这种缺乏问题意识的研究注定是难以深入的。”这就造成了早期中国广告学研究格局中大量教科书的“低水平重复建设”，而真正深入、严谨的专题研究相对匮乏的局面。仅仅靠这些教材的存在就称广告为一门“学问”或“科学”是远远不够的，并且这种现象的出现也是不符合学科发展的一般规律的。
通常情况下，一门学科形成科学的教材，都在“点”的层面上进行了很多积累的基础上完成的，此时已经有很多本专业的学者对不同的问题进行了多次多方的深入研究，再由教科书来综述学者们长期研究、多次实验所取得的成果，以一种通俗易懂的方式把它们传达给初学者。因此一门学科形成教科书之前，必然需要经历长期的学术积累，但广告学在中国的情形却并非如此。检索20世纪上半叶中国期刊上所发表的“广告”有关的专论，其中具有学术研究性质专论的极少，可以令人眼前一亮的，只有《清华学报》1925年第二卷第二期发表的《五种报纸广告的分析》这篇运用内容分析的方法对报纸广告进行描述性统计分析的学生习作中对于研究方法的自觉试用，以及孙科、师泉、周先庚等人1919-1935年间分别在《建设月刊》、《东方杂志》及《清华学报》等刊物发表的对于广告心理学（工业心理学）这一广告学二级研究领域在西方最新进展的学科综述等不多几篇而已。这种情形，与“广告学”类著作的大量涌现以及“广告学”学科的建立来说都是不相称的，而这一时期不带有“学科概论”或“教科书”色彩的广告学专著更是一册未见。事实上，此时“Advertising”在西方也是一门新兴的学科，尽管美国西北大学校长、心理学家斯科特（Scott）的《广告心理学》一书已经出版并被译介到中国，但其实在西方整个二十世纪上半叶，也并没有出现如此大规模的教科书的编纂。在这样的学术积累中形成的“广告学”，离一门“严格的科学”，还有很漫长的一段距离，然而，对于“广告”的启蒙和普及的需要，使得中国出版界正是在这样的语境之中，催生了这个“早产”的婴儿。
结语
时至今日，尽管广告是否应该纳入新闻传播学学科体系、属几级学科的论争，还是时常会为一些人所提起，“广告”究竟是否有“学”也还并不能说在学术界和全社会得到了公认，但是，经过了最近三十年的积累和对于西方的译介，我们应该看到今天广告学研究的水平，已经与二十世纪上半叶不可同日而语，广告学专业在我国高校的高等教育中也已�