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关键词：网络口碑；网络口碑传播效应； 消费者视角；企业视角
口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下，口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。互联网的发展被认为带来了口碑的革命，Dellarocas (2003)指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口碑将比以往更具有影响力(Chatterjee， 2001; HennigThurau，et al，2004;Hoffman，et al，1996)。而且，网络本身也具有负面效应，信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱，因而网络口碑传播效应值得深入研究。现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角：一个是基于消费者视角的网络口碑对消费者购买态度和行为的影响；另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的研究。每一个视角内部都存在许多研究命题，本文试图对现有的研究成果进行梳理，为进一步研究奠定基础。
一、网络口碑与网络口碑传播效应
（一）网络口碑及其传播特征
互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享（Hennig Thurau，et al， 2004），这就产生了新的口碑形式——网络口碑(online wordofmouth，OWOM)或称为电子口碑（eWOM），还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑（Sun，et al，2006；HennigThurau，et al， 2004）。
与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播（online wordofmouth communication），可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播（Hanson，2000），实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。
网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对于其他信息传播渠道，在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl，et al，2006)和很强的交互性(Gelb，et al，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多的交流。在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征（见表1）。
（二）对网络口碑传播效应的理解
效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应。
二、消费者视角的网络口碑传播效应
现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：
1.网络口碑对消费者购买决策的影响
网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息（Kozinets，1999）。Jupiter 1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响（Godes，et al， 2004）。Godes等 (2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Forrester 2000年的调查显示将近50％的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好（Godes，et al，2004），并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助。
在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响（Dwyer，2007），人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。
2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究
传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson，2000)。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs，et al，1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(Johnson，2000)。
3.网络口碑传播效应的比较分析
在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力（Hoffman，et al，1996；Helm，2000）。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨（Walker，2001）。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)。Tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。
网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实。在网络环境下，Intelliseek 2005年9月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16％，而报纸和杂志广告影响力就更小了。
网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高。Bickart等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl等（2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(Haubl，et al，2006)。
4.网络口碑传播效应的影响因素
口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年，BursonMarsteller 和Starch创造了一个词“在线影响者”（efluentials）来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人，每个意见领袖可潜在影响到14人（BursonMarsteller，2001）。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko，et al，2005)。Sun 等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。
网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外。Senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。Dabholkar（2006）认为，非商业网站提供产品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。McMillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和Email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。
不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。Money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现，日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。Fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。
产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品，搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响（Yong，2005）。Bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。
网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素，关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。Vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现，关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中，网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为，当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。
口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。Wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中，Sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动，并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大，而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。
此外，网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。Xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。Chatterjee（2001）的研究认为，负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响，对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器，减少负面网络口碑对于消费者的影响。
三、企业视角的网络口碑传播效应
在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面，网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型，以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标；自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面：口碑数量（Volume）、正负性（Valuence）、传播广度（Dispersion）和评分（Rating）。在这些研究中，研究者的结论不完全一致，大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand网站为例，检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现，顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。Liu(2006)发现，因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器，研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入，电影的评论数量和电影的票房收入正相关。Clemons等（2006）通过分析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论，证实消费者评论可以预测啤酒销售，发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关，评分高者倾向重复购买该产品，低评分与啤酒销售没有显著的关系。Godes等 (2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论，发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关，如果有越广泛的消费者在评论一个节目，那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多，从而带来更高的收视率。然而，对于他们选取的另一变量，即口碑传播数量，却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。Duan等（2005）研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系，他们发现，网上帖子数量和票房收入显著相关，但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说，Duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外，Chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关，也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。
网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。Dellarocas(2003)的研究认为，数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言，网络口碑作为一种反馈机制，能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客，是商业广告的补充。同时，负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害；在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应，提高产品质量。当然，这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。Bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型，将顾客终生价值划分为四个部分：正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见，积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。Lee等（2006）通过对法国移动通讯服务供应商的调查，实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献，结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。
四、研究展望
首先，尽管有许多学者们对网络口碑传播效应进行了多视角的探索，对于网络口碑效应的表现、影响因素的研究取得了不少成果，但仍有一些问题需要通过深入研究加以解决。网络口碑效应的测量是典型的问题之一。目前的网络口碑传播效应方面的测试，有的采用深度访谈的方法，有的采用回归分析的方法探讨因变量与其他自变量之间关系，有的采用结构方程的方法分析各变量之间的关系和影响路径。这些方法的运用，使网络口碑传播效果的研究更具有科学性和解释力，也冲破了以口头语言形式出现的传统口碑影响力难以量化的束缚。但目前对网络口碑传播效应还缺乏科学的构成体系和衡量的标准及规范的量表，对口碑影响作用的测量过于笼统，也使得既有的研究结果出入较大。由于网络口碑对消费者产生的影响可以表现在多个角度多个层面，效应本身也是一个综合笼统的指标，就有必要识别甚至分解这个指标，或采用指标体系或采用影响路径或其他方法提供清晰的作用图谱。此外，已有的研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多；相对概念模型而言，对测量模型研究偏少，这都有待于进一步的研究。
其次是网络口碑传播负面影响及其控制措施的研究。由于互联网的特性，网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音，甚至产生误导。耶鲁大学的Mayzlin针对网络口碑进行研究，提出企业可以作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通，使其看起来像消费者与消费者之间的沟通。当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的优点时，由于网络的匿名性，消费者一旦不能识别，就会成为误导消费者行为的信息。同样，企业也会遭遇网络口碑传播的负面影响。Bordia(1996)认为，网络中介的传播环境使口碑传播更加不受约束，再加上网络用户的匿名性使得人们讨论的话题更广，发表的意见更肆无忌惮，滋生了许多负面的、甚至是不符合实际情况的谣言的传播，这些负面的消息和谣言在未经证实的情况下被放大、反复转贴和进一步传播，会酿成公司的危机事件。因此，如何遏制负面口碑和谣言等信息的传播、培育网络口碑的健康传播环境都是进一步值得探讨的问题。
最后是网络口碑传播效应的本土化研究。现有网络口碑传播效应的研究主要围绕西方消费者展开，而中西方不同的文化背景导致消费者网络口碑传播行为及其效应的差异。我国国内网络口碑传播效应的本土研究才刚刚开始。网络口碑如何对中国消费者信息搜寻方式、购买决策、购买态度的形成和变化构成影响及由此产生的企业影响等问题都大有研究的余地。
金立印。 2007. 网络口碑对消费者购买决策的影响：一个实证研究［G］. 2007年JMS中国营销科学学术年会论文集。
BAUER H， HAMMERSCHMIDT M. 2005. Customerbased corporatevaluation: integrating the concepts of customer equity and shareholder value［J］. Management Decision， 43(3): 331-348.
BICKART B， SCHINDLER R M. 2001. Internet forums as influential sources of consumer information［J］. Journal of Interactive Marketing，15(3): 31-40.
[关键词]技术接受模型；网络口碑；网络口碑接受；有用性；易用性
[中图分类号] F062.5 [文献标识码] A
[文章编号] 1673-0461(2009)09-0033-06
一、前 言
随着互联网的普及，网络已经成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒介。并且，网络逐渐显现其强大的优势和吸引力，成为很多消费者日常信息搜集的重要工具。网络的互动性、及时性、针对性、生动性等特点是传统媒介无法比拟的。网络媒介的信息量巨大，给消费者的购物提供了很多的参考信息。很多企业都意识到了这一点，纷纷通过网络营销扩展自己的市场。大量的研究表明，口碑(Word-of-mouth)是最有影响力的沟通渠道之一，消费者一般认为口碑比营销者导向的沟通(人员推销、广告、公共关系等)更有可信力。在今天多样化的媒介环境下，寻求在消费者中产生积极的口碑已经成为营销者的一个重要工具。网络口碑(Internet Word-of-mouth,简称IWOM)指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组(usenet groups)、在线论坛(online forums)和入口网站讨论区(portal discussion areas)等形式进行的口碑传播(Hanson,2000)。据中国互联网络信息中心(comNIC)2008年7月公布的中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，超过美国居全球首位。随着互联网的普及和网民数量的增加，网络传播的影响力愈加强烈，互联网的商机更加明显。对于商家而言，了解消费者网络口碑的接受原因与过程、并促成积极的网络口碑传播是网络口碑营销成功的关键。
二、网络口碑及消费者的网络口碑接受
(一)网络口碑
近年来，随着互联网技术的不断发展，口碑有了新的传播方式，学术界对网络口碑关注度逐渐增加，针对互联网环境下虚拟社区中口碑的研究成为了一股新兴的力量出现在口碑营销研究领域中。学者们开始对口碑的传统理解进行反思，认为已经到了必须对口碑范畴进行突破的时候了(Bickart,2002)。Hennig-Thurau et al.(2004)指出互联网的出现，使顾客可以通过浏览网页来收集其它消费者所提供的产品信息，并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成网络口碑。以往研究对于网络口碑的界定在内涵上与传统口碑相似，关键是强调所借用的互联网媒介，以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新的特征。本文将“网络口碑”界定为：互联网用户借助互联网络各种同步或异步沟通工具、传播的口碑信息。其与传统口碑在内容上相似、但表现形式上差别很大。网络口碑与传统口碑的区别主要表现在以下方面：
1.匿名性
互联网信息者的真实身份很难确定，接受者所看到的一般是虚拟身份。所以，与传统口碑传播相比，网络口碑的传播者承受的社会舆论压力较低，可以拥有更多的个人隐私权，同时可以更大自由地发表言论，表达自己对产品的满意或愤怒等一系列的真实感受。由于网络口碑的匿名性，企业可以比较容易地在网上虚假的信息诋毁竞争对手的声誉，或者提高自身的声誉，这就助长了负面口碑甚至是谣言散布的行为。同时给消费者利用网络口碑做出购买决策提供了一定的误导，并对品牌和公司形象造成许多不良的影响。这应引起企业的重视，努力促成正面口碑传播，降低负面口碑的产生、传播。
2.传播速度快
网络口碑具有很强的易复制性和再生性，因此它可以轻易地被“再传播”或者“二次传播” (sun et al.,2006)。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此，它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的 。消费者通过互联网传播自己的消费体验时，时间成本和机会成本很低，因此消费者可以在任何时间、任何地点关于某次消费的体验，这就造成了网络口碑在数量上有了前所未有的规模。互联网环境下，口碑信息能够更容易地被复制、转贴和引用，这使得基于网络传播的口碑信息能以病毒式、几何指数级的速度扩散到更广的范围。网络口碑的影响范围也从传统的人际交往圈扩展到无数的网民 。虽然网络口碑传播速度快，但由于主要是通过直接复制等方式，所以口碑信息的保真性和可信度较高。
3.非面对面沟通
以互联网为媒介的网络口碑传播，借助Email、博客、网络评论、讨论区留言板、MSN、QQ、飞信等同步和异步的沟通方式，不需要通过传统人际沟通的面对面形式既可以实现信息的有效沟通。一方面使沟通更便捷和方便，另一方面也不受沟通传播者和接受者自身情况(心情、表情、举止等)以及外界环境的影响。网络口碑的非面对面沟通也扩展了信息传播的过程。传统口碑的基本型态为一对一传播，而网络口碑传播的初始型态即为一对多；如果有转帖或转载行为(转帖是网上论坛的普遍行为，指主帖被其他网友在其它论坛或版块；转载指被传统媒体转载或追踪报道),则进入多对多传播过程。
4.口碑信息有形化
传统口碑信息具有易逝性，信息随传随消，除非启动另一个传播过程；而网络口碑信息则可以随时随地获取。传统口碑大多是消费者之间的口耳相传，是无形的，难以捉摸和把握。而网络口碑往往是有形的，表现为文字、图片、多媒体等格式。网络口碑的有形化使口碑更生动且易于保存，有利于消费者反复、准确地领会口碑内容，强化了口碑的影响力。而在网络口碑传播的时代，口碑传播的有形性，为研究者和企业测量提供了极大的方便，也使得网络口碑营销成为当前营销研究的热点问题。
5.超越时空性
传统口碑的表现是无形的，其传播过程的时间和空间对于传播者和接受者来说是一致的，传播具有同步性。而以文字、图片、多媒体为格式的网络口碑可以24小时放置在网站的页面上，所以人们对于传统口碑的认识不能很好地用来解释网络口碑。网络口碑传播者可以在任何时间和地点传播口碑信息，网络口碑的接受者亦可以不受时空限制随意浏览、接收网络口碑信息，所以网络口碑就具有超越时空性的特点。由于消费者有时在网上使用即时通信工具，所以某些网络口碑也具有同步性特点。网络口碑超越时空性的特点，使得其影响的广度和深度加强了。
(二)消费者的网络口碑接受
商家让消费者接触到网络口碑的内容，是实现网络口碑接受的前提。这一方面要求商家主动扩大网络口碑的影响范围，另一方面也有赖于消费者对网络口碑的主动搜索。商家可以通过良好的品质、信誉、事件创造更多地口碑素材，并且也应注意意见领袖这一口碑传递金字塔尖的少数群体的重要作用。当前，消费者通过网络搜集口碑信息的比例还是比较高的。以comNIC2008年6月的报告中网络购物用户阅读商品评论情况为例(见图1),买每个商品都看的占53.9%,买大多数商品都看的占25%,两者合计占78.9%。从来不看得只占10.6%。由此可见，消费者网络口碑搜集的主动性较高，网络口碑对其购买行为的影响明显。
消费者网络口碑的接受会受到个体特征、口碑来源、社会环境等各方面因素的影响，其结果具体表现为网络口碑信任和购买行为意向两方面。
1.网络口碑信任
在网络购物和网络忠诚领域的研究表明，信任不但在关系营销中扮]重要的角色，在电子商务中也成为企业获利与否的一项重要指标。Mayer et al.(1995)指出整体信任是由一连串可信任信念所产生的，信任的结果是真正愿意去承担风险的意图。McKnight et al.(2002)提出的信任模型，在虚拟环境下的研究中被引用最多。在网络口碑营销的研究中很多学者都引入信任理论，将信任作为影响消费者决策的中介变量，来建立网络口碑研究模型。
在信任的基础上，消费者在自主性与高涉入的信息交流模式下产生行为与评价上的改变，可以有效地降低认知风险、减少不确定性。以往的研究一般认为口碑被感受到具有较高的信赖感(Wirtz&Chew,2002;Derbaix&Vanhamme,2003)。在网络口碑传播中，消费者自身的信任倾向越高，消费者与网站关系越紧密，站点本身的可信度越高，则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。Smith(2002),Smith et al.(2005)通过实证认为专业性、关联强度和个人信任倾向影响信任。信任是专业性、关联强度和决策制定的中介变量。Komiak(2003)对自动推荐信息的实证研究结果为信任是内在化、熟悉度与采纳意愿、辅助偏好的中介变量。Senecal et al.(2004)通过实验的方法研究，结果显示得到正向推荐信息的消费者购买某种产品的频率是那些没有得到正向推荐信息消费者的两倍。网络上的负面口碑对于消费者对商店的信任程度和购买动机都有负向的影响；而这种负向影响的程度与消费者对于店铺熟悉的程度成反比例关系，而且，因为低价而选择购买的消费者越容易受到***的影响。
2.购买行为意向
只有明确网络口碑是如何影响消费者决策和行为的，才能提出有针对性的营销策略。以往研究对网络口碑对消费者行为影响的研究较多。本文对消费者购买行为意向的界定比较宽泛，没有区分在线和离线两种购物行为。例如，随着商品价值的增加，消费者更多会选择离线购物，但网络口碑对其意愿的影响依然存在。
国内外学者对网络口碑的研究，往往都归结到对消费者影响上来。Engel,Blackwell&Kegerreis15(1969)的研究发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。口碑的角色地位己获得一致性的肯定，许多研究者将口碑列为重要的商品成功因素。当前，互联网虚拟社区给消费者提供了一个广泛传播网络口碑的途径，很多研究都开始关注虚拟环境中的口碑传播效应(Godes&Mayzlin,2004;Kozinets,2002;Nelson&Otnes,2005)。Bickart&Schindler(2001)的研究进行了一个实验，消费者被指示从两种不同的信息来源来收集关于产品的购买可能、预期花费、产品知识、想法和兴趣等5种信息：一是在线讨论区(如论坛);一是公司网页。研究结果显示，12周以后，从在线讨论区收集信息的消费者对产品有着更大的兴趣。在线论坛比公司网站在可信性、中肯性和引起同情的能力等方面都更有影响力。Chevalier et al.省略和这两个网络购书网站上对于书籍的评价，结果显示如果其中一个网站上对于某书籍的评价提高了，会相应增加书籍在该网站上的相对销售额。
三、技术接受模型及应用
(一)技术接受模型内涵
技术接受模型(Technology Acceptance Model,简称TAM)是Davis在1989年运用理理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型(见图2),提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性(perceived usefulness),反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性(perceived ease of use),反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。
技术接受模型认为系统使用是由行为意向(behavioral intention)决定的，而行为意向由想用的态度(attitide toward using)和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。
(二)应用
由于TAM有着坚实的理论基础，一经提出就引起了理论界的广泛重视。在过去的二十多年中，TAM模型的解释力和量表的有效性在不同用户群体、不同技术、不同组织环境下不断得到验证，模型本身也得到不断完善。国外研究者在各种信息技术应用背景下，如办公室自动化软件、各类网站(教育网站、远程医疗、搜索引擎、电了公告系统等)、电了商务网站(B2B, B2C电子超市、虚拟商店等)等方面，展开了大量和广泛的实证研究。研究结果在相当程度上肯定了模型的解释能力和有效性(见表1)。表1所示为以往一些学者运用技术接受模型进行研究的模型自变量、中间变量、因变量和研究内容的汇总表，从中我们可以看出学者们根据所研究内容对模型结构所作的调整。
目前对技术接受理论研究的思路，是在Davis模型的框架内研究模型的构成要素(用户行为的影响因素)以及它们之间的关系描述 。根据所研究内容的不同，学者们对模型的变量作了调整，运用了SPIR,心理依恋，信任，自我效能，交易意愿等新变量，拓展了TAM的应用范围。
四、构建基于TAM的网络口碑接受模型
(一)模型构建
网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围，构建基于TAM的网络口碑接受模型具有一定的理论和现实意义。本文对于网络口碑接受模型的构建是网络口碑理论和TAM理论的结合，希望能得到有价值的网络口碑分析方法。在所构建的网络口碑接受模型中，影响因素分为个人特征、网络口碑感知、网络口碑来源三个构面，如图3所示。3个构面共同对网络口碑接受产生影响，相互之间也有相关关系。个人特征构面包括信任倾向、网络涉入、感知风险三个变量；网络口碑感知构面包括感知有用性和感知易用性两个变量；网络口碑来源构面包括专业性与关系强度两个变量(见图3)。
(二)变量选择
对于基于TAM的网络口碑接受模型中各变量的选择，是在分析以往文献的基础上提出的。网络口碑影响力的大小和网络口碑营销的成功与否主要取决于网络口碑可信度的高低。一些实证研究结果发现，消费者和信息者的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。
1.个人特征构面
Mayer et al.(1995)指出整体信任是由一连串可信任信念所产生的，信任的结果是真正愿意去承担风险的意图。McKnight et al.(2002)提出的信任模型，在虚拟环境下的研究中被引用最多。Ridings et al.(2002)研究虚拟社区中信任的影响因素和其对知识给予和获取的影响，研究结果表明他人回复、他人信息披露和信任倾向均对社区成员信任有直接影响，信任也直接影响成员的信息给予和获取意愿。在网络口碑营销的研究中很多学者都引入信任理论，将信任作为影响消费者决策的中介变量，来建立网络口碑研究模型。
涉入入理论最早是在1947年由美国学者Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出来的。简单地说，社会判断理论认为，一个人对某一事件的自我涉入程度越深，则其接受相反意见的余地就越小，此乃反比效应；相反，对于与自己相同的意见，自我涉入程度深的人不但乐于接受，而且还会予以支持，此为同比效应 。消费者网络涉入表示消费者对网络的熟悉程度和借助网络搜集信息的主动性。网络涉入的高低能够影响消费者利用网络能力，和信息质量的判别能力。Chen&Rodgers(2006)在研究网络特性中分析了智能性、趣味性和有组织性是网络信息内容的三个重要特征。其中趣味性定义为引人入胜的、令人兴奋的和充满活力的三个维度。网络口碑的趣味性能提高受众对信息的接受度和涉入程度，并给受众留下较为深刻的记忆和印象。
在1960年美国营销协会第43届年会上，哈佛大学的Bauer首次把“感知风险”(perceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。1972年，Jacoby 和Kaplan对感知风险的维度进行了研究，在对12种不同消费品的感知风险进行测量后，发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险61.5 %的变异量。网络口碑营销中，感知风险是影响消费者行为的重要因素。网络口碑的匿名性，非面对面沟通等特点都加大了消费者的风险，对于消费者的网络口碑接受有直接影响。董大海等(2005)指出了以往网络购物感知风险纬度研究的不足，指出网络零售商和信服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险是影响消费者的主要因素。
2.口碑感知构面
口碑感知构面包括网络口碑感知有用性和易用性两方面，其主要参考了前述技术接受模型理论。口碑感知有用性指消费者认为网络口碑的价值，能够丰富消费者对商家的信息。口碑感知的易用性描述消费者是否能够容易的获得网络口碑，虚拟社区的建设、网站的设计、排版以及相应的链接都对其有影响。
网络口碑信息本身特征对于有用性和易用性的影响明显。网络口碑信息内容融入了网络媒体的特征，因此研究网络口碑内容的特性也应当从网络媒体特性角度去分析。网络口碑的数量、评价方向和分散程度都对口碑传播的效果有影响。网络口碑的数量越多，消费在知晓信息的可能性就越大。网络口碑的评价方向涉及到对某类产品或服务的评级的高低，代表了消费者的满意程度。正向口碑能加强消费者的期望，而负向口碑带来相反的效果。网络口碑的分散程度是指在不同虚拟社区口碑的情况。可以肯定，网络口碑分散程度越高，越有可能接触到消费者，增加了传播的影响面。
3.口碑来源构面
在网络口碑传播中，传播者是行为的主体，其传播意愿和传播能力是影响传播效果的主要因素。Dee T.Allsop et al.(2007)指出在一个给定的社会网络里不是所有的个体都具有同等的影响。决定口碑传播能力大小的因素主要是专门知识，例如Gilly et al.(1998)指出传播者的专门知识直接影响着接收者的购买决策。Mitchell&Boustani (1994)在研究专门知识的作用时发现，那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强，而这些知识对产品购买者的选择产生至关重要的影响。许多学者都己经证实来源的可信度是传播者特征中决定口碑是否具有说服力的最主要因素。
口碑传播者与接收者之间的关系强度也是影响口碑传播效率与质量的关键因素之一。口碑传播的来源可依照信息沟通的双方彼此的关系强度来分类，分为强联结和弱联结，当彼此互相认识时，此强度关系愈强。口碑的传播者可以是亲密的朋友、家人或亲戚(强联结),也可以是认识的人或陌生人(弱联结)。Brown和Reigen (1987, 1990)的研究发现，口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息，而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多，其原因可能在于，强关系的双方较之弱关系的双方在接触频率、关系承诺、人际信任等方面更高所致。
王遵智(2004)应用Gilly et al.(1998)和Bansal&Voyer (2002)的模型，研究传播者专业程度、接收者专业程度和关联强度对口碑信息影响效果的影响，并以商品类型作为调节变量。汪涛，李燕萍(2007)以虚拟社区中的参与者为研究对象，通过定量研究探讨了虚拟社区中推荐者的特征如关系强度和感知专业性，是如何影响推荐的效果的。他们的研究发现，关系强度和感知专业性是通过信任这一中介作用于推荐对购买决策的影响的，同时，产品涉入在其中其一定的调节作用。
(三)相关关系
本文所构建的基于TAM的网络口碑接受模型中各变量的相关关系，通过模型中的箭头连线来表示。口碑感知构面和网络口碑接受的关系，参考了Davis的技术接受模型，没有作修改，不再作具体解释。个人特征构面的信任倾向对网络口碑感知的有用性和网络口碑信任有影响；网络涉入对网络口碑感知易用性和网络口碑信任有影响；感知风险对网络口碑信任和购买行为意愿有影响。网络口碑来源构面的专业性对感知有用性和网络口碑信任有影响；关系强度对感知易用性和网络口碑信任有影响。变量间的相关关系有正相关和负相关，负相关关系包括：感知风险――网络口碑信任和感知风险――购买行为意愿之间的关系。
五、结 语
正如意识到互联网的重要性一样，网络口碑也引起了越来越多的商家的关注。成功实施网络口碑营销，前提是对网络口碑的传播和接受过程及各种影响因素的了解。本文在前人研究的基础上，所构建的基于TAM的网络口碑接受模型，试图揭示网络口碑接受各影响因素的关系。模型本身对网络口碑营销的实践具有指导性，当然进行科学的实证研究将会使模型更有说服力，这是笔者接下来需要完善的内容。另外，本研究在区别产品类别、网络口碑类别和具体的购买行为方面还存在不足，需要将来进一步完善。
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On Acceptance of Internet Word-Of-Mouth Based on Technology Acceptance Model
Bi Jidong
(School of Management, Shandong University, Jinan 250100, China;
School of Business Administration, Shandong Economic University, Jinan250014, China)
1、一生心性厚；百孙贤。
2、先人德望在；后辈业绩高。
3、通古今文史；育天下英才。
4、吉人眠吉地；佳偶奠佳城。
5、银女凤凰福地；龙虎。
6、功昭后人；德炳。
7、青山茂；碧海翰泽长。
8、远播起祥光；世泽永绵浮瑞霭。
9、灵山昌百世；宝穴旺千秋。
10、地连八斗文光聚；峰拱大湖瑞气盈。
11、骑龙腾空去；驾鹤朝西归。
12、慎终须尽三年礼；追远常怀一片心。
13、依水傍山大福地；步云攀桂有缘门。
14、龙旺穴真发富贵；砂青水秀子。
15、旺龙真穴千秋富；砂水朝抱万载昌。
16、岭上梅花香五里；墓前明月照三更。
17、来山必然发甲第；去水定主获贞祥。
18、一世清名；半途福寿。
19、后环青山千古秀；前抱绿水万代昌。
20、牢记礼为孝之本；莫忘道以德而宏。
21、百世昌隆赖先辈；千秋功德垂子孙。
22、近智近仁近；希贤希圣希显达。
23、报效先辈唯修德；希冀儿孙当尽忠。
24、衬吉地；花香鸟语颂鸿恩。
25、山川饱含千古秀；椿萱长占四时春。
26、四面紫气霭吉地；八面灵龙拥。
27、且喜座中先得月；不妨睡处亦看山。
28、青山源远护吉地；碧水长流霭瑞气。
29、山环水抱聚紫气；虎踞龙蟠呈吉地。
30、祖功征祥瑞；子孝孙贤迎。
31、灵安福地卧真穴；子孙世代福无休。
32、蓬山此去无多路；迎母小玉挽。
33、已作蓬莱客；德范犹励后代人。
34、一生正气垂青史；贯长虹。
35、美德常齐天地永；嘉风久伴山河存。
36、欲见严容何处览；唯思良训弗能闻。
37、漫步龙山随缱绻；畅游福岭。
38、祥光灿烂照先祖；瑞气蒸腾裕后昆。
39、寿比千年龟鹤永；福荫后代子孙贤。
40、操如松柏清如竹；言可行可师。
41、茹苦含辛抚儿女；荫子孙。
42、教子相夫称美德；节俭勤劳存懿范。
43、母仪千古留；长记慈惠传后世
44、蹈德咏仁路无不畅；正身履道乐以相传。
45、仁义自修君子安乐；勤俭后代利贞。
46、得其人不朽；怀儿孙必贤。
47、德沐桃李名高金鼎；功裕芝兰节映。
48、不外为善两字；教子只在积德一端
49、山川豪气元龙高卧；遐想仙鹤常游。
50、山辉川媚光华相映；子贵孙贤同登。
51、盖世功名不矜不我；一心道德在敬在诚。
52、懿德长存子孙托福；非份莫求世代永昌。
53、先贤独得；近后辈共怀。
54、取静于山寄情于水；虚怀若竹清气若兰。
55、五里巨梁长留浩气；灵安永慰。
56、一生辛勤德传梓里；终身节俭亲朋。
57、天马映佳城必受；金龟排福地长发其祥。
58、山如父肩父肩担儿女；水似母爱母爱润子孙。
59、念前辈创业；勉后裔课耕课读振家。
60、风范亿万年长传后代；典型千百世永驻人间。
61、三光呈异彩；春秋冬夏四季浴清芬。
62、青山绿水相依梦绕龙潭；白云相伴魂系蓝天。
63、佳城福地慰父母一生艰辛；青山绿水荫子孙万代兴旺。
64、身卧福地始成大朴归天地；魂泊灵山更留和风孙。
【清明节说墓碑联】
据传，光绪年间，张之洞任四川学政国子监司业时，到绥定府(今达县)主考，途经旺苍，得知何锡韩中进士后一直在家乡教书育人，为了彰显何锡韩育人有方、诲人不倦的精神，便为何锡韩的祖父何体德建墓撰写了一副墓碑对联，联云：
望重圭璋，特树典型贻后代；
芳腾兰桂，咸修俎豆报先灵。
位于湖南湘潭县西南的黄荆坪隐山，距市区40公里左右，为湘潭四大名山之一，明正德皇帝朱厚照游江南至此，曾亲笔御书“天下隐山”四个大字。在隐山慈云寺内，有南宋名儒胡安国千年古墓，其墓碑有联云：
秉春秋大业；
葬天下隐山。
在甘肃天水市南二里许的文峰山麓，有汉代将军李广之墓，墓碑上有这样一副墓碑联：
树碑今再赋招魂，虎卧沙场；
射石昔曾传设羽，鹤归华表。
李广，西汉名将，陇西李成纪(今甘肃秦安西北)人，猿臂善射，文帝时以击匈奴有功封散骑常侍，武帝时任陇西、北地、右北平等地太守，先后与匈奴征战70余次，以勇敢善战著称。《史记·李广传》说：“广居右北平，匈奴闻之，号曰汉之飞将军，避之数岁不敢入右北平。”联语高度概括了“虎卧沙场”飞将军李广的虎姿雄风，使人读之热血沸腾，感慨不已。
据说，毛泽东一生只写过一块墓碑，就是为教过他国文5年半之久的教师袁仲谦(又名袁吉六)先生写的。1952年，毛泽东亲自为袁仲谦题写墓文：袁吉六先生之墓。章士钊称其为“此老通古今文史”，郭沫若则誉其为“斯人育天下英才”。他的墓碑联便是：
通古今文史；
育天下英才。
写到这里，忽然想到一个关于墓碑联的故事。说是北宋诗人黄庭坚，一天同几个文人郊游至九江一山下，见一墓碑刻着上联：
梳妆楼头，痴眼依依，痴情依依，有心取媚君子，君不恋；
原来有一富家公子，娶了一位聪明贤慧的妻子，但公子却***，终日流连青楼不归。妻子屡劝无效，便对公子说：我出一联，能对便任你所好，否则今后在家努力读书如何？公子自负，当下一口答应，妻子就出了这上联。公子见此上联，感妻子之情痴，原想对完下联，也必在家中读书。殊不知任由左思右想，也对不出下联，心中懊悔不已，就此一命呜呼，死前还命人刻此上联于墓碑之上。黄庭坚闻之，问得此处是延支山下，心中有了主意，对墓碑一揖，说道：我来帮你对了下联，你就在泉下瞑目吧，揖完便对出下联：
延支山下，落木萧萧，落花萧萧，无缘省识春风，春难留。
逝者家人听说之后，立即命人将下联刻在墓碑上。
【清明节有关墓碑对联大全】
且喜座中先得月
不妨睡处亦看山
青山源远护吉地
碧水长流霭瑞气
山环水抱聚紫气
虎踞龙蟠呈吉地
祖德宗功征祥瑞
子孝孙贤迎腾达
灵安福地卧真穴
子孙世代福无休
蓬山此去无多路
瑶池迎母小玉挽
英灵已作蓬莱客
德范犹励后代人
一生正气垂青史
两袖清风贯长虹
美德常齐天地永
嘉风久伴山河存
欲见严容何处览
唯思良训弗能闻
漫步龙山随缱绻
畅游福岭任逍遥
祥光灿烂照先祖
瑞气蒸腾裕后昆
寿比千年龟鹤永
福荫后代子孙贤
操如松柏清如竹
言可经纶行可师
茹苦含辛抚儿女
厚德载福荫子孙
教子相夫称美德
节俭勤劳存懿范
母仪千古留桑梓
长记慈惠传后世
祖考贻谋唯勤与俭
孙苗长乐既翁且眈
蹈德咏仁路无不畅
正身履道乐以相传
仁义自修君子安乐
勤俭传家后代利贞
得山水情其人不朽
怀凌云志儿孙必贤
德沐桃李名高金鼎
功裕芝兰节映冰壶
传家不外为善两字
教子只在积德一端
剪月裁云深恩长在
问晴课雨美德永恒
山川豪气元龙高卧
英灵遐想仙鹤常游
山辉川媚光华相映
子贵孙贤仁寿同登
盖世功名不矜不我
一心道德在敬在诚
懿德长存子孙托福
非份莫求世代永昌
福地洞天先贤独得
近山流水后辈共怀
取静于山寄情于水
虚怀若竹清气若兰
五里巨梁长留浩气
灵安仙山永慰英灵
一生辛勤德传梓里
终身节俭范式亲朋
天马映佳城大德必受
金龟排福地长发其祥
山如父肩父肩担儿女
水似母爱母爱润子孙
念前辈克勤克俭创业
勉后裔课耕课读振家
风范亿万年长传后代
典型千百世永驻人间
日月星辰三光呈异彩
春秋冬夏四季浴清芬
青山绿水相依梦绕龙潭
白云红日相伴魂系蓝天
佳城福地慰父母一生艰辛
青山绿水荫子孙万代兴旺
1、上联：百年天地回元气 下联：一统山河际太平
2、上联：年年顺景则源广 下联：岁岁平安福寿多
3、上联：一年好运随春到 下联：四季彩云滚滚来
4、上联：岁通盛世家家富 下联：人遇年华个个欢
5、上联：春风入喜财入户 下联：岁月更新福满门
6、上联：万事如意展宏图 下联：心想事成兴伟业
7、上联：绿竹别其三分景 下联：红梅正报万家春
8、上联：天增岁月人增寿 下联：春满乾坤福满楼
9、 上联：盛世千家乐 下联：新春百家兴
10、上联：千年迎新春 下联：瑞雪兆丰年
11、 上联：大地歌唤彩云 下联：满园春关不住
12、上联：共享锦绣年华 下联：相伴健康天使
13、上联：佳节迎春春生笑脸 下联：丰收报喜喜上眉梢
14、上联：春满人间百花吐艳 下联：福临小院四季常安
15、上联：春满人间欢歌阵阵 下联：福临门第喜气洋洋
16、上联：春满人间百花吐艳 下联：福临小院四季常安
17、上联：五更分二年年年称心 下联：一夜连两岁岁岁如意
18、上联：春色明媚山河披锦绣 下联：华夏腾飞祖国万年轻
19、上联：财神送宝年年发 下联：合家迎春岁岁兴
20、上联：三星高照平安宅 下联：百福齐临富贵家
21、上联：大顺大财大吉利 下联：新春新喜新世纪
22、上联：精耕细作丰收岁 下联：勤俭持家有余年
23、上联：创大业千秋昌盛 下联：展宏图再就辉煌
24、上联：一帆风顺吉星到 下联：万事如意福临门
25、上联：春雨丝丝润万物 下联：红梅点点绣千山
26、上联：顺风顺水顺人意 下联：旺丁旺财旺家宅
27、上联：好景常临家宅旺 下联：平安富贵福满堂
28、上联：福满华堂添富贵 下联：财临吉宅永平安
29、上联：人兴财旺家宅旺 下联：富贵如春福满堂
30、上联：金玉满堂家兴旺 下联：福星护宅赐平安
31、一纪开端迎金牛，三春肇始举玉杯。
32、子时一到开新律，牛岁三春报好音。
33、才见肥猪财拱户，又迎金牛福临门。
34、金猪摇尾辞旧岁，玉牛探头迎新年。
35、牛无大小名称老，年接尾头岁更新。
36、不识荆山贵璞，景升父子长遗笑；
37、子夜牛欢爆竹乐，门庭燕舞笑声喧。
38、银花万簇迎金牛，火树千株展玉龙。
39、庚年有庆猪辞岁，子夜无声牛报春。
40、一纪开端共迎金牛，三春肇始同举玉杯。
当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办？这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了――通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。
电子口碑。颠覆传统模式
《口碑营销》一书的作者伊曼纽尔・罗森(Emanuel Rosen)认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。
传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客和即时通讯工具等手段来和传播信息，还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等，而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切，都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“电子口碑”，来进行一番研究和探索。
电子口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限；另一方面，在所传递的信息内容上，电子口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过电子口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，电子口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视电子口碑的营销功能。
启动电子口碑的策略
自20世纪90年代初进入商业运营领域以来，互联网为企业与顾客之间的沟通提供了越来越多的新模式，互联网也经历了1.0时代(用户单纯接收信息)和2.0时代(用户参与到信息的制作和过程中来)，并且即将迎来3.0时代(用户在网站上直接体验产品，并与企业实现信息交互)。伴随这个过程出现的电子口碑在很多方面打破了传统口碑营销的理念，无论从深度上还是广度上都使得口碑营销向着更加开放的多维度方向发展。那么，如何有效引发电子口碑呢？
绑定事件营销，开展即时传播
互联网极大地缩短了人与人之间的距离，其中的即时通讯工具(Instant Messenger，简称IM)功不可没。从1996年11月Mirabilis公司推出全世界第一个即时通讯软件ICQ(“我在找你”――“I Seek You”，简称ICQ)开始，到现在形成了其与MSN、SKYPE(诞生于2003年)和QQ(诞生于1999年，前身为OICQ)等即时通讯工具并存的格局。并且，随着IM用户人数的急剧攀升(如MSN有26种语言，全球用户超过5亿，在中国达到1500万；SKYPE全球用户数量接近2亿)，它也逐渐成为企业营销传播的新领地。
利用即时通讯工具，结合热点事件，进而产生出强大的在线电子口碑，可以为企业创造更多的营销传播机会。作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台(目前，腾讯注册用户数超过7亿，其中活跃用户超过3亿，同时在线人数超过3000万，网民每天通过QQ发送的信息达数十亿条)，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。在这个过程中，QQ用户通过邀请各自的亲朋好友(然后会产生病毒式的扩散效应)加入火炬在线传递，最终形成了关于火炬传递的在线话题和品牌曝光。
2008年4月16日，北京奥运圣火在海外传递受阻，MSN抢先发力，当天推出“红心中国”签名活动，以支持全球华人用签名方式表达“爱国，支持北京奥运”的情感诉求。到4月20日MSN“红心中国”签名用户达到了700万。不久，QQ的“中国心”图标也红遍中国。这可以说是即时通讯工具借热点时事进行自我营销传播的两个典型案例。
MSN“红心中国”签名活动和QQ的“中国心”所产生的巨大网络传播效应，向我们展示了即时通讯强大的传播能力，并预示着围绕IM的营销传播活动将进一步升级和转型，迎来新一轮的高速发展期。
中国互联网络信息中心的统计信息显示，截至2007年底中国网民数量达到了2.1亿，其中70％的网民使用IM工具。在即时通讯工具上，用户可以实现远距离的文字聊天、语音聊天、传送文件、拨打电话、视频聊天、邮件辅助和发送短信等远程沟通功能。因此，即时通讯市场也被业界称为互联网应用大规模增长的第二次浪潮。企业通过事件营销，与IM合作开展相应的营销传播活动，让即时通讯工具用户在与网络“最小链接”的同时，形成电子口碑的传播新通道，并且能实现电子口碑的广度突围。
关注体验营销，加强品牌渗透
在网络时代，那些关注体验营销的企业获得了更多的全新的品牌体验机会。其中，利用网络游戏来开展体验营销，就为很多企业所重视。现在网络游戏受到了世界范围内玩家的欢迎和追捧，由于网游玩家的庞大数量规模和他们所花费在网络游戏上的时间投入等因素，也逐渐成为商业企业进行营销传播的又一战场。企业通过将产品、服务或者品牌植入网络游戏之中，一方面，促成了用户对于公司产品的体验，增加了用户的品牌接触机会；另一方面，在用户之间形成了电子口碑的传播模式。
通常，网络游戏的广告植入策略有三种：第一，游戏内功能性装备使用体验；第二，游戏道具类；第三，游戏内商城或店铺式产品广告。例如，在《魔兽世界》中可口可乐作为药水出现。在《飙车》中，所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎真实参数制作。在《街头篮球》游戏中，耐克球鞋变成了可以提升玩家弹跳及投篮命中率的新武器。《模拟人生2》中，玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至可以坐在
店铺里就餐，玩家还可在游戏中的麦当劳里打工赚钱或自己经营一家麦当劳餐厅；玩家打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里播放的Intel音乐，还可以随处看到Intel的商标，并可以选择Intel的产品来升级自己的电脑。通过植入式广告传播，网络游戏用户在加强对特定品牌体验的同时，也会形成在线上和线下的电子口碑传播网络。
网络游戏要求用户深度参与的特性和庞大的用户基础，为嵌入式营销传播提供了一个新的阵地，由品牌体验而产生的电子口碑的传播力量更是不可小觑。
除了网络游戏，依托博客进行体验营销也越来越被看好。2007年1月，五粮液公司在推出“国邑”品牌的葡萄酒产品时，放弃了传统的媒体投放策略，而是通过与国内最大的专业博客传播平台“博啦网”合作推出了“结缘博友，共尝美酒――五粮液国邑干红浪漫体验”活动，来宣布产品的上市。活动开始短短几天内就有超过6000人报名参加体验活动，后来公司挑选出了来自全国各地的500名具有代表性的参与者，为其寄送了国邑干红以供品尝。2007年5月，五粮液又在博啦网上推出“无限创意，‘缘’来有你――五粮液国邑干红广告大征集”博客营销主题活动。通过这两次博客营销，博主们不仅可以体验新产品，还发表了对五粮液国邑干红口味的感受和评价，迅速在博客圈内外引起了消费者对于国邑品牌葡萄酒的关注。
另外，企业博客、企业家博客和产品在线视频等，都可以成为网络体验营销的阵地，最终激发出用户对于产品品牌、企业品牌和企业家品牌的电子口碑。善用病毒营销，放大传播效应
在2005年底的时候，全球互联网络用户就已经超过10亿。根据市场调研机构Research andMarkets的估计，2008年这一数字将增至13.5亿。这一庞大的网络用户基数，为企业进行病毒式营销提供了条件。利用互联网络，通过提供有价值的产品或服务，“让网民告诉网民”，由此产生的电子口碑更是可以将病毒营销的传播效应发挥到最大。
2004年4月1日，Google在业内率先推出1G容量的Gmail邮箱服务，引起行业震动。但当时测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请(即每个用户拥有若干个Gmail发放权限，以邀请的形式发给若干个朋友，被邀请者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友)来扩大用户规模。这样，不仅节省了营销宣传费用，还通过全球范围的电子口碑传播实现了Gmail在短时间内的品牌营销。
为了宣传在中文搜索领域的专业领先地位，百度在2005年就发起了一场主题为“百度，更懂中文”的病毒传播活动。当年，限于营销传播预算，百度公司制作了“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“刀客篇”3个系列视频短片，然后通过由员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式来扩散传播效应。由于短片诙谐幽默，迅速吸引了大量的受众加入传播视频短片的行列。就这样，在没有媒介费和新闻稿的情况下，超过2000万人次通过视频点播、电子邮件和即时通讯来收看视频短片，百度也实现了一次“零预算、大面积”的深度口碑传播。通过本次传播，百度将“中文第一搜索”的专业品牌形象演绎得淋漓尽致。这次传播也被称为中国互联网病毒传播的奠基之作，其成功关键正是病毒营销所产生的电子口碑传播力量。
联合利华为了推广旗下的“多芬”化妆品品牌，2006年拍摄了一段75秒的广告片《蜕变》视频短片，并放在著名的YOUTOBE网站上。《蜕变》广告片拍摄了一个女子由相貌普通的“邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程。短篇通过重新树立人们对“美丽”的认知，在网络用户中间发起了“真美运动”，短期内获得了5亿网民的点击，品牌宣传效果不言而喻。
1、上联：百世昌隆赖先辈 下联：千秋功德垂子孙
2、上联：宝水沿渡族运旺 下联：吉山菊香同仙栖
3、上联：宝婺光沉天上宿 下联：莲花香观佛前身
4、上联：报效先辈唯修德 下联：希冀儿孙当尽忠
5、上联：处世有道唯勤俭 下联：传宗无奇但忠良
6、上联：椿萱抱流觞并茂 下联：兰竹蒙山川独钟
7、上联：慈竹临风空有影 下联：晚萱经雨不留芳
8、上联：慈竹霜寒丹凤集 下联：桐花香萎白云悬
9、上联：地凭祥光开泰运 下联：人以正气耀儿孙
10、上联：蝶化竟成辞世梦 下联：鹤鸣犹作步虚声
11、上联：福宝地家族运旺 下联：沿渡畔菊香四野
12、上联：古石苍松标贞性 下联：行人流水皆天机
13、上联：贵人眠于神龙畔 下联：运兴族旺佑万年
14、上联：后环青山千古秀 下联：前抱绿水万代昌
15、上联：花落胭脂春去早 下联：魂销锦帐梦来惊
16、上联：花信虽逝香气在 下联：痴儿思妣木仍春
17、上联：魂归九天悲夜月 下联：芳流百代忆春风
18、上联：俭以持家眧后世 下联：勤而有道荫子孙
19、上联：近智近仁近孝悌 下联：希贤希圣希显达
20、上联：鹃啼五夜凄风冷 下联：鹤唳三更苦雨寒
21、上联：牢记礼为孝之本 下联：莫忘道以德而宏
22、上联：岭上梅花香五里 下联：墓前明月照三更
23、上联：流水夕阳千古恨 下联：凄风苦雨百年愁
24、上联：龙溪宝水族运兴 下联：青山福地贵人眠
25、上联：木本水源历千载 下联：报恩追远阅万年
26、上联：绮阁风凄伤鹤唳 下联：瑶阶月冷泣鹃啼
27、上联：前人知足藉福地 下联：后代长乐缘洞天
28、上联：且喜座中先得月 下联：不妨睡处亦看山
29、上联：青山松柏族运贵 下联：绿水龙溪吉地眠
30、上联：青山源远护吉地 下联：碧水长流霭瑞气
31、上联：山川饱含千古秀 下联：椿萱长占四时春
32、上联：山环水抱聚紫气 下联：虎踞龙蟠呈吉地
33、上联：山水有幸酬英灵 下联：道德无价泽儿孙
34、上联：士德千秋惠福泽 下联：信风万古毓清音
35、上联：水色山光衬吉地 下联：花香鸟语颂鸿恩
36、上联：四面紫气霭吉地 下联：八面灵龙拥洞天
37、上联：松苍竹翠纳百福 下联：山环水抱集千祥
38、上联：桃花流水杳然去 下联：明月清风几处游
39、上联：天经地义无今古 下联：智山仁水有灵性
40、上联：万物生辉丁财旺 下联：春风送喜子孙兴
碑文对联范例上联：英灵已作蓬莱客
下联：德范犹励后代人
上联：一生正气垂青史
下联：两袖清风贯长虹
上联：美德常齐天地永
下联：嘉风久伴山河存
上联：欲见严容何处览
下联：唯思良训弗能闻
上联：漫步龙山随缱绻
下联：畅游福岭任逍遥
上联：祥光灿烂照先祖
下联：瑞气蒸腾裕后昆
上联：寿比千年龟鹤永
下联：福荫后代子孙贤
上联：操如松柏清如竹
下联：言可经纶行可师
上联：茹苦含辛抚儿女
下联：厚德载福荫子孙
上联：教子相夫称美德
下联：节俭勤劳存懿范
上联：母仪千古留桑梓
下联：长记慈惠传后世
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上联：槐火光阳春替换
下联：杏花消自雨传知
上联：禁火今年逢节早
下联：飞花镇日为谁忙
上联：流水夕阳千古恨
下联：暮云春树一天愁
上联：流水夕阳千古恨
下联：春风落日万人思
上联：年年祭扫先人墓
下联：处处犹存长者风
上联：三月光阴槐火换
下联：二分消息杏花知
上联：山清水秀风光好
下联：月明星稀祭扫多
上：功昭后人
下：德炳丹青
上：祥云笼吉地
下：瑞气绕佳城
上：福田祖上种
下：心地子孙耕
上：千秋常祀典
下：万代绍书香
上：德行感桑梓
下：品节昭后人
上：父恩深似海
下：母德重如山
上：天和随所寄
下：风气若无怀
上：奇峰朝福地
下：秀水育贤人
上：勤俭敦夙好
下：耕读秀群英
上：清山长福寿
下：玉水旺财丁
上：立德齐古今
下：藏书教子孙
上：山水风光秀
下：子孙世泽长
上：德贯天人际
下：气穿日月光
上：湖海星峰拱北斗
上：梦笔生花产栋梁
上：积德培麟趾
下：传善起凤毛
上：案朝福海千秋盛
下：地接桃津万代兴
上：静时疑水近
下：高处见天阔
上：良山贵向乘生气
下：玉水藏风永吉祥
上：桃李成蹊径
下：兰竹光画图
上：家风远播起祥光
下：世泽永绵浮瑞霭
上：面山如对画
下：玩水爰临池
上：灵山宝穴千古秀
下：瑞彩祥云万年昌
上：椿萱挺而健
下：芝兰清且香
上：灵山昌百世
下：宝穴旺千秋
上：松柏春常在
下：芝兰德自馨
上：百子天地寿
下：万孙日月长
上：洞天引金凤
下：福地兆玉麟
上：地连八斗文光聚
下：峰拱大湖瑞气盈
上：骑龙腾空去
下：驾鹤朝西归
上：先人德望在
下：后辈业绩高
上：通古今文史
下：育天下英才
上：吉人眠吉地
下：佳偶奠佳城
上：银女凤凰福地
下：金童龙虎仙山
上：慎终须尽三年礼
下：追远常怀一片心
上：依水傍山大福地
下：步云攀桂有缘门
上：龙旺穴真发富贵
下：砂青水秀子孙兴
上：旺龙真穴千秋富
下：砂水朝抱万载昌
上：岭上梅花香五里
下：墓前明月照三更
上：来山必然发甲第
下：去水定主获贞祥
上：一世清名英年早逝
下：半途福寿壮志未酬
上：后环青山千古秀
下：前抱绿水万代昌
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下：千秋功德垂子孙
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下：希贤希圣希显达
上：传家维孝悌，岩留云盈福地
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上：立德齐今古，祖德千秋常祀典
下：存厚传子孙，儿孙万代绍书香
上联：立德齐今古，祖德千秋常祀典
下联：存厚传子孙，儿孙万代绍书香
上联：紫气盈福地，山接桃峰增福寿
下联：祥云拥洞天，案朝竹屿兆平安
上联：承家多有德，北斗钟灵征吉地
下联：继代有仁风，湖山毓秀兆佳城
上联：福田祖上种 心地子孙耕
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上联：德行感桑梓 品节昭后人
下联：父恩深似海 母德重如山
上联：天和随所寄 风气若无怀
下联：奇峰朝福地 秀水育贤人
上联：勤俭敦夙好 耕读秀群英
下联：清山长福寿 玉水旺财丁
上联：立德齐古今 藏书教子孙
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上联：德贯天人际 气穿日月光
下联：积德培麟趾 传善起凤毛
上联：湖海星峰拱北斗 梦笔生花产栋梁
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下联：地连八斗文光聚 峰拱大湖瑞气盈
上联：松柏春常在 芝兰德自馨
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上联：洞天引金凤 福地兆玉麟
下联：灵山昌百世 宝穴旺千秋
上联：骑龙腾空去 驾鹤朝西归
下联：一生心性厚 百世子孙贤
上联：先人德望在 后辈业绩高
下联：通古今文史 育天下英才
上联：吉人眠吉地
下联：佳偶奠佳城 （夫妻合葬）
上联：银女凤凰福地
下联：金童龙虎仙山 （夫妻合葬）
上联：慎终须尽三年礼
下联：追远常怀一片心 （父子合葬）
上联：依水傍山大福地 步云攀桂有缘门
下联：龙旺穴真发富贵 砂青水秀子孙兴
上联：旺龙真穴千秋富 砂水朝抱万载昌
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上联：来山必然发甲第
下联：去水定主获贞祥
上联：一世清名英年早逝
下联：半途福寿壮志未酬