一、活动主题
感受现代生活 倡导绿色消费
二、活动目的
1、通过此次促销活动，提升家福来电器的品牌形象；
2、通过此次促销活动，为海尔家电创造良好的口碑效应；
3、通过此次促销活动，同时体现家福来电器强大的企业实力；
4、通过此次促销活动，提高海尔家电的销量，实现热销局面。
三、活动思路
嘉信茂店携手塘汛店，塘汛专场春季特卖会。
活动内容：
1、家电换购
宣传：换购省心、省钱、更环保
具体：购买海尔产品可以参加，家电换购（非以旧换新政策），洗衣机最高享受200元，冰箱可享受最高250元，空调最高享受300元。 注：特价商品不参与换购。
2、全场海尔商品特价
宣传：一个世界，一个海尔
具体细则：海尔全部商品特价（活动价）。买一送一。（送礼品）
3、针对春季新婚、新居用户，推出套购套餐
宣传：感受现代生活，独享尊贵特权
具体细则：
（1）普通套餐用户，在活动的基础上，在优惠100-1000元不等，直接升级为家福来VIP会员。
（2）家庭套餐用户，享受家庭至尊套餐，x公斤海尔洗衣机+x升海尔冰箱+xxP海尔空调=xxxxx元。
4、活动之外还可参加抽奖
宣传：放飞春天的理想，把幸福带回家。
具体细则：所有客户，均可现场抽奖，幸运中大奖，家电抱回家。 注：幸运奖用户可获得，精美小礼物（由商场分配）。
5、好礼，心相送
宣传：你买的不是商品，而是一份幸福。
具体细则：
（1）单件满500送洗衣粉一袋。
（2）单件满1500送家福来特制抱枕。
（3）单件满2000送家福来西式套刀。
（4）套餐满10000送海尔家用电子称。
注：礼品有限，送完为止。
四、活动流程及时间
1、活动准备时间：20xx年4月x日—20xx年4月x日
前期筹备工作：
制作宣传品，如：海报、条幅、DM单等；
媒体整合传播准备，如：语音广告等媒体的宣传；
活动开始前，将卖场布置好，突出活动的氛围。
望这次活动在提升家福来电器塘汛店的知名度的同时，更能够实现商品的热销。
家福来电器—塘汛店 组长：
20xx年4月4日
辽宁信息职业技术学院
《营销策划》实训报告书
适应于市场开发与营销专业
班级: 姓名: 学号: 指导教师：
迎新年海尔电冰箱策划书
策划单位（策划人）： 策划完成日期：
策划书适应时间段：20xx年12月25日至20xx年1月10日 策划书编号：YX11223
前言
一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会，这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国电企业 就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战，概念大战，网络大战；然而，伴随着人们生活水平的不断提高，人们对冰箱的要求也从单一的食品存储发展成精细化食品管理，更强的保鲜力，更加节能低碳，更加便捷省心等多重需求。消费者的需求就是促使企业不断进行技术产品升级的动力。就在今年，“全球冰箱第一品牌”海尔推出了全球首台“全无霜”三门冰箱，被誉为第三代三门冰箱的开创性产品。因此，我们以辽阳地区作为目标市场，借此“春节”为机会，以“海尔三门无霜冰箱”为先驱，制定迎新年促销策划。扩大海尔冰箱在辽阳的市场销售，并树立起良好的企业形象。
在促销策划书中，针对“海尔三门无霜冰箱”的上市促销背景做了介绍，同时进行了该机的市场状况描述，在对辽阳地区的消费行为做了抽样调查的基础上，进行了SWOT分析，返现机会分析存在问题，制定了切实可行促销策划方案提升海尔冰箱的知名度和美誉度，达到提高海尔电冰箱系列产品的销量的营销目标，进行周密的营销组合分析，并以“海尔冰箱天下无霜”主题策划迎新年够产品优惠促销活动。通过迎新年促销活动主要达到如下目的： 1， 通过此次促销活动，为海尔塑造良好的形象
2， 通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑，同时也能体现出海尔集团的强大的实力
3， 通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱”的销售量，使在市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的
目录
一，“海尔三门无霜冰箱”促销策划目的
二，冰箱市场状况分析
（一） 辽阳地区环境分析
（二） 产品分析
（三） 竞争分析
（四） 消费者分析
三，市场机会与问题分析（“海尔三门无霜”SWOT分析）
（一） 优势（S）
（二） 劣势（W）
（三） 环境机会（O）
（四） 环境威胁（T）
四，确定“海尔三门无霜”促销方案
五，预算
六，进度安排
七，人员分配
一、“海尔三门无霜”促销策划目的
通过此次迎新年海尔电冰箱的促销活动主要达到以下目的： 1， 通过此次促销活动，为海尔塑造良好的形象 2， 通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑，同时也能体现出海尔集团的强大的实力3， 通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱”的销售量，使在市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的
二、冰箱市场分析状况
（一）辽阳地区环境分析
辽阳市位于辽宁省中部，地理位置优越，自然资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口200万左右，生活水平较高。20xx年，全县地区生产总值实现205.2亿元，是2006年的3.1倍，年均增长25.1%；地方财政一般预算收入实现12.6亿元，是2006年的4.8倍，年均增长36.1%；全社会固定资产完成102亿，是2006年的5.4倍，年均增长40.3%社会消费品零售额实现7771元，是2006年的1.9倍，年均增长14%等；辽阳地区经济迅速发展，人民安居乐业，为辽阳地区的经济可持续发展提供了良好的的环境。
（二）产品分析
1、海尔无霜三门冰箱BCD-268WBCS是一款具有风冷无霜、变频全温区、Vc诱导保鲜、007软冷冻功能的新型冰箱。
【型号】海尔无霜三门冰箱BCD-268WBCS
* 总有效容积（L）：268
【 耗电量 (kW.h/24h）】0.69 【品牌性质】国产
【冷冻室有效容积(L)】60+（48变温） 【冷藏室有效容积(L)】160 【冷冻能力（kg/24h）】12
前言：
海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名，于1984年创立于中国青岛。 目前海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人。20xx“中国最有价值品牌”发布，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
一、市场分析
20xx年家电市场分析显示，在20xx年间，家电也在低碳、节能、环保方面仍将是主旋律，这是时代潮流所致。在这一期间，转型升级是家电业的重点任务，在新形势面前，中国家电业的发展可谓机遇与挑战并存。中国的家电制造企业如何抓住十二五规划的机遇实现产品的升级呢？这仍然需要企业在创新上面下功夫。
我国家电市场增长迅速，年增长速度介于3%至5%之间。近年来海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。海尔目前属于明星类产品 。
二、海尔SWOT分析
四、海尔冰箱STP分析
市场细分：任何品牌都有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统的判断海尔冰箱质量不太好说，要看对质量好坏的判断标准，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好，那海尔的低端做不到。海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，还是有点差距的。根据低端高端消费者。海尔冰箱均有相应的种类划分。
目标市场：海尔空调考虑到消费者收入多少及住房多少和对产品的了解程度，将
目标市场定位于25岁到35岁之间，但考虑到最近实行的“家电下乡”活动，在消费者年龄方面定位不再那么明显。其长期目标是维持良好的品牌形象和优质服务，短期目标是在20xx年实现销售2000万台，并在年终消除海尔的库存压力，从而有利于新机型的市场力量。
产品定位：海尔空调不仅立足于中高端市场，并与近期开展“家电下乡”活动，在中低端市场也均有涉及。
产品市场份额：20xx年第一季度中国空调市场品牌分布中，海尔而空调以21.6%的高市场份额名列前茅。
五、营销组合策略
1、产品策略
海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。
创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发 机制。 “小小神童”洗衣机就是一个典型的例子。1996 年，一位用户在给海尔的 来信中抱怨一般洗衣又大又重而且废水废电，十分不方便，她希望能有一种易搬动，占地小，适合现代人洗衣频率的洗衣机。根据“从市场中来，到市场中去” 的环形产品开发机制，海尔立即组织科研人员进行研制，并于1996 年10月开发 出中国第一台填补世界洗衣机市场空白的即时洗“小小神童”洗衣机。
2、定价策略
海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法，在低端市场，采用价值定价法，即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价
海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的`价格优势。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法。在国内冰箱市场疲软的大环境下， 海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品 20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下， 许多商家在广告中打出 “本店家电一律几折 （海尔除外） ” 的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。
3、渠道策略
海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。经营发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。此后，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理；在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理业绩。
4、促销策略
海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造”的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，2000年底海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略，最终海尔在农村市场上取得巨大的成功，迅速占据了农村市场。
在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取降价销售、买一送一、特价销售等促销手段。但是这些行为在很大成大程度上仍然停留在推销产品为中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团的每次的宣传促销活动都是集中于一个共同目标——在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。
六、结束语
综上所述，海尔二十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，始终坚持顾客是第一位，顾客永远是对的，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而能够牢牢把握用户的需求，不断去创造市场，不断将产品更新换代，不断地去创造用户的需求，从而使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。
姓名：
学号： 班级：
一、 产品市场分析：
剃须刀产品日新月异，精巧时尚，组合功能，锋利耐用。正成为领导剃须刀时尚化的表现。在海尔，我们知道，你商务繁重，需要高效率工作，怎样才能在任何场合展现良好的商务形象，现在，只要带上海尔的剃须刀，一切问题迎刃而解。无论身在何地，随时随地焕发风采，令现代时尚体面全天恭候。这不正是你向往已久的吗？海尔推出的RSCW剃须刀，正式为商务人士量身定做，他除了具备一般剃须刀的功能和外形外，还具备了比其他剃须刀更为强大的组合功能，更时尚的外观和更锋利耐用的刀片。作为针对商务人士的剃须刀，在其功能开发上有不少突破，为了应付日常繁忙的事物，这款剃须刀具备了粗旷流畅的外形，利落的三维式刀头，捉附式刀网，特种钢刀刃以及特别配备的修剪刀。还有干湿两剃的随意随时随地的e时代商务剃须功能。所有这些贴心贴面的功能组合为你的商务生活大大节省了时间。
这款剃须刀集成了众多剃须领域的创新功能，其中值得一提的是全新的“震动按摩功能”代表海尔家电王国世界领先的科技精华。使你赶上时代科技的潮流。有人说这是领先世界的创举，在这里我们称之为“时尚全天候，动感随身行”。节省时间，提高效率，带来移动剃须的全新乐趣。新的剃须刀，新的功能，新的乐趣。更证明了海尔剃须刀“一切为用户着想”的企业理念，也证明了海尔剃须刀囊括了剃须刀家族最诱人的两大模块—时尚与功能。充分体现了“时尚全天候，动感随身行”的未来剃须刀的发展趋势和人文个性。
二、活动目的：
通过对海尔剃须刀在夏季这个特殊日子的宣传推广、户内以及户外的推介活动，以及适当的媒介形象宣传组合，展示海尔剃须刀‘震动按摩功能’的优越以及带给用户的随时随地的方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度及美誉度。
三、活动主题：
时尚全天候，动感随身行
四、活动地点：
海尔具备推广剃须刀资格的各贸易公司
五、推广时间：
7月25日~~~8月底（待定）
六、主推型号：
RSCW-A6、RSCW-B6 RSCW-B41 RSCW-S1
七、卖点建议：
创意贴面，干湿两剃，动感按摩，随心所欲
八、宣传形式：
1、针对卖场：
A、小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、pop； B、条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）
2、针对媒体：
A、电视广告：各地工贸根据各地实际情况，在各地有影响力电视剧中发布电视字幕，电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点；
B、上市地区:广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告；
C、电视广告片重新拍摄，以15秒为主，专题片为辅；
D、新闻：每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道；
3、针对户外：悬挂巨幅、过街横幅。
九、一般促销活动：
1、活动内容：
（1）海尔老用户参与部分：
A、活动时间：20xx年7月27—8月25日 B、活动地点：各地42个贸易公司 C、活动方式：
1、凡购买海尔剃须刀的用户均可获得动心大礼一份；
2、凡已经购买过海尔剃须刀的用户，凭原产品的购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受8.5折优惠；
3、凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀的均可享受票价优惠。 （2）顾客参与部分： A、‘时尚全天候，动感随身行’
B、活动时间：20xx年7月27日—8月25日
C、活动地点：各地42个商贸公司聘有直销员的活动卖场；
D、活动方式：
a、凡是在活动期间购买海尔剃须刀指定品牌和任何一款剃须刀的用户可获得动心大礼包一份；（所赠品数量有限，赠完为止）
b、奖品设置有：买指定品牌海尔—RSCW系列剃须刀，赠海尔精品打火机一个或者赠海尔礼品手表一只或者赠海尔礼品金笔一只或者赠海尔礼品钥匙包一个。
（3）经销商参与部分：
A、活动地点：各地42个商贸公司
B、主要内容：青岛海尔剃须刀系列项目组根据直销商的积分情况，每中心评出最佳经销商；
C、评比方法：海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应的分数；根据在活动期间的累积积分情况确定排名。
D、累计积分计算方法：各地直销商每售出一款机型，现场让用户填写用户连心卡，直销商加盖公章后送交当地商贸公司。当地商贸公司以此来确定该直销商的
积分情况；
E、具体奖项如下：
一等奖1名，累计积分排名第一且分数超过200分，颁发《---地区---月份海尔剃须刀最佳经销商证书》（铜牌制），并奖励8万元左右是海尔剃须刀小展台一个；
二等奖1名，累计积分排名第二且分数超过100分颁发《---地区—月份海尔剃须刀最佳销商证书》并奖励2万元的海尔海尔剃须刀精品小展板一个。 另外：所有经销商每次提货超过20万元时，奖励海尔礼品打火机10个； (4) 直销员部分：
A、活动地点：各地42个商贸公司；
B、主要内容：青岛海尔剃须刀项目组根据各中心直销员销量排名情况，评出最佳直销员（对于没有直销员的商场，商贸公司产品经理可根据实际情况安排该卖场店员参加）
C、具体奖项如下： 一等奖1名：活动期间指定品牌RSCW系列销量在当地中心排名第一且销量超过RSCH款办法《--地区—月份海尔剃须刀最佳卖场店员证书》，并奖励价值180万元的海尔礼品盒一个。
二等奖2名：活动期间指定品牌RSCW销量在当地中心排名第二且超过RSCH奖励价值108万元左右的海尔礼品盒一个。
（5）新闻报纸宣传：
A、每中心坚持每周必须有新闻稿的原则，进行大量报纸新闻宣传，以此提升海尔的市场形象；
B、在推介活动之后，继续炒作海尔剃须刀在各地热销，以此带动海尔剃须刀的整体市场形象；
C、通过炒作海尔剃须刀新功能以及系列产品的热销情况，这样既增加新产品销量同时可以提升海尔整体的市场形象，提升产品美誉度；
D、海尔剃须刀在当地有影响力的卖场销售形势搞好之后，立即配以海尔剃须刀在当地热销的新闻；
新闻稿尽量免费发布，免费发布新闻达每周一篇，奖励产品经理50元/篇，每月免费新闻至少2篇，负激励产品经理100元。
十、特别推介促销
1、针对经销商、司机的现场推介会： A、‘体面应对每一天’在海尔标准的演示大厅里，在柔和的灯光里，只要被海尔剃须刀卡通人工气模碰到，即可成为剃须协会的会员，司机可以在指定的时间内，在国家标准加油站，和标准汽车维修站，免费获得一款适合的剃须刀；经销商则被邀请参加早晨8点的剃须早餐，经销商和司机来参加的唯一条件是早晨不准刮脸和剃须，并且现场认真填写一份市场调查试卷；
2、户外小型推介会： B、‘动动手指猜感觉，心有灵犀一点通’在特定的卖场外举行，现场选出几对夫妻或者恋人；让妻子和女朋友现场为丈夫或男朋友现场剃须，剃完后猜出对方心中的感觉，只要合情合理，就可以免费获得现场使用的剃须刀；
C、问卷问题：爽、干净、体面、不紧绷、好男人就应该如此、具有震动按摩的感觉、富有创意的立体贴面等
D、活动串词：如果说你们相识是‘致命邂逅’，那么相知就是‘过把瘾’，相恋就是‘一场风花雪夜的事’，相爱就是‘像雾像雨又像风’；这是多么美好的事情，那么对方的点滴感觉对你一定很重要了。俗话说：“男人三件宝：钱包、打火机、剃须刀”剃须刀占重要的位置，当然需要你亲密的爱人来购买，购买当然需要知道他使用的感觉，这样才能让他高兴，让他更爱你！你们说对吗？那么就踊跃报名来参加吧！ 另外。凡购买指定型号剃须刀者还可以礼上加礼，特别获得海尔剃须刀送出的新世纪“心”礼包一份（礼包有限，送完为止） 本次推荐剃须刀明星：商务型 RSCW—B6
十一、费用预算：
A、海尔剃须刀7月份卖场促销推介活动费用预算：
B、责任分工 。