一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
二：青青大草原 自然好牛奶
三：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
四：青青大草原 自然好牛奶
五：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
六：青青大草原 自然好牛奶
赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的'声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。
【牛奶系列广告词】
蒙牛酸酸乳啊，，我要我的滋味。。。。
要营养 你可以带着我
核桃生花 牛奶飘香
纯粹，就是很好
光明牛奶_一杯牛奶强壮一个民族。
喜欢酸的甜就是真的我 每一天对于我都非常新鲜 我挑剔的味觉 创意广告词网收集整理的牛奶广告词
营养早点到------------蒙牛早餐奶
龙丹乳品，哺育龙的传人---------龙丹
陶爽策划:
咱们牛奶有力量
滴滴纯香，回味绵长
纯白色的健康
滋养你的青春
流动的健康 创意广告词网收集整理的牛奶广告词
青青大草原，自然好牛奶
为梦想创造可能
天然天地，共享伊利
自然健康更出色
德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受 �好牛，好奶！好伊利
伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。
稠稠如琼浆，伊利人奉献。
酸的才好喝
蒙牛自然给你更多
擦亮心灵，从心做起。光明牛奶
光明人的承诺:"不让光明再见乌云。”光明牛奶
广告文案写作
一卷
一、选择
P21、创意指导（creative director,简称CD）：是广告创意的实际指导者由资深优秀艺术指导火文案撰稿人担任。
艺术指导（art director,简称AD）：也叫美术指导，通常和文案撰稿人结成创意小组，共同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。艺术指导是色彩和图案的专家。艺术指导还要和文案撰稿人一起负责广告作品的提案工作。
文案撰稿人（copy writer,简称CW）：与艺术设计人员共同构思创意概念，并具体负责文案写作工作。撰稿人是语言专家，一般是完稿前所有文字的撰写者。
P424、在强调产品或服务的附加利益时，常常容易忽略它们的固有物质利益，也就是最原始的机能。例如，饮料是解渴的，汽车是交通工具，洗衣粉是清洁衣物的。
P435、“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”，是由李奥．贝纳广告公司的创始人李奥．贝纳提出。
P597、广告表现中的诉求方式大体上可以分为感性诉求和理性诉求。
P669、驳斥性广告有效的原因是：1）他们比赞同性信息更有刺激性（强调冲突）；2）他们反驳了相反的声明，使得对手的攻势看起来不大可信；3）反驳性信息尽管比赞同性信息包含的赞同少，蛋确实是包含赞同的；
驳斥性广告的一个缺点是：它给受众提供了竞争对手的信息。尽管如此，在广告目标是防止偏好的改变或抵御竞争对手的攻势时，仍然是十分有效的。
P7610、FCB GRID表现四种典型的购买心理及其创意方法的图表
P136
14、广告准口号常常是特定品牌的广告口号，不同于企业的广告口号。
P187
18、广播广告脚本包括客户、产品、媒介、描述、播出时间、脚本主题、脚本陈述。其中，前六项内容一般写在脚本的左上角，只是起到识别的作用。脚本陈述放在它们的下面，是脚本的核心内容。
P193
19、电视广告的优势 1）具有很强的信赖感；2）具有很强的感染力；3）容易产生话题效果；
P216
21、互联网媒体的特性： 目标营销、容量巨大、形式丰富、互动性强、更新方便、效果易测、销售潜力；
P2435、企业广告：就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。（或名词解释）
P278
24、广告文案测试方法有两种，概括来说就是：实验室测试法和现场测试法
二、填空
P11、广告文案，英文是advertising copy
P273、广告是传播过程。这个过程的核心就是“说什么”和“怎么说”。前者涉及策略，后者则涉及表现。
P697、横向思维法——创造性思维的基本方法
P969、标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标题、正文、附文、广告口号。
P134
11、一种写作方式是围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号。
P134 12、1）还有一种写作方式，就是围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号。具体来说，可以分为：拆名式 就是企业名称或品牌名称拆开来进行解释，往往给人以一种新鲜感。例如：“工友工友，木工之友”。 2）呼应式 企业名称或品牌名称在上下句中反复出现，可是由于位置和组合的不同而产生新的含义。例如：“中华铅笔为中华腾飞绘制蓝图”。 P173
13、典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。
P208
15、文案创作人员需要制作脚本和故事版；
P232
17、户外广告文案的写作要求：信息单纯、文案简短、画龙点睛；
P275
19、广告文案的预先测试，包括发展性文案测试和评估性文案测试。
三、名词解释
P742、集思广益法 ： 也叫Gordon法，是美国智囊集团从事新产品开发的威廉。戈登提出的，这种创意方法的特点就是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法。集思广益法就是在自然和生活中尽量寻找与所要解决的问题在形状、构造、性质、功能方面的相同之处，并从中获得启发。原理：在对问题的本质部分认识清楚的基础上，归纳出“关键词”。接着，对关键词进行各种各样的比拟活动，把比拟活动获得的创意与问题结合起来，从中获得启示来解决问题。
P103
4、引题交代背景，烘托气氛，正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明。
P2435、企业广告 ：就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表
明立场，甚至直接参与的广告形式。（或选择）
四、简答
P107
1、衡量有效标题的指南1）引起读者的好奇心；2）调动读者的参与感；3）给读者以利益；4）简洁明了；5）给读者以新闻；6）指出目标对象；7）新颖独特；8）亲切自然；
P135
4、广告口号写作要求1）富有内涵；2）突出特点；3）新颖独特；4）通俗易懂；5）简洁凝练；6）号召性强；
7）适应需求；
P157
5、系列广告的特点1）主题单一性；2）风格的统一性；3）发布的集中性；
二卷
一、选择
P32、我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
P43、广告文案写作的本质特点——效益性。
P436、李奥。贝纳最成功的案例之一是为“青豆巨人“做的广告。
P648、理性诉求1)一面诉求与两面诉求；2）防御性诉求；3）驳斥性诉求；
P9113、集体的创意法有头脑风暴法、集思广益法和KI法。
P152
16、在美国，一般广告文案都在36个字到120个字之间。30个字以下的文案被称为“短文案
P210 20、电视广告的表现形式有直接式、推荐式、实证式、生活形态式、问题解决式、故事式、幽默式、虚构式、品牌形象式、卡通动画式等10种。
P222
22、网络广告既不同于报刊广告，也有别于广播、电视广告。由于上网的人们注意的时间较短，所以在一定程度上讲，形式要先于内容。
P261
23、公益广告是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和作法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式
二、填空。
P222、广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。
P274、创意策略所要表达的主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。
P45（9）
5、定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。
P606、感性诉求方式分为4种：温馨诉求幽默诉求恐怖诉求代言人诉求
P838、仿词就是利用大家耳熟能详的成语、俗语、谚语、歇后语等，在此基础上，根据产品或服务的特点，进行第二次创造，从而使这些信息更容易被人们所记忆。一个成功例子是丰田汽车针对中国创造的广告口号：它把“车到山前必有路，船到桥头自会直”进行改动，变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”以此表明丰田车开拓中国市场的决心。
P9910、广告口号，也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
P182
14、声音CI的开发主要有两种形式，一是使用“声音代言人”，二是创造一段具有个性的乐曲。
P210
16、从总体上来分，电视广告可以分为视觉要素和听觉要素。
P234
18、户外广告图案配置与设计要点：明显醒目、巧用环境、注意时机、调动参与、P275
19、广告文案的预先测试，包括发展性文案测试和评估性文案测试。
三、名词解释。
P763、伍甘的FCB GRID创意法：1979年，美国广告专家理查德。伍甘总结出一套FCB的创意方法，经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法。伍甘主张，并非所有种类的商品都使用相同的广告创意方法，对于不同的商品应该有不同的创意表现。重要的原则是，先掌握消费者购买不同商品的不同心理与抉策过程，然后才能针对消费者有效应用广告策略去影响消费者。FCB GRID创意法把商品分为自我关心度高的理性商品、自我关心度低的感性商品、自我关心度低的理性商品和自我关心度高的感性商品四种，不同的商品应该有不同的表现概念。
四、简答。
P187
7、广播广告脚本的格式需要注意的是：1）音效和音乐部分要另起一行，并在底下画线，以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位；2）广告中的每一位演员都必须注明角色，包括播演员这个角色。3）注明音调。
P207
9、电视广告创作的误区1）开场白过长，没有突出主要讯息；2）与产品或服务无关的幽默；3）令人不快的声音；4）节奏过快或过慢；5）演员表演的虚假；6）故弄玄虚；
P221
10、撰写网页文本的要点
1） 突出关键字；2）务必保证你的次标题有意义而不仅仅是聪明；3）每一段旨在一个创意；4）运用项目符号来表达
复杂的思想；5）运用倒金字塔的方式写你的文案；6）就像你在传统写作中一样，精简词汇；
没标题
一、选择。
P7711、组合法就是把表现基调、表现方式和表现性格组合在一起的方法。
P8312、在人的视觉、听觉、嗅觉等生理感觉中，常常会相互激发，这就是通感。例如，看到美味的东西，会让人好像闻到了香味一样，会不自觉地流口水。文字的描述，通过联想，也能产生视觉化的效果。
P138
15、玄特纳认为“图片可以表现形象、演示过程、烘托气氛、煽动感情。但是一样它很难办到：让人行动。因此，呼吁、公告、命令不一定需要图片，但文字必不可少。
P178
17、推荐式（广播广告文案表现方式）由一个有权威、受人尊敬的人，或者消费者中的一员，介绍自己使用产品或服务的经验或感受，从而号召大家都来相应。
三、名词解释。
P271、创意策略
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。具体步骤：明确广告目标；目标受众分析；找出产品或服务的主要利益点；找出支持理由；确立格调 P253
6、公益型企业广告文案：这种形式的企业广告把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然的想到与这件事有关系的企业。这样，既能为社会公益事业做贡献，有因媒体大量免费（或很少的费用）刊播又节省了广告支出，企业的知名度和美誉度也随之提高。
四、简答。
P121
2、广告正文写作指导方针
1） 层次清晰、循序渐进；2）采用普通人的语言；3）语气坦诚友好；4）对个体说话；5）延续读者的好奇心；6）调
动读者的参与感；7）提供充分而具体的事实；8）强调关键的讯息；9）激发行动的欲望；
P133
3、广告口号的内容
1） 反映商品的性能好，或服务水平高；2）用吉祥如意的言词，博取消费者的好感；3）讲述企业的历史或规模；4）
提醒人们更新观念；5）反映企业的文化理念；6）提出企业的发展目标；7）用鼓励性的话语，倡导人们行动；8）培养与消费者的感情；
P176
6、广播广告文案的写作要点
1） 为听而写；2）通俗易懂；3）句式灵活；4）引发想像；5）讲求节奏；6）适当重复；7）注意停顿；8）鼓励行动； P197
8、电视广告文案的写作要点
1） 电视广告文案要充分利用图像，文字要“一掷千金”；2）电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化；3）电视
广告文案要简洁明了；4）电视广告文案的语言不要追求自身的完整性；5）电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质；
P228 直邮广告文案的写作要点
报刊广告的写作方式，同样适合于直邮广告。同时，还要特别注意：（1）克服读者的反感情绪（2）延续读者的阅读兴趣（3）激发读者的行动意愿
一：单项选择题
1、 设计方案是设计作品传达信息而使用的（文字）
A有声语言B全部语言符号C文字D非语言符号
2、 一个正方形边长20米，周长是（80）米，一米种一棵树可种（76）棵。
3、 设计产品在市场成长期主要采用（开拓性）策略。
A、开拓性 B、提醒性C、劝服性D、不做广告
4、 设计的核心创意指的是（创意概念）
A广告设计B广告方案C创意概念D执行点子
参考：设计是理论创造的过程，设计的核心是创意，关键是从实际来，符合公众心理，具有美好意境。
5、 品牌设计的核心是（个性表现）
A身份感B群体认同C个性表现D格调与品位
----------------------
6、 名片设计的文案可分为两部分，1是主题文案，2是（辅助说明文案）
A图形B色彩C辅助说明文案D造型
---------------------
7、 设计文案的本质是什么（有效传达信息）
A将诉求对象注意力转移过来B有效传达信息帮助销售C取得认可D画面图像。。
参考：文案的本质是手段而不是目的，它的核心是传达信息
----------------------
8、 设计作品中正文承接的是（标题），对设计展开说明
A、广告语B、标题C、随文D、画面形象
----------------------
9、 设计师如何获得客户的尊重
----------------------
10、 怎样把自己的设计方案推荐给客户？
11、设计文案的英文（）
参考答案：Design copy、Design archives设计文案 11.5广告文案英文称 （advertisingcopy）
---------------------- ----------------------
12、 以下对文案的副文描述中错误的是（）
广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
-
13、著名的国际汽车品牌劳斯莱斯的广告语（世界上最好的车子） 大卫· 奥格威 撰写的14、 Unknow
二：应急设计题
Ps1为什么诚信是设计师提案的首要问题（品格） 参考
诚信是为人做事的基本准则，孔子把诚信视为做人的首要之德，他说：“人之所以立，信`智`勇也。”一个人一旦失信，在社会上就无法立足，他也许会得利一时，但终究会为此付出沉重的代价。守信的人具有良好的声誉，这笔无形的财富能为个人带来直接的利益，能促进个人事业的成功。
----------------------
2给出三种人物a.褒b.中性c.贬。选一根据自身看法用创意思维去描述。
参考：ans地下党、游击队、恐怖分子
（自己酝酿）
----------------------
3广告语的原则
在广告语的制作中，要遵守语用原则里的“得体原则”，其中包括“礼貌准则”和“谦虚准则”等。
（1）简短易记 口语风格
（2）突出特点 富有个性
（3）阐明利益 激发兴趣
（4）情感亲和 感人肺腑
（5）号召力强 促发行动
（6）适应媒体 长期使用
4利用艺术创意的方法介绍自己 ----------------------
三：思维实践题
======
1你是怎么看待给客户讲解设计方案（提案）
参考答案:
我想在做方案前首先要了解客户的背景和需求，方案才可能准确定位。古人曰：知己知彼，百战不殆。阐述方案时，着重于解决对方的疑难和困惑，切中需求，才可能迎来信任，有利于后期将自己的优势更充分发挥。经验是：对项目与客户没有充分理解，方案过程容易自我和盲目，最终与客户交流显得被动。
======
2你认为好的设计作品需要具备什么条件？
参考答案:
任何美术作品，都能从以下几个方面分析：
1、色彩
2、造型
3、构思
你要看设计者的作品哪一方面最能打动你，那你就记这一方面。
在记的过程中，你不仅要用眼看，还要动脑分析，动嘴和周围的人讨论，动手记录最打动你的地方。这样，你就会积累很多好的想法。
当你在设计时，你要在自己构思的基础上，添加一点你认为用的上的别人的好的想法。注意，在用他人的构思时要注意：
1）一定要有自己的想法，而且还得是非常好的想法，我把它叫闪光点。
2）一定要恰当的运用他人的构思。不然就会不伦不类。
每一份好作品都有他最精彩的部分，也就是他的精髓和灵魂，试看你如果是看待这个精彩部分，领略到他的内行和生动，你就会从中学习到很多 ======
四 设计分析题
Ps1选择一个方案（常见的，如KFC、五叶神、可乐），分析几个问题1对谁设计2目的 3对消费者承诺什么4设计是否优秀
参考：KFC的（address：http://we
1对谁设计（自己酝酿） 2目的（自己酝酿）3对消费者承诺什么（自己酝酿） 4设计好与否（自己酝酿）
五：设计实践题
Ps1锦华学校校徽设计存在缺陷，需要你来修改，在纸上画出，并写出设计说明。
（自己酝酿）
2廉江红橙节的标志、让你重新设计并写出设计说明
（自己酝酿）
谈，设计师如何说服客户？
一、任何一位设计师都希望自己的设计作品被人接受，都希望与客户的交易谈判获得成功，并为此苦苦探求各种行之有效的办法和成功秘诀。
首先，设计师的自身形象是非常重要的。其次，所有的设计师都要学会自我推荐，大多数的设计师在谈判中会从公司的情况谈起，但有一点必须慎记：在介绍公司的同时必须进行自我推销，在实际谈判中客户最关心的是价格，工程质量和后期服务。日常工作中，应避免衣着不整，缺乏精神，避免浑身上下珠光宝气，化妆过重，所给客户带来的第一印象欠佳，失去设计师本身应有的气质及形象。要主动为自己创造良好的交谈气氛。语言运用是很重要的，在与客户的交谈中，运用热情和充满自信的语言，这就需要你必须精神饱满地去对待每一个客户。抑扬顿挫的表达方式会增加你所表达内容的说服力，因此在与客户交谈中需要声音洪亮，避免口头禅，避免语速
过慢，避免口齿不清。中国有句老话“礼多人不怪”。一个设计师的形象除了应注意服饰和语气，更应注意自身的修养，礼貌的行为会促成你的成功。交谈中要让客户充分表达他的想法，善于聆听客户的谈话，有助于你了解更多的信息，真实想法，亦有助于建立与客户的相互信任；交谈中应以轻松自如的心态进行表达。过于紧张会减少所提的建设性意见的分量同时也会削弱你的说服力。
三、简述题
1、 广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。
在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告创意过程与广告写作过程的内在经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：
广告创意在各种相关的材料之间找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。